外资银行疾行内地“营销”

    外资行的市场营销战早已打响,并日益激烈

    ⊙本报记者 石贝贝

    “我只是在荷兰银行开户,就不断收到一些印刷精美的银行产品册子。

有时,还有小礼物。”王欣告诉记者。4年前,王欣就已成为花旗贵宾理财客户。最近,她去荷兰银行“晃了晃”,就收到上述资料和礼物。

    在上海浦东联洋国际社区,花旗、汇丰、渣打等银行的ATM取款机早已“遍地开花”。尽管“仅限国外卡使用”的标签依然醒目地贴在取款机上,外资银行蓄势待发的气势却扑面而来。

    这些只是冰山一角。外资行的市场营销战早已打响,并日益激烈。

    内地“营销”

    投放广告是最为直接的方式。花旗银行中国获准经营人民币业务当天,花旗中国副行长、零售银行业务总经理石安楠(Anand Selvakesari)就公开表示,会加大花旗个人银行的广告投放力度。

    渣打中国行政总裁曾璟璇曾对媒体笑称：“几乎你们每家报纸都有接到过渣打的广告业务。”

    冠名赞助,则是另一变通手段。2007年,渣打冠名了上海第一财经频道的《财富人生》栏目。在此之前,汇丰为此栏目冠名。上海东方卫视的品牌栏目《波士堂》亦被东亚冠名。据某外资银行一位人士透露,这种冠名费用应该在千万元左右。6月8日,恒生(中国)赞助了改编自金庸作品的音乐剧《笑傲江湖》。

    各大繁华地段的银行旗帜、ATM取款机更是日益增多。各大商场里面则或多或少都有外资银行的取款机。一位普通顾客告诉记者,“其实每家商场最多也就3、4台外资银行的取款机,但是它们的位置安排、设计等都让人一目了然、非常容易就找到。”

    在塑造自身形象方面,外资银行也大打公益牌。1月,花旗宣布与联合国世界粮食组织共同成立紧急援助网络,并承诺未来两年内捐赠320万美元。随后不久,汇丰亦宣布斥资1亿美元,与气候组织等合作、协助解决全球气候变化的迫切威胁。这是汇丰集团有史以来最大一笔捐献。

    著名市场调研机构益普索咨询公司客户满意度与忠诚度研究中国区总经理刘晓葵分析认为,“外资银行在内地的广告营销,一般采取直接投放广告和赞助活动两种方式。”

    “绝招异曲同工”

    在争夺个人银行的高端客户方面,各家外资银行招数不同。

    王欣告诉记者：“花旗北京分行曾组织贵宾理财客户看别墅。逢年过节,贵宾理财经理还会送月饼票、商场打折券等东西。”此外,贵宾理财经理还组织品酒、试驾活动。

    渣打则试图抓牢青少年市场。4月底,在获准开展人民币具体业务之后,渣打迅速推出“天之骄子”成长账户。渣打中国个人银行财富企划与业务部总经理黎美仪告诉记者：“这是专为客户子女设计的。就读大学后,他们可以申请到渣打实习,我们会出具实习证明。假若他们申请就读国外大学,我们还会提供渣打高层具名的推荐信。”

    黎美仪说：“凭借银行的优势,我们将以直观、简单的方式向他们灌输金融知识。”

    中资银行在这场角逐中则显得有点弱势。奥纬金融策略咨询管理合伙人赖淑珠认为,中资银行既不能拒绝低端客户,又在保有高端客户方面缺乏数据库等有效工具,很难给予高端客户相应的配套服务。“它们知道要做什么,但是不知道怎么去做。”

    用品牌实现差异

    益普索咨询公司对1800份样本进行采集调研,发布《中国商务人士金融调查》报告：原有四大国有银行仍受中国商务人士信任,而外资银行信任度一般。其中,信任度最高的外资银行为汇丰银行,占比12％。

    此外,中高层商务人士认可的外资银行形象主要是提供国际性服务、知名度高、人员专业、实力雄厚等,而对外资银行在营销手段多、身份和地位象征、具有独特的与众不同的特点等形象的认同度较低。

    刘晓葵表示,“外资银行需要通过组织活动,明确地传达出各自的市场定位。比如,侧重于高端客户的银行,一般会采取俱乐部形式,组织品酒、试驾等活动。”

    为取得有效的营销成果,刘晓葵建议,“可以与社会价值链上的其它机构合作。比如,东亚在香港向来以房贷产品闻名、与房地产公司联系较多,在内地可以考虑复制此模式。而汇丰利用对公业务的优势,可以有效地接触到目标客户、建立起熟悉中国业务的专家形象。”

    赖淑珠说：“外资银行在世界各地市场都会碰到,他们的客户定位还有可能会重叠。从硬件方面进行超越是有限的,它们只有通过品牌、服务、文化等来实现差异区分。”

    “内地客户在选择银行初期最担心的是外资银行的门槛、服务到位等。因此,它们在营销宣传中,需要传递能给客户带来的价值。”刘晓葵说。

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