徐辰：2008，中国金融业的机遇与挑战-搜狐财经

　　清华大学继续教育学院金融培训中心把握金融市场的强劲脉搏，依靠金融领域的雄厚根基，联合国内外金融界学术与实战专家，于2007年7月份启动“清华金融大讲堂”全国巡讲活动，在众多经济强省重点金融城市（北京、昆明、杭州、山西、深圳、上海六城市）举办系列金融峰会，引领新一轮金融学习热潮，以帮助企业家掌握金融新知识，了解投融资新理念，熟悉理财新产品，跟上金融投资理财大形势。首站于7月28日、29日在北京清华大学举行，搜狐财经作为独家门户媒体支持对首站北京峰会进行现场报道。

　　下面是中国银行总行奥运办徐辰主任的精彩发言

　　徐辰：

　　大家可能都学过MBA课程，也许有很多同事从事企业的经营管理，对市场营销已经拥有多年的经验。实际上奥运从体育的角度来理解、从文化角度也可以理解。方方面面从教育、政治以及和谐社会建立建设各个角度都对他有一个独特的理解。从银行工作的业务人员，我理解他更多的是从经济的角度，从企业精英发展，从市场营销和机遇的挑战和服务等方面理解的。

　　先看一看“十一届三中全会”之后尤其进入到90年代以后中国金融市场发生了哪些大的变化，对我们有哪些机遇和挑战。

首先94年进行了金融体制改革，在此之前中国银行，大家现在还不习惯，一说外汇业务，自己手头有一些外汇的存款，或者说子女和自己准备出国、留学，首先想到的是外汇存款、理财。这都是文明历史。中国银行建行史比较悠久，有人说1908年有人说是1905年，我得到的准确信息是1908年，后来到了清年，到1912年的时候，孙中山正式发了指令改变为现在的代号。历史上呈中央银行的作用，当时其中一个中，中央银行成立之后，相当于人民银行的货币政策的作用。中央银行那个时候的变通成为商业银行，在30年代的时候上海发布了第一张股票，长期作为汇兑银行。49年建国以后，所有银行都并入到了人民银行一个旗帜下。主要也是从事的外汇专业业务，一直到90年代时期，一直是100％的。所以对于改革开放以后，中国的对外经济往来，经济发展、经济建设起到了非常重要的作用。包括今天的很多油田，基础能源建设，大庆油田以及后期的改造有很多。包括很多的矿产开发，今天非常好。包括日元贷款，日本农民贷款100％都是由中国银行复交。我国的国行建立起来，以及中国远洋船队建设，他在国际上的吨数也是名列前茅。90年代之后对于中国银行的发展来讲，这是非常重要，虽然垄断被打破了，但是对于企业员工自己来讲，我们也感觉到，自从金融体制改革以后，体制放开之后，竞争引入之后，我们的服务质量，我们的产品开发，提升了科技水平，方方面面都有非常大的飞跃。

　　到了21世纪以后，中国加入世贸，对金融市场来讲能够更大。在今天的很多专家，也是各个角度来论述这个问题，中国的企业面临的更加激烈。也是随着06年加入世贸期，包括自己国有的商业银行，国有的专业银行纷纷走出过门在境内外资本市场上市，改制之后都焕发出了新的活力。包括工商银行、建设银行建立起来非常强的像招商银行、兴业银行、民生银行。工商银行去年达到了100％的经济增长，这跟整个经济市场、宏观市场的快速发展是分不开的，但自己银行的竞争力非常强是有关系的。有自己的品牌营销，产品开发，市场定位准确，人工的努力都是分不开的。中国银行作为老牌的商业银行面对这么多的竞争，包括外资银行大批进入，他们有他们的优势。短期之内外资银行对于老牌的中资银行不会造成太大的影响。但是从中长期来讲，也是有反响的。尤其是在很多的国有商业银行，建行、交行上市以后占领投资者，纷纷跟国外大的五百强的尤其是前十家的银行合作，开行要参股英国的巴克莱银行，这都是非常好的信息。国有商业银行加入外资的先进技术，他的管理经验、资金实力等等，之后在国内市场将会发挥非常大的作用，彼此之间将会形成非常激烈的竞争。

