宝马"挖墙脚"销售:是目标营销 还是不正当竞争?

　　如果你是奥迪、奔驰和雷克萨斯的车主，那么注意了，近期你只要出示车辆行驶证，就可以在宝马北京经销店获得购车优惠。

　　据悉，该活动主要是针对近期准备购买宝马5系轿车的客户，其中，购买523Li全系可享受1万元优惠，购买525Li、530Li全系可优惠2万元，另外，置换宝马7系还可以享受高达4万元的优惠，该活动从6月开始，到8月结束。宝马盈之宝4S店的一名销售人员称，该优惠措施是厂家的统一行为，是淡季常规促销手段之一。

　　业内人士称，该“常规促销手段”却开了国内高档轿车品牌互挖墙脚的先河，三大品牌的竞争也从“暗自较劲”升级为“正面冲突”。此前，宝马、奔驰和奥迪等高档品牌虽然互为竞争对手，在战略上步步为营，高度重视对手的定价策略，但却从未有过如此直接抢客户的做法。

　　是目标营销，还是不正当竞争？

　　“我不考虑换车，也不欣赏宝马的做法。”李志刚是北京中关村一家软件公司的老板，不久前刚刚买了辆奥迪A6，他说：“我买奥迪，并不是因为奥迪便宜，而是它适合我，它的品牌形象和品牌价值都跟我比较相符。”

　　“虽然是私家车，但却兼备了商务功能，因此我选择奥迪。”在李先生看来，奥迪A6是低调、内敛的；而宝马5系是动感、张扬的。“每个品牌都有自己的目标定位和潜在客户群体，我不认为挖对方墙脚是很明智的做法，而是应该去挖掘自己的目标客户，培养他们的品牌忠诚度，这才是最关键的，也是可持续的。”

　　和李先生的看法一样，作为宝马的车主，“白骨精”王盈也不认同宝马的做法。“就像化妆品一样，如果迪奥的销售人员跟我说："你拿着兰蔻的盒子来，我可以给你优惠100块钱。"我一定会觉得迪奥这个牌子完蛋了，这种事情说出去很跌份儿。”

　　王盈说，她买宝马，是因为喜欢宝马的风格，喜欢它的运动感和操控感，而不是它的价格。“买得起这个级别车的人，决不会真的在乎那么一两万元，宝马的做法对品牌形象和品牌价值是一种伤害。”

　　当然也有意见不同者。在北京某宝马的品牌经销店里，记者就碰到一位前来换车的消费者。在他看来，国内高档车的价格还是偏高，宝马此举是放低身价，实实在在让利于消费者，而且还有可能引起整个高档车价格的下滑。

　　业内人士称，依靠频频降价树立的平民品牌形象，宝马“运动、时尚”的元素已经被更多人接受。近年来，宝马在私人用户中的品牌根植如此之快，跟“具有挑战和冒险精神，同时具有人文精神”的目标定位分不开。

　　“宝马不仅找到了最具购买力的人群，实现了有效营销，更能在新车的销售上给于竞争对手最直接的打击。”近日，就宝马针对奔驰、奥迪等车主优惠一事，有媒体评价，“目标营销”将使宝马在国内的销售更上一层楼。

　　今年上半年，宝马集团在中国大陆继续保持强劲增长，共交付客户23667辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长38%。其中，宝马品牌汽车的销量同比增长36%，达22891辆。但其倾力打造的宝马5系Li的销售却一直不太理想，仅为8363辆。据悉，为了适应中国公、商务市场的需求，提高销量，去年宝马效仿奥迪，对5系车型进行了加长处理，在轴距上足足加长了14厘米，但是依然收效甚微。

　　相比之下，宝马在中国的主要竞争对手奥迪，今年上半年的销量高达48716辆，较2006年同期增长27%。其中，宝马5系的竞争车型奥迪A6L，更是大卖36528辆，是宝马5系Li的4倍还多。

