程远
题记：当今世界汽车行业，唯一不变的就是日新月异的改变。 一 从澳大利亚通用霍顿公司采访归来已有不少时日了，这段时间一直在思考一个问题：通用汽车在中国的合资公司，无论上海通用还是上汽通用五菱，产品销售都一直名列前茅，说明很得消费者认可，但是通用投放的产品，却屡遭血统质疑。从赛欧开始，凯越、荣御、景程等，尤其是今年年初上市的别克“林荫大道”，在被业内人士指证出原型车来自澳大利亚霍顿后，通用“忽悠”消费者的指责声就此起彼伏。
我们知道，除早期如桑塔纳、富康、捷达等，由于中国汽车业还不具备国产化能力，都是原汁原味外，跨国公司后来拿到中国的车型，无不要做一番本土化改造，这还被视作是尊重中国消费者的善举。事实也证明，凡是本土化改得好的产品都很畅销，为什么却总是要揪住上海通用不放呢？
按照通用汽车的品牌管理思想，在一个国家或地区，旗下所有产品都用同一个品牌销售。在澳大利亚，我们看到市场上销售的所有通用汽车，无论是当地通用霍顿生产的，还是进口的产品，统统都用霍顿品牌销售。记得5年前在泰国采访，那里所有的通用汽车都用“雪佛兰”品牌销售。同样，在欧洲大陆通用的汽车都叫“欧宝”，而在英国则叫“沃豪”。还有别克凯越在北美挂的是铃木商标，霍顿CAPRICE在中东也被称作雪佛兰。
对此，通用方面给出的解释是，因为它面对的是全球市场，如此可以充分利用它的全球研发资源。还举例雷诺梅甘娜和日产TIDDA是共用一个平台，马自达6也缘自福特蒙迪欧的平台，甚至还说宝马到中国市场加长、POLO、富康在中国生产出三厢车型等。
对此，我一直存有疑问。这种品牌管理方式，对通用公司来说，生产组织相对简单，销售渠道单一，能大大节省成本。但对消费者来说，却难免感到有些别扭：在此地明明看到是这个品牌的车，换个地方就变了名字，有些品牌之间在造型风格、配置以及性能上差异还不小，消费对象的定位也很不相同，硬要生生把它们统一在一个旗帜下，消费者就感到难以接受，自然会提出它的“血统”问题。
记得当年，上海通用推出赛欧时，就曾在社会上引起一场不小的争论：“10万元买别克，蒙谁？”因为上海通用开始推出别克时，打造的是“高档豪华车”形象，副部级官员够不够格乘坐都是个问题，后来幸得中央三部委联合发文，才为别克销售廓清了障碍。突然别克又变成了“经济型家庭轿车”，与富康、菲亚特在同一平台上竞争，不仅购买者感到迷惑，也让别克车主的自尊大受伤害。当然此举对赛欧的提升颇为有益，但一段时间别克销量大幅下降，此涨彼消，世界上的东西你不是总能都通吃吧。
当然，这个情况目前在中国已有很大改变，前年，上海通用将中国本土化生产的产品梳理为三大品牌谱系：凯迪拉克、别克和雪佛兰，彼此有了不同的市场定位，人们就好接受多了。
二 这里我们还要说一说品牌与平台的差异。
随着市场竞争的加剧，跨国公司为了降低成本，上世纪90年代，不约而同地推出了所谓“平台战略”。就是在同一个平台上开发出不同的产品，用同一品牌或者不同品牌推向市场。除上面提到的几对产品外，大家所熟知的还有标致206与雪铁龙C2，大众的宝来与高尔夫，神龙的富康与爱丽舍，现代起亚的伊兰特与赛拉图，雅绅特与Rio等等。甚至标致307的三厢与两厢，以及专为中国市场加长的奥迪A6与宝马新5系等，也都是这一战略的实践。
由一个平台开发出多种车型，实在无可厚非，对这种所谓“看得见的地方不一样，看不见的地方都一样”的做法，人们从一开始就是认可的，没有人质疑过这些车子的“血统”，因为它们的品牌仍然是一致的。但是如果把标致206由法国拿到中国直接就叫雪铁龙C2，宝马、奥迪身段一加长就改了名字叫别的什么，比如“宝驹”，我想消费者照样会发出质疑。
别克荣御就是这种情况。别克与荣御分别是在美国和澳大利亚生产销售了多年的成熟品牌，很多人对它们已经很熟悉，一旦品牌混用，人们感到别扭，也就不足为奇了。
但是别克“林荫大道”与荣御的情况则有很大不同，荣御基本是一款进口车型，仅仅只是把它在澳大利亚的“霍顿Statesman”名字换成了“别克-荣御”，所以一些人就是不愿接受。而别克“林荫大道”则是霍顿公司耗资10亿澳元，从2000年到2004年7月,为时4年多，开发出的一个全新平台GRWD。在该平台上相继推出了两款车型，一是2006年8月在澳大利亚发布的商务款霍顿Statesm an/Caprice，一是今年3月上海通用在中国发布的运动款别克“林荫大道”。别克“林荫大道”是GRWD平台产品在亚洲地区的首次推出。