　　中国银行面对这种竞争，实际上也是非常有幸迎来了2008年的奥运会，在01年中国申奥成功之后，中国银行党委、高层领导以及几界党委的奥运工作非常重视，从申办开始一直到04年最终成为奥运的银行和奥运银行的唯一合作伙伴。一直在争取这一机会，的确也是来之不易。当时几家银行都在激烈竞争，大家都知道三星。三星品牌在过去国际上是非常小的品牌，但是他的技术后来发展的非常快，尤其进入21世纪之后三星手机创造了一个文化。2001年三星的手机品牌在全球是64亿美元，排到了世界大企业五百强的第四十二位。98年的常年奥运会开始已经成为了赞助商，03年品牌价值排到了25位，当时的品牌价值是108亿元。04年雅典奥运会之后再给做品牌价值评估的时候已经上升到了125亿美元，在全国五百强中排名二十一位。三星自己评价，三星神话的取得80％来至于奥运。实际上品牌的营销无论是世界级企业还是中国的企业，都是下一步唯一到忠实的。这几天很多专家肯定也讲了这个问题，在此之前关注央视的对话节目，大家看到很多企业家也都看到。包括中国的企业联想，为什么花巨资要对奥运赞助，要成为一个顶级赞助商。这一地位的取得是从谁手中结过来的？他的接力棒是从IBM接过来的。在悉尼奥运会的时候，IBM是他的赞助商，但是悉尼奥运会他的技术系统提供出了问题，所以他进行了8年的危机公关非常不容易，最后发现自己没有办法在奥运领域生存了，终于把电脑行业PC行业的资格让出来了。整个奥运会的市场原则，从84年以后才真正进入到了市场的阶段。之前比如说是莫斯科奥运会，蒙特利尔奥运会，越办越亏。已经是各国没有兴趣办奥运会了，但是84年已经经过了两次竞标，为什么？就是84年奥运会引入了市场开发的规则。当时IBM就是后来，因为在美国本土办的洛杉矶奥运会，在这一基础上取得的这一成绩。包括后来三星能够进去，从谁手中接过的接力棒，是从摩托罗拉手中接的接力棒。当时摩托罗拉犯了致命的错误，结果被高层解雇了很多高层工作人员。都说明在这个时候市场的巨大前景。

　　国内银行的竞争已经进入到的白日化的程度，各家银行对于品牌的营销、品牌的执行都有很大的关注。在国内银行行业现在有200多家，国内银行发行的有600多家。工商银行无论是产品的开发还是品牌的营销，服务的提升、设施的改善、IT水平的改善等等都比较关注。从中国整个宏观经济发展形势来看，增速很快，接近10％。其中银行发挥着越来越重要的作用，其中同时听到资本市场有很多的概念介绍，大家分别讲到了整个金融市场也存在着进一步新的概念——脱媒，银行就是一个媒介，他当时的出现他的产生也是因为商业、贸易发生到一定程度，离不开他。需要商业信誉发生到一定程度之后互相不信任了，同时银行还有很多自己的特点，在贸易合经济发展中起到了桥梁的作用。大家都看过《乔家大院》他的汇通天下，现在我们已经实现了。鄙着商业银行自己不断地适应经济与形势的变化，不断地适应市场的变化，要改变作者、丰富作为的作者。

　　因为这几年经济的发展可以看到市场发生这样一个变化，一个是市场的进一步开放。第二是结构进一步调整，第三人民收入水平进一步提高，社会进一步发展。尤其是IT业的发展，也就是通讯行业的发展，给互联网的发展以及整个银行业的发展创造了一个新的生机，也调整了他今后银行业发展的主要的架构，过去银行的对公业务主要是靠银行产生的。中国GDP高速增长对于这种投资推动型的经济增长，对公业务，对银行的利润发展尤其上市在资本市场股价的确定，其实发挥了非常中的作用。尤其是未来几年，对于一方来讲，首先要重视零售业的发展，零售业将成为银行新的业务。刚才说到几个发展之后出现了必然的结果，给银行的发展产生了新的机遇。

　　国外也一样，汇丰银行、花旗银行，他的零售业务创造的利润在整个商业银行所占的比例占到了40％－50％。另外一点，中间业务的发展，对于银行今后以及每年银行的发展也会起到很大的推动作用。今后五年中间银行将以30％的速度增长，金融创新也日益活跃，对于整个银行业的发展也都提出了新的挑战。

　　奥运会对于中国的商业银行来讲，创造了非常好的契机，奥运会从经济的角度来讲创造了巨大的市场。首先来看看比例数据，首先看看市场对于奥运会的带来的程度，整个经济是眼球经济，谁能把眼球吸引过来，谁就是这个眼球经济的盛会。奥运会和世界杯在全球的影响程度是一样的，非常受到全球消费者的关注。这一图表主要显示的是中国图表的情况，他反映出中国有92％以上的人口来关注，换句话说只有8％的人口不关心。这也说明了中国奥运会市场的潜力。另外75％以上的消费者关注奥运会，光临企业的产品，有80％的企业对奥运会的好感有所增加。

