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相对处于弱势的二线品牌汽车 如何夹缝中求生?

  相对处于弱势的二线品牌应有自知之明,切不可照搬强势企业的营销套路。以点到面、各个击破的“比亚迪模式”,对于二线品牌也许是个启迪。

  当汽车巨头初步完成在中国市场的布局,利用品牌优势不断蚕食各个细分市场时,国内二线品牌则只能艰苦地在夹缝中求生存,特别是哈飞、力帆等为代表的二线自主品牌。
力帆欲3年打造12款车型,以此来推动其高速发展,可今年上半年,力帆轿车销量仅为2万多辆,我们不禁给予关注:如此销量是否能支撑起其超速发展?当然,也有企业在这种生存环境下活得有滋有味,多少悟出了一套夹缝中的生存之法。比亚迪就是这个例子。它是怎么“自得其乐”的呢?

  2005年,当比亚迪推出其第一款家庭轿车F3时,试问有多少人知道这个全球第二大充电电池厂商竟然造车了。可今天,比亚迪F3累计产销已突破10万辆,今年上半年,比亚迪F3销售51758辆,比去年同期增长101%,成为国内增长最快的车型之一。

  资本储备不足、销售渠道不完善、生产能力不够等等问题是比亚迪驶上汽车之路时所遇到的第一个坎。在这种情况下,比亚迪大胆尝试了一条新路线:以点到面,各个击破。从山东省出发,从做好经销商的渠道建设开始,步步为营,在取得山东省“战役”的全面胜利后,继续发展第二个“山东”。目前,广东、广西、湖南等9个省份也已成为其势力范围。

  对于目前中国汽车市场的营销来说,比亚迪的销售手段看似有点“另类”。比亚迪这个从未涉及过汽车领域的厂商,凭什么会有勇气迈出这一步?这还要从点破式的精要说起。

  打蛇要打七寸处,比亚迪营销的精要就在于点中要害。比亚迪深知,一个刚涉足汽车领域的新面孔起步阶段可能面临的窘境。“敌强我弱”的前提,使比亚迪无奈地只能游走于二级城市。而当地没有成熟的汽车厂商、经销商渠道,购买群体有待培育,当地的购买能力有待释放,售后服务也有待跟进,面对这些情况,必须狠下功夫,扎扎实实地做好市场开拓工作。因此,只能一个点一个点去突破,而撒网式的营销只能图一时热闹,是不会有多大实效的。于是,比亚迪就选中济南这个点,开始艰难而有效的营销历程。在济南积累了经验,去攻占另外一些点就相对比较容易了。

  对于不少二线品牌而言,有时资金并不是最大的问题,缺的是由产品打造出来的品牌知名度。纵然,近两年我国的汽车事业飞速发展,许多国际品牌纷纷涌入国内市场,我们不时就能在大街上看到新面孔。但相比这些“名门之后”———或许是各大汽车集团的子品牌,或许又是来自哪国的豪门,我们的民族二线品牌还远远不够强大,要真正进入百姓的视线,成为百姓生活的一部分,可谓步履艰难。虽然全面撒网、一举突破的模式已被汽车界普遍采用,但这必须依托强有力的品牌和产品,否则可能只会落得事倍功半的结果。

  那么,既然比亚迪的营销模式适合二线品牌的发展,二线品牌是否都应仿效“比亚迪模式”?答案是:那倒也未必。每个企业都有自己的特殊情况,比亚迪因为有自己的磨具厂,所以其加工能力在自主品牌中可谓上乘,但比亚迪的设计再开发能力就未必为人称道。像力帆这样重在追求技术的企业,一味照搬“比亚迪”模式可能会适得其反。但从点点击破这个角度讲,比亚迪确实做到了扬长避短,值得学习。(陈伟栋) (来源:解放日报)
(责任编辑:王燕)
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