长虹等离子战略的路径:一场“豪赌”的决策之解

　　撰文：《CEO决策》研究中心

　　来源：《CEO决策》

　　等离子项目的动工，意味着长虹已经开弓没有回头箭。目前看来，等离子的市场前景并没有赵勇当初想象的乐观。长虹等离子战略的成败与否，将很大程度上决定于等离子阵营拥有核心地位的松下的技术开放速度。

　　4月28日，长虹等离子生产线的破土动工，使得媒体将“豪赌”的帽子又盖在了长虹头上。业界的疑问是，长虹巨资投入“日趋边缘化”的等离子，胜算几何？而就在7月31日，夏普宣布将投建第10代液晶屏生产线，长虹等离子还有多少底气呢？

　　《CEO决策》力图追溯并解读长虹三年以来的等离子战略路径。

　　赵勇履新，酝酿产业上游的复兴

　　【决策事件】

　　2004年7月，长虹换帅，赵勇履新，确立了向上游进军的产业规划，此后长虹拉开了一场声势浩大的“复兴”计划。

　　2004年12月底，长虹向外界公布《平板战略白皮书》，宣布全面进军平板领域，争取在两年内成为世界三大平板电视提供商之一。

　　【产业背景】

　　2004年之前，长虹刚刚经历37亿元的巨亏，绵阳市经济增速也因此由仅次于成都滑落到四川省最末，倪润峰(倪润峰新闻)被迫下台，新帅赵勇无疑肩负了绵阳市政府的厚望。当时，赵勇面对的是产业状况是，CRT（显像管）彩电产业不可逆转将走向衰退，平板电视将取而代之。

　　【决策目的】

　　平板电视产业的上游核心部件——显示屏——的生产技术，主要控制在日韩厂商手中，长虹向上游进军意在打破日韩的产业链垄断。

　　【决策解读】

　　以长虹的国企背景及在绵阳的重要经济地位，注定政府在其中要扮演重要角色。在平板电视成为产业趋势的情况下，国内经过几十年建立的CRT产业优势将失去作用。国内整个行业将处于平板电视上游产业关键配套的缺失状态，而长虹恰好希望借此扭转颓势，重获产业话语权。

　　力排众议，确立等离子战略

　　【决策事件】

　　2005年4月，赵勇在一次董事会上首次提出生产等离子屏的想法，遭到其他董事的一致反对。但是赵勇力排众议，自2005年下半年开始，秘密与日本先锋公司商谈合作，由于后者要价过高，谈判破裂。

　　2005年12月，长虹转而与同样有意建设等离子屏生产线的彩虹集团展开谈判。2006年4月，赵勇在四川省“工业强省会议”上正式宣布确定投资方向为等离子屏。

　　【产业背景】

　　等离子和液晶是平板电视的两种主要形式，但是由于技术原理及成本的差异，等离子优势在大屏幕，液晶优势在小屏幕，因而二者之间有条天然“防火墙”：42英寸以上等离子占据绝对份额，42英寸以下液晶占据绝对份额。但是在国内市场，液晶显示器的市场增长速度远大于等离子，液晶与等离子市场份额为7:3，业界也偏向于液晶的前景。

　　从投资成本看，等离子屏的投资成本是液晶屏的1/5左右，因而等离子的投资额大大小于液晶；而且，全球仅有五家供应商的等离子屏的竞争状况远不及液晶屏激烈，等离子屏供应商依然有可观利润率；再者，相对于液晶屏9684项全球专利来说，等离子屏一共只有1568项全球专利，等离子的专利壁垒大大低于液晶。

　　由于液晶屏市场的激烈竞争，生产商开始加大投入提升技术扩充产能，2005年中，三星电子7代液晶屏生产线投产，开始批量供应42英寸液晶屏。

　　【决策目的】

　　长虹选择投资等离子生产线，显然是希望以较小的投资，进入专利壁垒低、竞争尚未充分的大尺寸显示屏供应行列，以获取高利润率。

　　【决策解读】

　　长虹选择投资额与专利壁垒相对低的等离子，主攻大屏幕市场，具有相对低风险。但是市场变化异常迅速，三星42寸液晶屏的量产，将液晶与等离子细分市场的“防火墙”破除了，液晶一旦加入到大尺寸屏幕市场竞争中来，势必要冲击等离子在大屏幕市场的地位及利润率。