　　三星公司对全球范围内对企业赛事的关注度进行了一次调查，发现中国人对体育赛事的关注度高达70％，位居全球第一，第二是澳大利亚占50％。德格世界杯对德国GDP的拉动效应非常明显，仅是来访有客都达到100万，为了赛事的来访旅客达到了100万，去年的世界杯达到了500万。平均每人在德国住一晚上，至少仅住宿一项就可以带来7千亿人民币的收入。雅典奥运会，奥运会的电视观众达到了3.9亿人，多林多奥运会达到了7.9亿人。对于国家的品牌、对主办城市的品牌来讲是非常好的契机，据有关旅游部门的保守估计，将有220个团体，近230万媒体的注册资金，2.1万名注册人员以及官员和教练7万多名的工作人员参与，境外有客可能会达到460万人，这是保守数据，境内人口是110万，不一定会去赛区，也有可能是因为高兴了去各地区。将会带来1000亿人民币的收入。

　　从这几个数据来讲，大家完全可以理解，竞标商业合作伙伴的权力。我想奥运营销将会给赞助银行带来哪些回报。一个是从服务水平来讲，将会促进主办银行的服务竞争提升，从而带动产品的销售和业务上的增长。第二可以进一步提高品牌的著名度，进一步提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的品牌价值得到提升，进一步提高本土地位使自身品牌更加全球化，使“百年老店”焕发新的活力，从而促进企业文化建设。对于品牌的知名度和美誉度这一点至关重要，这一点可以代替我们自己企业的品牌制度。尤其对于中国银行来讲，过去的外汇比较多，在本土实力来讲我们不如工商银行，甚至还不如新崛起的招商银行。奥运会对于我们来讲也是一次压力，也是一次契机，我们进一步可以公布和发展本土的实力。

　　从往界的奥运会举办的成功可以看出来，比如说04年的雅典奥运会，在举办之前全国的排名是第5，奥运会之后全国排名是第2位。88年的汉城奥运会，韩国的外冠银行也是受益匪浅。

　　是不是奥运赞助就能够给奥运赞助企业带来盈利，刚才举了例子，IBM反而因为奥运赞助对他的品牌进行了点污，因此还花了很多的钱、很多的经历进行了八年的危机公关，才恢复他的品牌形象。96年的亚历山大奥运会，当时有200家企业参与，其中1/4，也就是25％的企业获得了效益。赞助奥运会从短期来讲可能会给企业带来盈利，但是对于中长期来讲能不能带来效益，这才能真正反映出这一次的奥运赞助战略的决策是否正确。

　　我们总结下来，赞助奥运，一个是在赞助之前企业高层必须对自身作出科学的评估，看看你是不是要参与赞助，奥运赞助金额不非，跟国际奥委会签订的赞助协议的国外大公司的战略情况来看，我可以透露差不多在5000万以上，赞助金额是不非的，白白就没了。

　　另外实事求是地设置好企业战略的目标，在取得资格之后，必须要制定长期的与奥运相关联的。必须把奥运营销的战略跟企业整体的发展紧密结合，不能说奥运单独从整体的经营战略中隔离开来，那样不会取得成功。必须跟企业整体营销战略结合在一起。

　　中国银行04年7月14日正式成为奥运会和残奥会合作伙伴之后制定了我们整体的营销规划，提出了奥运营销的目标，奥运促发展，发展助奥运，提出服务、业务、品牌企业文化建设等等几个方面要给银行创造价值，一定是品牌价值，员工价值、客户价值，商业价值和市场价值。服务对于商业银行来讲也是构成品牌服务的最重要的因素，我们的网点在电子的服务渠道方方面面上，进行了充足的准备，这不光是为奥运做准备，我们为奥运做的准备实际上就是为了提升自己的关键部分。我们的服务达到了奥运的服务标准水平，无一我们中国银行的服务质量将会是在国内最好的。

　　大家去过瑞士诺桑，博物馆一进门有一个世界调高的世界纪录，他把杆放在那儿了，如果你无疑跳过这一高度，就是世界最新记录了。对于中国银行来讲，国际水平的奥运会服务的标准就是要攀越这一高度，如果我们能够跳过去的话，肯定是国内最好的。现在对银行服务的争议比较多一些，提的意见比较多一些，尤其是资本试产的改善，个人收入的增加，对于银行的需求越来越多了，所以多引入到了银行来，银行为了发展自己的业务，也引入了很多业务等这样的产品。也为自己的网点资源、柜台资源和员工增加了很多的压力。