据记者了解，GRWD平台是目前通用汽车一个最新的后驱平台，运用了通用最高尖的技术，被通用称为“平台研发技术的里程碑”，是一个全球共享平台。据称今后通用很多产品都会在这一平台上推出。“林荫大道”一直是别克品牌的旗舰产品，通用有关人士说，这款别克“林荫大道”继承了美国车宽大豪迈的风格，和上几代“林荫大道”是一脉相承的，同时设计上又添加了个性化和运动感的因素，相对于别克的其他产品，“林荫大道”具有更纯正的美国车基因，今后“林荫大道”也将会陆续在其他市场出现。
目前，通用的全球后驱平台主要有两个，一个是SIGMA，主要生产凯迪拉克的CTS和SLS等车型，另一个就是GRWD，在设计上更体现了“刚劲力量感的美式豪车气质”。通用人士声称，有朝一日别克在美国恢复生产，也不排除将它再带进美国的可能性。
另外中国的泛亚参与了“林荫大道”的全车设计，包括底盘调校、车身设计和内饰的全新开发等，外形和内饰融入了别克品牌的特点，也更加符合中国消费者的审美取向，霍顿公司的设计人员对此赞不绝口。他们说：“我们的工程师从中学到了许多东西。”应当说别克“林荫大道”与全新霍顿Statesm an/C ap rice，在品牌划分上是相当清晰的。
三 人们质疑别克“林荫大道”的血统，其实还暗藏着一种心理，就是觉得只要一沾霍顿，车子身价就立马会降低很多，这是因为对霍顿比较陌生的缘故。如同当年一听说大众的高尔来自巴西，网上就铺天盖地抡起了砖头，觉得巴西的产品一定落后。
此次记者通过在霍顿的考察采访，方才知道霍顿其实是一家汽车百年老店。
1856年Holden便在南澳大利亚建立，由经营马具开始，1939年开始生产汽车车身，1948年造出第一辆汽车，完成了它“由马车到马达的转变”。如今，墨尔本霍顿总部所在地拥有两座发动机工厂，一个研发中心和通用全球第二大的试车场。发动机厂是通用全球惟一能生产全系列发动机的工厂，主要产品是第二代4缸机和V6机，日产分别为750台和960台，据称订单已经排到2010年。时任霍顿公司董事长兼首席执行官的丹尼斯·穆尼对记者说：“对发动机的运营正持续成为霍顿商业发展的驱动力，体现着霍顿是一家全能的汽车生产制造公司。”他们力图使霍顿“由一个国内制造商发展成为具有国际竞争力的汽车、发动机及轿车领域专家”。据悉，7月1日后穆尼的职务已由原上海通用执行副总经理高博文接任。
据了解，由1948年至今，通用霍顿已累计销售汽车780多万辆，出口74万多辆整车和400多万台发动机，应当算是中国汽车业的“老前辈”了。
霍顿唯一的整车制造厂位于南澳洲首府阿德莱德市，距墨尔本约40分钟飞行距离。1966年建成，占地123公顷，目前日产整车620辆。规模虽然不大，但自动化程度高，生产节奏快，灵活性强。产品分属VE和WM两个平台，有左舵车，亦有右舵车，产量远远超过通用世界上任何一个地方的工厂。
霍顿技术中心位居通用全球7大研发中心的第三位，是通用最大的后驱工程设计中心，它的后驱车型平台供应通用全球市场。除为本土产品提供设计外，该中心还为通用亚太地区提供支持服务，包括通用大宇、上海通用和通用印度等。霍顿的工程水平处于通用全球领先地位。
穆尼先生向我们介绍说，澳大利亚的整车制造企业共有4家，除霍顿外，还有丰田、三菱和福特，均为跨国公司的全资子公司。全澳市场年销售辆约100万辆，但销售的汽车品牌却多达50多个，竞争之激烈可见一斑。
2006年霍顿共售出了146511辆汽车，比2005年有所回落，销售量次于丰田在澳大利亚排名第二，市场份额为15.2%。但是此前的10年里，霍顿品牌销量一直名列第一。1999年后，霍顿产品出口快速增长，2005年达到历史最高水平6万辆，同时还出口发动机21万台。
霍顿市场部执行总监艾伦·巴特对记者说，去年霍顿销量排名第二，美誉度排名也是第二，但排在第一位的是一家澳大利亚巧克力公司。霍顿品牌在澳大利亚年轻人中的影响力高出宝马。“在澳洲人心目中，霍顿是唯一的本土汽车公司，是一个充满活力的非常现代化的企业，是一个"令人信赖"、"令人激动"的品牌。”穆尼说，霍顿有两个最重要的资产；一是人，二是品牌。我们也没有理由因别克“林荫大道”有霍顿血统而感到汗颜。
(责任编辑：悲风)
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