口碑营销作用凸现 路虎经销商打造“终身服务”理念

    如今的中国汽车市场竞争逐日加剧,甚至到了同门相争的地步。在竞争的压力下,各种营销手段一一诞生出来。但是,如何获得长久的市场胜利,似乎不是一两个营销手段能解决的。对于该问题,或许我们能从路虎的口碑营销以及其背后的市场策略中得到一些启示。

    在6月6日的“领秀新生-Free Your Mind,暨路虎长城体验中心一周年庆典”活动中,北京惠通陆华汽车销售有限公司宣布要打造“终身服务”理念。与此同时,笔者获悉,路虎品牌各系车型在中国汽车市场2007年1-5月份的销量已经突破了1500辆。正当笔者沉思二者间的联系时,一位汽车业内资深人士告诉笔者：“路虎正在通过其经销商把口碑营销又向前推进一步了。”

    口碑营销助发展

    自正式登陆中国市场以来,路虎在销量节节攀升,以近乎翻倍的速度向上发展。其中,2005年,路虎品牌SUV在中国的销量为1415辆,与去年同期相比,销量增长幅度高达107%；2006年,路虎再创佳绩,以2709辆的销售业绩刷新销售纪录。这一切要得益于路虎在中国一贯的口碑营销策略。或者更确切地说：是路虎用其卓越的产品和完美的服务为客户创造了极高的满意度,从而获得良好的市场口碑。

    尽管做广告、促销之类可能会使产品短时间里获得市场认知,但是那种认识是浮浅的。意欲在中国市场上久远发展的路虎,结合自身的贵族血统和深厚文化积淀的优势,确立了口碑营销的策略。事实上,早在2003年,惠通陆华成立由经销商发起的路虎汽车俱乐部——惠通陆华路虎俱乐部时,惠通陆华的相关负责人就曾说过：“我们的目标是靠口碑传播,让人们知道有这么一款英国车,越野性能非常好。”

    在随后的发展之中,路虎及惠通陆华所有的工作都是围绕着一件事情展开,那就是提供最优质的服务。每年,惠通陆华都要组织各种各样活动,如自驾游、高尔夫赛等活动项目。仅2006年,惠通陆华就先后组织了10余次自驾游活动,穿越了沙漠,走过了草地,行程达35000公里。用惠通陆华员工们常说的一句话概括就是：“卖路虎不光是卖越野车给客户,更是传播一种体验型的生活方式,从而逐步积累起市场口碑。”

    打造“终身服务”理念

    可以说,在众多汽车品牌中,路虎对口碑营销的领悟是最深刻的。当其它汽车品牌把口碑营销作为一次概念炒作手段时,路虎却在扎扎实实地树立自己的市场口碑。这一点从惠通陆华倾力打造的“终身服务”理念得到验证。

    惠通陆华董事长兼总经理张晔先生告诉笔者：“惠通陆华的售后服务理念是从交车后的那一刻起开始,实现对车主的终身服务。”惠通陆华在业界率先向客户推行高品质、个性化、全过程的综合服务体系,涉及车主生活的方方面面,通过优质的服务提升客户满意度,使车主成为企业的“终身客户”。因此,路虎不仅在基本的售后服务上达到了顶级豪华车水平,而且还通过“路虎体验中心”和路虎俱乐部等方式,为车主提供体验式服务、专业越野技能以及互动交流的平台。而且,为了能将“终身服务”的具体内容快捷便利地覆盖到路虎车主可能走到的地方,惠通陆华陆续地完善了华北、西北、西南经销商网络,成功地搭建了高起点的服务平台。

    据介绍,惠通陆华已经把2007年定为服务年,并将其“终身服务”理念细化为：“用户全程化、终身化服务”理念,并以获得持续的最大用户满意度为核心。为此,惠通陆华不仅吸收了先进的服务管理经验,而且打造了高素质的服务团队,同时在服务项目和内容上也不断地创新、改进,力求赢得车主的由衷认可,并最终打造出强有力的市场口碑。

    “今后,我们的终身服务将包括更广的范围和更多的内容。我们真正地为车主着想,从他们的立场出发,扎扎实实地为车主做好每件事,从而提供真正体现路虎品牌价值的服务,并形成真正属于路虎的市场口碑。”惠通陆华董事长兼总经理张晔先生如是告诉笔者。相信出自一位成功的汽车经销商口中的一番话对我们的车市会有许多启迪。