　　前一段时间每家商业银行的网点压力都很大，客户来了之后要排很长的队。上次看到一个报纸对北京市的银行网点的客户平均排队时间进行统计，他没有讲哪家央行，平均每个客户排队需要40分钟时间，时间是非常长的。这一段时间我们进行检查，一些好的网点是不是具备撤审的功能。排队的时间太长了，我们的网点在建设上，将进一步加大力度，将加大网点的设施。包括使网点更具有文明化的水平。国内不重视这一点，比如说柜台的高度针对残疾人服务的考虑等等。既是奥运会的合作伙伴，又是残奥会的合作伙伴。

　　奥运场馆内部也见到了很多的临时性的网点，在场馆周边也建设了新的网点，包括机场建立了新的网点和改建了网点。另外自己的客户电话也进行了新的服务改善，现在已经开通了多语种的服务，9566现在打通有英文服务、中文服务、日语服务、西班牙服务等等，这是在国内首创的。为奥运会准备的所有境外的机构，在人民外汇的监管下也是开通绿色通道，提供一站式的服务。包括银行在这些银行帐户下先涉及一些支票，过去一个是个人支票，另外一个发现企业支票全都是中文的，我们开发了新的产品，加上了中外文支票的服务。并不是加一个语种就完了，方方面面在政策、技术的开发等等方面都需要一些改变。

　　为了响应人民银行ATM机的设置方面，POSS机的设计方面也做出了很多的准备工作。人民银行提出来，国内的6个赛区到明年的6月份，人民币和外卡的环境要达到3％以上。另外是受理人民币卡、受理的环境要达到，这里的要求很是很高的。另外中国银行积极参与好运北京，也就是说奥运会的测试赛，通过这样一个准备工作，我们为奥运会的服务进行连接。包括行内进行了奥运服务业的活动，包括今年还要进行服务大赛，还有一些培训等等工作。所以在奥运服务上进行了充足准备，包括对员工外语能力的培训，我们北京分行已经进行了300名员工的培训，这样还是杯水车薪，北京起到特别大的作用，但既然这样也要进行培训。我们跟各个高校启动合作，包括清华大学招一些学生引入到我们银行网点的课堂经理，可以起到利益、形象、外语等各方面的作用。

　　进行了系统改造，建立了新的信息中心，明年就可以竣工，将为届时的奥运会现场服务，提供信息处理这方面的知识。使用奥运的权益进行了进行了银行产品开发，从幻灯片看到是奥运主题的银行卡。异型卡，以前都是长方型的，他是欲付费卡。包括最后开发的存款，这些存款是专门给青少年开发的，既可以作为奥运文化，北京奥运的宣传载体，又作为奥运载体的收藏使用，同时也是银行的一种技术工具。这种产品可以作为奥运门票的支付工具，从奥运特许商品销售来讲，我们积极介入了北京奥组委的特区计划。往界奥运会占的特许商品销售是10％，雅典奥运会的吉祥物销售物达到了2亿美元，预计北京奥运会有人讲会达到40亿人民币，专家预测至少达到3亿美元左右。目前我们自己开发的，包括代销的北京奥运商品，奥运金条，奥运火炬的纪念金币等等。

　　中国银行参与了奥运门票销售的工作，大家知道奥运门票的销售一个是通过互联网，一个是通过银行作为主渠道。往界奥运门票收入占13％，无论是宣传还是我们的代销售来讲也是非常好的收入来源。我们跟奥运会的转播机构合作，每届奥运会的收入转播收入占25％左右。利用奥运会的合作伙伴俱乐部加强深化发展跟所有的奥运合作伙伴，跟奥运大家庭的企业合作，在此基础上，实际上利用了我们差异化的品牌，差异化的关系，跟其他的奥运合作伙伴引起了合作，他的合作包括方方面面。另外利用了中国银行全球的网络，包括北京游泳中心，水立方的捐资贡献，通过捐资出来的。

　　围绕奥运会的权力，比如说进入差异化，品牌宣传等等。目前的中国银行的品牌知名度去年已经增加了2％，美誉度增加了15％，按照一般的经济规律企业在品牌建设上，每投入1亿美元，品牌知名度只能增加1％，通过赞助奥运会品牌可以增加3％左右。

　　对于品牌文化建设宣传、文化提升等等，奥运会给我们带来的机遇非常的多，另外对我们的服务水平的进一步提升的要求也提出了挑战，希望今后有机会的时候，如果大家对这一话题感兴趣，欢迎大家到银行去我们可以进一步的探讨。

(责任编辑：田野)

[我来说两句]