重价值更重内涵 银发时尚首饰尚待“挖掘”

　　本报记者:张代蕾 张建松

　　提到珠宝首饰，许多人只会联想到时髦的年轻女士或珠光宝气的影视明星。市场投资者也通常习惯性地把目标群体锁定在消费能力较强的年轻人，很少关注老年人的需求。事实上，随着中国经济实力的快速增强，老年人面对的是前所未有的物质丰富时代，老年人对首饰消费的观念也开始变化，有了追赶时尚的要求。

　　时尚首饰：让银发族既喜又忧

　　上海徐汇区繁华地段的各大商店中，摆在首饰柜台显眼位置的几乎都是时下的流行款式：不规则的几何图形、繁琐的花朵形状、炫目的金属色泽。首饰店的销售人员说，老年消费者大多青睐上海的“老庙”、“老凤祥”、“明牌”等以黄金为主打的老字号品牌，对款式并没有特别要求，不太喜欢手链、脚链、胸针等流行配件。但记者在采访中发现，老年人似乎并不排斥时尚首饰。家住上海静安区的刘岚欣女士今年已年过六旬，但一向打扮得体的她仍和年轻时一样喜欢佩戴首饰，尤其是项链。她认为：“在提升老年人气质方面，一件合适的首饰绝对可以起到画龙点睛的作用。”她自己就买过不下10条项链，加上别人送的，大约有20条。

　　刘岚欣说，自己买的项链大多数是珍珠和纯金项链，且款式都比较简单、传统。对于如今首饰市场上流行并占据相当大市场份额的K金、铂金、钯金等饰品，刘女士觉得，可能是因为这类饰品的目标消费群体是年轻人，所以一般设计比较时尚、新颖，她自己虽然从来不买，但很喜欢在商场柜台前驻足欣赏。

　　刘女士对时尚首饰的看法，足以代表很大一部分老年消费者的观点。记者在随机采访中发现，受访的老年消费者中，一半以上的人表示：虽然年纪大了，但也喜欢富含时尚元素的饰品，只不过“光看看，不敢买”。只有少数老年消费者大胆尝试过流行元素。在新闻单位工作多年的陈女士说，她买过一些看上去很时尚的首饰，但不经常佩戴，因为总感觉设计“有点夸张”，和自己平时的穿着打扮不太搭配。

　　如此看来，设计时尚的首饰，的确让那些爱美之心常在的老人们既喜又忧，“爱恨交织”。

　　银发市场：重价值更重内涵

　　中国珠宝首饰行业的专家表示，随着生活质量提高，以及时尚设计逐渐充斥首饰市场，老年人对首饰的消费观念也开始变化，有了追赶时尚的要求，但他们眼中的“时尚”和年轻人的“时尚”有所不同。年轻人看重首饰的工艺和设计，而老年人更关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚。

　　中国珠宝首饰行业协会副秘书长、上海黄金饰品行业协会秘书长许文军说，老年人如今对首饰的消费范围已不再局限于过去的“黄金老四样”，即金戒指、金手镯、金耳环、金项链。红宝石、蓝宝石和翡翠饰品开始获得老年人青睐，还有一些老年“绅士”喜欢在腰间佩戴一块白玉玉佩，显得既复古，又时尚。

　　许文军分析指出，首饰饰品的“银发市场”大体分为三种情况：其一，老人购买首饰以满足自身佩戴或收藏需要，老人既是购买者，也是使用者；第二，老人购买首饰作为礼物送给或留给子女，老人是购买者，但不是使用者；第三，子女购买首饰孝敬老人，老人是最终使用者。

　　在前两种情况下，老年消费者目前的首选仍是黄金等纯贵金属首饰，因为这类首饰本身价值较高，老人佩戴起来比较符合自己的年龄层次；如在节庆时刻送给子女，也是一份可保值的重礼。在款式上，很多老年消费者不局限于传统的简单设计，而是选择设计更复杂，但带有吉祥寓意的款式，例如：花瓶形状的设计，象征“平”安；蝙蝠图案设计，寓意有“福”气，无论是自己佩戴还是送给子女，都很合适。

　　在第三种情况下，首饰的购买者是年轻人，使用者是老人，因此，这类首饰通常比前两种情况下购买的首饰更具时代气息，因为它需要兼顾两代人的审美倾向，要能够吸引两种不同的目光。

　　世界黄金协会区域经理毛文女士认为，年轻人为老人购买的首饰，有时候相对时髦，不见得是老人最满意的，但由于首饰里蕴藏着孩子的心意，具有丰富的情感价值，老人通常很珍视，也愿意佩戴。

　　情感需求：市场亟待挖掘

　　专家建议，首饰设计和制造商可以从老年消费者重视首饰的情感内涵入手，多挖掘老年人在这方面的需求特点，提高老人对首饰时尚设计的认同程度，从而进一步开拓市场。

　　对于人类消费市场的发展趋势，有这样一种说法：“人类在18世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，20世纪发现了老人。”目前，我国正逐渐进入老龄化阶段，老年人比例日渐升高。预计到2050年，我国老龄人口将增至四亿左右，占我国总人口的25%。据统计，我国目前老年人数量已达1.5亿，按照每人每年消费1000元的保守计算，老人用品市场价值已达1500亿元，而据不完全统计，目前我国老年人用品市场的供应仅有500亿元，且多集中在保健品领域。

　　许文军表示，受传统消费观影响，中国首饰市场的消费重心一直是年轻人，将来也不会转移到老年人身上。但老年人的市场仍有可挖掘空间，首饰行业也应该适当兼顾老年人的需求，推陈出新，设计一些适合老年消费者的时尚首饰。

　　毛文女士则认为，首饰企业在市场推广手法上也需要多花心思，有效引导老人消费。她说：“企业可以考虑对产品重新定位，多从老人的需求角度进行创意，加入情感价值。例如，很多人都会为满一周岁的婴儿买“长命锁”，希望孩子能长命百岁，但又有多少人会在老人满60周岁、70周岁时，给老人买一件寓意长寿的首饰？因此，企业是不是可以抓住这个市场空间，推出‘长寿链’？所谓‘长寿链’可能就是一条普通的金项链，只不过设计得更长一些，一环套一环，在销售时重点推出‘长寿’概念。相信买来送给老人当寿礼，既不落俗套，又很合老人心意。”