付费英超：一桩危险的生意

　　■特约记者/张邦松

　　这桩“被球迷扔臭鸡蛋”的生意如今充满风险

　　从一掷千金买断英超联赛在中国大陆3年的转播权起，天盛（上海）数字电视发展有限公司CEO宋政就坦言“已经作好了被球迷扔臭鸡蛋的准备”。

实际上，这有可能是他所需要承担的后果中最轻微的一种，在中国推广付费电视的叵测前景，才是宋政最应该担心的。

　　成立于2006年3月的天盛公司，是由国有的广东电视台和境内民营资本以51%和49%的股权比例合资成立，负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道”。2007年2月，天盛在和ESPN的竞争中胜出，获得了中国大陆的英超转播权，并借此开始付费英超的推广。业界盛传，天盛为此付出的代价是5000万美元。

　　8月11日，新赛季的英超即将开赛，届时，有多少人能在粗野的犯规和强悍的身体对抗中享受到乐趣，这已不仅仅是大众娱乐的话题，更是一桩维系企业生死的大生意。

　　愤怒的球迷

　　在获得转播权之初，天盛曾试探性地向市场抛出了一个观看英超的收费标准，即1880元/年，按月交则为188元。

　　对于习惯了免费足球转播的球迷而言，这个收费标准对他们的打击显而易见。英超于1997年进入中国市场，其转播权属于ESPN星空体育，该公司是迪斯尼旗下体育频道ESPN与星空体育在亚洲的合资企业。由于境外电视台不能在中国落地，该公司采取将转播权搭售广告打包出卖的方式，卖给地方电视台，因此，球迷看球赛是免费的。由于球赛中加播了广告，实际是广告商在为球赛埋单。

　　但现在这份免费午餐被天盛拿走了。“从8月到次年1月的6个月时间里，每月只有大约四五场球，这意味着平均每场球要花四五十块钱，而且也不会每场比赛都有自己喜欢的队伍出现。”一位球迷表达了自己的不满。

　　毫无悬念， 这个收费标准刚一出台，便招致了球迷的一片骂声，各个网站上关于抵制英超的帖子骆绎不绝，天盛迅速成为了英超迷的众矢之的。

　　这样的反应显然在天盛公司的意料之中，甚至可以说，这正是天盛想要的结果。“天盛公司实现了一次成功的商业炒作，现在全天下都知道看英超必须给钱，当你接受给钱这个观念后，那剩下的才是价格问题。”有评论说。

　　直到6月4日，天盛终于公布了收看英超的最终收费标准：全年588元/年，半年的费用为388元，但是每月的费用仍然保持188元不变。

　　对于新价格的制定依据，宋政说：“我们频道的收视对象是家庭年收入5万?6万元人民币的观众，国外付费频道的费用标准是家庭年收入的1%?3%，因此我们推算出这样一个价格。”他同时表示，188元只是天盛价格体系中最高端的一环，天盛还会提供不同的价格体系，也会根据国内各地区间的差异制定不同的价格策略。

　　但新的收费标准似乎并没有缓和球迷的愤怒情绪。在TOM网最近做的一个关于天盛推行付费英超的调查中，56000名接受调查的网友中，50000人持反对收费的意见，只有6000人表示支持，反对与支持的比例高达10：1。

　　一直为英超联盟提供英超在中国的收视率等数据的CSM体育与媒介研究部总监皮埃尔·朱司徒表示：现在就可以断定，几个月之后英超的收视率肯定有大幅下降。

　　天盛的野心

　　甚至连英超联盟也对于此次合作留有余地，该联盟的一位媒体官透露，和天盛的合作有一段时间的“磨合期”，如果在中国大陆范围业务萎缩明显，联盟和天空不排除更换合作伙伴的可能。

　　“不过，以英国市场的案例来看，球迷不会流失太多。”他说。他所指的案例是1992年默多克控制的天空电视台以1.91亿英镑的价格买下了英超5年的比赛转播权，并开创完全依靠电视收费体系来支撑英超转播运营的先河。