　　合纵连横，整合专利技术资源

　　【决策事件】

　　2006年6月，长虹集团与彩虹集团共同投资18亿元，成立等离子项目的实体运营公司——世纪双虹，长虹集团持股80%，彩虹集团持股20%。

　　2006年12月，世纪双虹以1亿美元收购荷兰Sterope公司的75%股权。后者全资持有韩国企业等离子屏生产商Orion公司。

　　【产业背景】

　　彩虹集团是CRT彩电时代的国内CRT巨头，在CRT产业衰退时，彩虹集团同样面临战略转型，而且彩虹集团之前对等离子的研发也有相当投入，并且拥有135项专利。Orion公司是韩国较早进入等离子领域的企业，拥有365项等离子专利，其中有12项属于基础核心专利。

　　从市场背景来看，DisplaySearch的数据显示，2006年第四季度40—44英寸液晶电视机在全球的销量首次超过相同尺寸的等离子电视，液晶对等离子的大屏幕市场开始呈现“紧逼”态势。

　　【决策目的】

　　长虹联合彩虹收购韩国Orion公司，显然是为了整合这两家公司的研发力量获取核心技术，同时彩虹与Orion公司的专利总数超过500项，大约占据了全球有效专利数的1/3，长虹期望通过专利交叉授权的方式绕过国际专利壁垒。

　　【决策解读】

　　长虹这两次资源整合效果差强人意，彩虹集团只投入了在北京的等离子试验线和100多名研发人员，资金则只有1.2亿元，其对等离子的重视程度已大不如前。至于韩国的Orion公司，在等离子领域并无多少分量，它在全球等离子屏市场份额中，甚至连3％都不到。

　　长虹等离子线还未动工，市场又传来不利消息，在42英寸平板电视市场，液晶击败了等离子。基于此，长虹势必要调整预期，降低未来在等离子大屏幕市场的利润率与利润额期望值。

　　开弓难回头，等离子生产线破土

　　【决策事件】

　　2007年4月24日，四川长虹发布公告，定向增发募集不少于25亿元资金，主要用于收购世纪双虹持有的荷兰Sterope公司的75%股权和其他项目。

　　2007年4月28日，长虹集团的等离子项目正式开工，首期投资60亿元。该项目采用目前国际上最高代的8面取技术，首期产能规划为216万片/年，在规模上仅次于松下、LG和三星SDI。

　　2007年6月，长虹获得由松下提供的符合国家高清标准的42英寸等离子和整机模块，及相关技术支持。26日，长虹发布了从32英寸到103英寸6个尺寸的全高清等离子电视。

　　【产业背景】

　　在全球平板显示屏产业中，液晶阵营对等离子阵营已经形成了越来越大的竞争压力，液晶的市场增长率远远高于等离子，而且液晶在独霸了小屏幕市场之后，不断蚕食着等离子的大屏幕市场份额。在液晶阵营的攻击性扩张下，等离子阵营开始谋求结盟，以保持自身市场份额。

　　2007年7月31日，液晶巨头日本夏普宣布投入3800亿日元（人民币244亿元），于11月动工兴建第10代线液晶面板工厂，可量产50/60英寸液晶显示器面板。

　　【决策目的】

　　通过银行及自有资金依然未能解决巨额的资金缺口，长虹旗下上市公司便成了很好的融资平台。面对着液晶阵营的强势进攻，已经上马等离子的长虹，为了增加未来的战略胜算，必然想谋求与全球最大的等离子巨头松下的结盟。

　　【决策解读】

　　等离子项目的动工，意味着长虹已经开弓没有回头箭，目前看来，等离子的市场前景并没有赵勇当初想象的乐观。42英寸平板市场，等离子市场占有率已经败给了液晶，等长虹的等离子屏量产时，用不了多久夏普的液晶10代线也将量产，很有可能50/60大屏幕市场又将遭到液晶的蚕食。

　　如果等离子技术没有持续更新，将很难避免液晶的蚕食。届时，等离子的市场占有率，将很大程度上决定于松下的技术开放速度。可以说，长虹等离子战略的成败与否，很大程度上将系于等离子阵营拥有核心技术的松下。

　　虽说结局难料，但《CEO决策》的研究人员认为，长虹投资中国第一条等离子屏生产线，可以说是一种思难行难式的产业改革，这也是中国平板彩电产业寻求新突破不得不参与的一项工作，对于调整中国平板电视产业乃至信息电子产业结构都具有重要的战略实践意义。

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