　　“5系是宝马进军国内公商务车市场的主力车型，5系如果销售不畅，将影响宝马在中国的市场化进程，难怪宝马急了。”业内人士分析，宝马对竞争车型的优惠措施，属于市场的不正当竞争。而宝马之所以出此下策，则是基于对销量的考虑，旨在提高宝马汽车的市场占有率。

　　差异化和品牌忠诚度是豪华车市场竞争的关键

　　“我们永远不会把追求销量放在第一位。”去年年底，戴-克集团全球总裁蔡澈在谈到国内豪华车市场竞争的问题时表示，作为全球豪华车的领头羊，奔驰更加注重的是品牌形象的塑造和维护。

　　近日，针对宝马优惠奔驰车主一事，奔驰中国公关部负责人明确表示，竞争是好事，但竞争必须是良性的，否则只会两败俱伤。“我们不会采取类似的优惠手段进行促销，我们也相信奔驰车主的品牌忠诚度。”

　　和奔驰一样，奥迪方面也表示，奥迪欢迎竞争，但从某种意义上讲，豪华车的竞争首先是品牌的竞争，而不是低层次的价格战。尽管国内奢侈品包括豪华车的品牌忠诚度都不是很高，但奥迪一直致力于品牌价值的推广，“我们认为，宣扬品牌文化、渗透品牌内涵，并根植于此培育市场，才是豪华车品牌的竞争之路。”

　　对此，华晨宝马的新闻发言人表示：“我们鼓励经销商通过各种渠道赢得更多的客户，但我们也一直致力于维持价格稳定。”该发言人称，他们已经通过给经销商发信函的方式，禁止这种对大多数消费者来说不太公平的行为。“我们在全球范围内了解并熟悉竞争对手，我们相信，竞争的最终受益者是消费者。”

　　汽车资深人士认为，如果消费者买的第一辆豪华车是奥迪，那么他就会以奥迪的水准来衡量其他豪华品牌车，并且一旦习惯了奥迪的风格，他就会成为奥迪品牌的忠实用户。同样，如果消费者买的第一辆豪华车是奔驰，那么他也会以奔驰的水准来衡量其他豪华品牌车。在他看来，豪华车最讲究的是品牌深度与厚度，因此，如何提升品牌含金量和品牌忠诚度，无疑是各高档轿车品牌下一步要下苦功去做的事。

　　业内人士也认为，有针对性的价格促销，也许在经济型轿车市场短期内还能起点作用，但在豪华车市场，这种做法不值得推广，甚至会损害品牌形象，造成价值缺失。“卖豪华车不是在卖豪华车本身，更大程度上是推销一种社会和文化的价值观。”

　　“对于奢侈品市场，品牌认知度是非常重要的。”美国科尔尼咨询公司全球副总裁孙健指出，去年进入中国市场的本田豪华车品牌讴歌一年销售不足200辆，其惨淡业绩证明让中国消费者购买品牌陌生的豪华车十分困难。“奢侈品市场竞争的特点就是品牌忠诚度高，因此，一般豪华车目标客户品牌价值观很强，从一个品牌到另一个品牌的转换不容易，所以在这个领域树立一个全新的品牌，只能需要时间的慢慢积累培养品牌影响力。”

　　事实上，早在今年年初，宝马5系Li典雅型以低于48万元的售价直接切入奥迪A6L的下盘，宝马的野心就“路人皆知”。只是，要改变奥迪在中国市场一枝独大的现状，是蚕食，还是强攻，宝马还没有找到一个特别行之有效的办法。业内人士称，价格战没有赢家，价格战只会导致“利润走低-价值跌落-价格敏感度上升-消费者信心不足-市场需求下降”的恶性循环。以往市场的发展证明，差异化是竞争之魂。根据自己在市场上的强弱位置，制订适宜的差异化竞争战略，才是最有效的竞争手段。(黄少华） (来源：中国青年报)