　　而“中国默多克”正是宋政给自己设定的目标。“收费电视是一个趋势，12年前默多克在英国推出付费电视也遭遇巨大抵制，但现在已运转良好。”

　　默多克的成功或许能给天盛带来好的心理暗示，但关于中国付费电视的一切，都得从头做起。

　　天盛欧洲足球频道作为收费频道，不特设频道的广告收入，所有的销售业绩来自于频道用户交纳的收费。有人分析，按照天盛欧洲足球频道向英超委员会报价的3个赛季5000万美元的标准，想在3年内实现赢利，起码要将天盛欧洲足球频道的用户发展到约71万人。

　　“摩根士丹利的统计数字表明，中国有3000万英超球迷，我知道其中很多人骂天盛，这些人将来就是我们的用户。”宋政说。

　　但“球迷”与“用户”之间并不能画等号，所以天盛选定的首批目标客户是中国6000多家三星级酒店，还有众多的娱乐消费场所。除了商业用户市场外，校园学生市场、集团用户市场、个人用户市场、互联网用户市场以及外国人社区市场等等，都属于天盛的7大主攻市场。

　　但即便是3000万英超球迷尽入彀中，这也仅仅是天盛野心的冰山一角。借助英超付费来推动中国付费电视产业内容和渠道的整合，才是天盛的真正用心。

　　与内容上的巨大投入相比，天盛在渠道建设上的努力不遑多让。

　　宋政透露，天盛传媒将不仅仅充当数字电视运营商的角色，而是把自己定位成数字媒体运营商，要占领除电视屏幕以外的另外两个领域，即个人电脑和手机领域。

　　付费难以逆转

　　虽然利益惊人，但天盛在付费电视的推广过程中已经遇到不小的阻力。据了解，目前上海文广、深圳广电部门与天盛的谈判并不顺利，从目前的情况来看，估计今年上海和深圳的球迷很难看到新赛季的英超了。

　　天盛副总裁喻凌霄表示，与上海和深圳的谈判所面临的问题在基本上一样。对于深圳，他说：“主要还是他们没法接受收费足球这个概念，对此还难以适应。可以说目前我们在电视产业的未来发展的观念上还存在分歧。”

　　而与北京歌华有线的谈判在几个月之前就已开始，至今没有得到一个结果。喻凌霄表示，其实与北京的谈判并没有多少障碍，最关键的还是技术性的问题。喻凌霄说：“目前的问题只集中在购买、安装和使用机顶盒的操作、环节和流程等细节上。”他认为，从目前来看，与北京签约的希望非常大，估计一周内就可以公布结果。

　　据了解，已经与天盛签订落地协议的国内城市已达50多个，其中包括像广州、南京、杭州、成都、重庆、青岛、大连、沈阳、济南、天津等国内重要城市。

　　不管人们怎样看待，付费电视的脚步已越来越近。如果说英超付费，球迷还可以选择集体抵制拒绝观看的话，那么意甲、西甲、德甲甚至NBA如果也采取同样的模式呢？事实上，在欧美国家，收费电视模式早已被人们接受。

　　“在英国或者欧洲其他国家，观众若想在家免费观看英超或者其他顶级足球比赛，几乎是不可能的。”意大利米兰体育报记者介绍说，“观众必须通过付给转播公司一定费用，才能收看比赛。”

　　英国地区的英超转播权由天空电视以及瑟坛塔公司拥有，其中天空电视拥有曼联、切尔西等顶级球队的转播资格。如果只需要收看天空电视提供的英超比赛，那么他们每月要花37英镑，约占月收入的1/50。如果观众想要收看全部英超比赛以及大部分欧洲其他联赛，那么他们每月需要向天空以及瑟坛塔公司共计支付77英镑，约占月收入的1/20。

　　《体坛周报》副社长颜强认为：“我们应该从更广泛的范围来看天盛，对于稀缺电视资源，没有天盛可能会有‘地盛’，这是媒体市场变更的一个趋势，随着经济收入增加，如果要获取一些稀缺的，而且欣赏价值对你生活质量有促进的一些娱乐化资源的话，付费是难以逆转的趋势。”