今夏啤酒市场 内外资品牌战犹酣

　　李坤

　　2000年至今，外资在我国啤酒行业的投资规模已经达到150亿元人民币。如果按其所持股份对应的销售额来说，外资在我国啤酒市场的销售额已经达到我国啤酒销售总额的40%以上，并呈继续扩增之势。这与上世纪80年代末至90年代中后期，外资啤酒巨头在我国许多投资都以失败告终、不得不撤出中国市场的情形形成鲜明对照。

　　外资的新版图

　　摊开地图，外资啤酒巨头在我国的庞大势力一目了然。其中，世界排名第一的美国A-B公司(Anheuser-Busch)在我国的战略布局最为有利。在我国人口密集、经济发达的东部地区，从北至南，美国A-B公司的布点一字排开，分别拥有东北的哈尔滨啤酒、华中的武汉百威啤酒两家高端啤酒公司以及正在华南兴建的佛山26万吨新厂。此外，美国A-B公司还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权，并参与到青啤的经营管理中。

　　丹麦的嘉士伯啤酒则主要专注于我国的西部地区，在新疆、甘肃、宁夏、西藏、云南等省份控股、参股了10多家啤酒公司，产能达到130万吨以上。此外，嘉士伯啤酒在广东省以及北京、上海、广州、成都等大城市全资拥有子公司及分公司。

　　公开宣称要做我国啤酒行业老大的比利时英博啤酒集团，势力主要集中在长江流域和珠江流域的广大东部地区，其在湖南、湖北、江苏、浙江、福建、江西、广东、广西等8省参股、控股了近30家啤酒公司，全部产能合计350万吨。

　　南非SABMiller在华的业务拓展主要依赖华润啤酒在全国的扩张。荷兰喜力啤酒集团的势力范围相对较小，只有海南和上海两个分厂，以及参股深圳金威啤酒集团有限公司，全部产能约40万吨左右。

　　此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律宾的生力啤酒也在我国的上海、北京、广东等重点区域布点。

　　外资从台前到幕后的秘密

　　尽管外资频频大手笔收购国内的知名啤酒品牌以及地方品牌，在我国啤酒行业的势力日渐庞大，但是从普通消费者的感受来看，并没有看到太多外资的身影，一切好像没有发生什么变化。许多区域的消费者购买的仍是原来的品牌，青睐的仍是多年来早已习惯的口味。

　　外资与国内啤酒企业正面竞争、短兵相接的情况并没有明显体现。这与90年代初期，外资疯狂投资建厂，并大力主推自己的啤酒品牌情形截然不同。很显然，经历过初期投资失败教训的外资巨头都选择了幕后掌控，而不是亲自拼杀。

　　外资采取这种策略，一方面可以避免以前因盲目推出新品牌不被市场接受而遭受失败的风险。另一方面，这样的策略有多方面的益处。如果这些参股控股的公司经营成功，那么外资可以轻松获得高额的投资回报；如果经营失败，至少也会很大削弱中国的竞争对手，等到双方两败俱伤的时候再坐收渔利。更为重要的是，外资巨头可以凭借这些参股、控股公司的成熟销售渠道推广自有品牌，将自有品牌与中国品牌相区别，避开中低端啤酒的激烈竞争，打造自有品牌的高端形象，占领利润更为丰厚的高端市场。

　　美国A-B公司首席执行官斯蒂芬.J.伯乐斯曾表示，以目前A-B公司自有品牌以及合作品牌，A-B公司已经在中国的所有啤酒细分市场顺利开展竞争。但A-B公司重点仍在于高档市场，因为高档市场的利润更为丰厚，而收购哈啤已使美国A-B公司有机会打入中国东北以外的高端啤酒市场。

　　国内品牌出招应对

　　在外资高中低通吃的新竞争策略下，在销售毛利率没有大变化的前提下，国内几家主要啤酒上市公司的销售净利率在2002年前后普遍出现了比较明显的下降，随后一直在低水平徘徊。对此，以青岛啤酒、燕京啤酒为代表的国内啤酒企业近年来也采取了调整产品结构、加大高端产品的销售、塑造品牌形象以及加强自身资源整合等措施进行应对。

　　如青岛啤酒为了避免盲目陷入价格战，削弱“青岛”啤酒主品牌的品牌影响力，自去年以来大力推行全国“1＋3”和地方“1＋1”的品牌战略，强化“青岛”主品牌在市场上的高端化形象，并以二线品牌来占领市场，形成“青岛品牌获取利润、二线品牌占领市场”的品牌格局，形成了良好的发展势头。今年1至5月，青岛主品牌同比增长22%，二线品牌“山水”同比增长高达80%以上，“崂山”增长50%以上。

　　此外，青岛啤酒还利用美国A-B公司的技术和管理经验，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”战略，提高产品质量，加强自身品牌的塑造。

　　燕京啤酒也采取了差异化的品牌策略，一方面不断提升燕京主品牌的知名度和影响力，致力于把燕京品牌培育成全国知名品牌和国际化品牌，另一方面在主品牌以下着重培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域性强势品牌。

　　在产品结构和市场结构方面，燕京啤酒近年来也加大中高档啤酒市场、夜店市场的开发力度，提高中高档啤酒的销售量。如2006年燕京啤酒在其大本营北京市场通过推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒实现了大众啤酒的升级换代，提升了大众消费啤酒的形象和档次，改善了产品的价格体系，实现中高档啤酒9%的增长。

　　在北京以外市场，燕京啤酒通过品牌的整合，调整各主要市场的产品结构，如在福建等东南沿海地区市场以燕京惠泉公司为主进行统一管理和经营；两广市场统一由漓泉公司运作，山东市场也实施了统一管理。通过区域市场的整合，实现资源优化配置，不断扩大现有优势市场的市场区域和规模，完善全国市场布局，提高市场运作效率。

　　重庆啤酒、珠江啤酒以及金星啤酒等国内区域性啤酒品牌也纷纷加强了高档啤酒投入建设，努力提升自身的品牌形象，寻求差异化的产品结构，提升产品的盈利能力，避免陷入低价竞争。

　　令人可喜的是，通过采取上述措施，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市公司2006年的销售净利率均有所提高，净利润增长更是明显，其中青岛啤酒和重庆啤酒的净利增幅更为喜人。2005年青岛啤酒、重庆啤酒的净利增长率分别只有8.67%和19.53%，但2006年两公司的增长率分别达到43.08%和88.16%，均超过各自的收入增幅。