海通证券:*ST北巴 巴士广告提价空间巨大 首次买入

　　调研事件。此次对重组后的ST北巴进行了首次调研，目的在于了解资产置换后的北巴整合北京市公交户外广告资源和引入海外强势户外广告代理商的进程，同时对公司在北京积极发展的高端汽车4S店业务进行实地的调研。

　　重组后北京的公交户外广告基本形成行业垄断的格局，广告价格提升空间巨大。公司通过资产置换，将原有的北京公交客运业务和八方达郊区客运业务置换出上市公司，目前形成以巴士广告业务为核心，兼顾汽车修理、高端车4S店等的大交通业务和旅游业务为辅助的业务格局。目前北京城市公交车辆一共1.8万辆，除去不能进行车身广告改造的车辆，按照50％左右的上刊率，一共有9000辆公交车可以成为广告的载体。公司目前车身广告主要是通过自己独立经营、委托国外强势媒体经营两种方式。通过北京和上海车身广告价格的实际调研，由于北京车身户外广告市场的长期分割竞争，我们了解到北京车身广告的价格是上海的60％，公司自己经营的中等客流量的线路，平均每辆车年收入在2万元左右，毛利维持在65％。另外，公司还将下属5000辆车的广告代理业务委托给北京流动魅力传媒广告公司，流动魅力每年支付给公司固定的媒体使用费，在5100万元左右，目前北京流动魅力的大股东是维亚康姆，持有其70％的股权。公司将八方达客运公司的4000辆车的广告代理权委托给七彩阳光广告，收取1400万元每年固定的媒体使用费。公司还有6000个左右的公交候车亭的广告经营权，其中3000多个由白马广告代理，2000多个由自己自营。通过此次资产的置换和定向增发引入战略投资者，媒体资产的定价能力将提高。我们预计在20008年，公司将同户外广告的盈利能力将大大增强。

　　积极引入媒体战略投资者。吸引战略投资者入股将使得双方的合作关系更稳定和密切，同时也使得全体股东的利益一致，对流通股股东来说是利好。而且，战略投资者锁定期为36个月，比一般的定向增发锁定期（一年）更久，意味着战略投资者更看重与公司的长期合作。战略投资者入股后，公司将有机会积极吸取国外媒体运营商的经营理念与模式，最大限度发掘北京公交车身的广告价值，获得业绩的长期成长。

　　4S店—大交通的概念。汽车服务业投资包括收购集团的海依捷公司、汽车解体厂、在现有基础上新建、整合汽车4S店13个，建立汽车快修连锁等。据了解，目前现有4家4S店，分别销售丰田、金杯、大众、依维柯等品牌，经营较好的店净利润规模在500万左右，我们认为，今后公司将发展集汽车销售、汽车修理、汽车解体、汽车美容为一体的汽车服务产业。我们了解这部分业务2008年预计可以贡献3000万左右的利润，并在2009后保持10%的年均成长率。

　　与市场观点不同的对北巴的理解。我们认为，资产重组将是公司发展的重要转折点：（1）置出郊区客运业务解决了历史上业绩亏损的问题；（2）一次性获得未来10年的广告经营权解决了广告资源的稳定性问题；（3）引入国际知名广告商合作经营，成为北京公交广告媒体的直接运营者，有利于促进广告业务的快速增长；（4）引入外资有助提升公司的市场形象和管理能力；（4）4S店将是公司2009年的利润增长点。

　　盈利预测与投资建议。我们预计公司2007－2009年的每股收益分别为元0.30、0.62元和0.75元。假设公司2008年在奥运会的商机带动下，可以实现部分交通广告的提价，利润长期保持30％以上的高速增长是可以预期的。对车身广告业务我们认为应用1.2到1.4倍的PEG，即40到50倍的动态PE对公司进行估值是合理的，对公司的汽车修理业务和4S店业务，我们预计在2009年以后将产生利润支持，我们给予30倍的PE。依此加权平均确定公司股票合理价格区间是24.5元到28元。目前股价低于估值区间低端，我们首次推荐给予公司股票"买入"的投资评级。

　　作者：叶琳菲 海通证券 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。