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加拿大银行家库尔曼:把银行开成“麦当劳”

  让银行像麦当劳一样遍布街头巷尾,可能吗?加拿大银行家阿卡迪·库尔曼用实际案例告诉人们,低成本和简化服务的网上银行,能够省钱地让客户不仅速度快,而且收益高地理财。
  五分钟可开立一个银行账户,没有手续费、不需最低存款,像麦当劳一样便捷的网上银行,能否成为下一个让年轻人追捧的新事物……新华社发

  加拿大银行家阿卡迪·库尔曼以标新立异著称。他认为银行向客户收取费用甚为荒唐;他坚持客服电话应由真人来接,而不是使用电话录音;他痛斥银行业滥发信用卡,认为那是“消费主义的鸦片”;他甚至每年拒绝数千名客户,只因为他们与自己的经营理念“不合拍”。

  这位特立独行的怪才在银行业掀起了一场革命。
他管理的荷兰国际集团直接银行(INGDirect)在短短10年间,成长为美国最大的网络银行。多个金融服务业巨头从他的经营理念中得到启发,并竞相效仿。

  一场革命

  荷兰国际集团(ING)是荷兰金融服务业翘楚。1997年,荷兰国际集团准备进军加拿大市场。当时面临一大困难:要进入加拿大、美国这样相对成熟的市场,购买土地和建立大量营业网点耗资巨大。于是,集团大胆决定,改变传统银行经营模式,开设一家全新概念的网上直接银行。

  这种网上直接银行不设任何营业网点,纯粹使用网络、电话和电子邮件与客户联络。银行也不提供自动提款机、不发放支票簿和信用卡。这样,节省下来的运营成本,就可以用于提供远高于其他银行的利率,从而吸引大批客户。

  为了运作这个颇具实验意义的网上直接银行,荷兰国际集团请来当时在加拿大银行业已经小有名气的库尔曼,由他担任网上直接银行总裁兼首席执行官。库尔曼33岁时,就已经担任加拿大皇家银行副总裁,并拥有私人餐厅。

  加盟荷兰国际集团后,库尔曼看到了一场革命,他希望借此良机,结束人们长久以来对银行业的种种抱怨。

  以麦当劳为榜样

  库尔曼发现,许多大公司在降低成本和简化服务方面很有一套。

  美国西南航空公司的航班无需对号入座,并取消公务舱和经济舱的区别,这样既节省乘客时间,也降低飞机滞留机场的费用。瑞典宜家公司出售需由客户自己组装的家具,大幅降低成本。麦当劳以物美价廉的产品和简单服务征服了国际市场。

  库尔曼认为,同样的经营理念运用于网上直接银行,也一定会大获成功。

  与其他银行相比,荷兰国际集团直接银行的运作独树一帜。它不设实实在在的服务网点,没有自动提款机,不高薪聘请工作人员和财务顾问;网上服务不收手续费,没有最低存款要求,只提供简单的存款账户、共同基金和贷款等服务。

  由于程序简单,在网上申请一个直接银行账户仅需五分钟,快捷程度与麦当劳相当。同时,它的存款利率高达4.5%,高于业内0.46%的平均存款利率。客服方面,直接银行坚持由真人接听客户电话,而不是自动语音服务。

  快捷而亲切的客户服务,加上吸引人的存贷利率,网上直接银行吸引了大批客户。

  “客户真正想要什么”

  库尔曼说:“当时人们认为,在银行业采用麦当劳的经营方式简直是异想天开。”

  事实证明,低成本和简化服务的经营理念不仅可行,而且大获成功。继成功打入加拿大市场后,荷兰国际集团直接银行已把业务拓展到包括美国在内的八个国家。

  现在,荷兰国际集团直接银行已成为美国最大的网络银行和第24大存款银行,拥有500多万名客户,并以每月10万至15万名的数量递增,是美国业务规模增长最快的银行之一。

  据美国金融资讯供应商SNL Financial统计,荷兰国际集团直接银行存款总额占美国网络银行存款总额一半以上,超过450亿美元。

  荷兰国际集团直接银行的成功引起同行的关注,甚至连金融巨头花旗银行和汇丰银行都对它刮目相看,纷纷效仿开设网络银行服务,不收取手续费,不设最低存款限制,有的利率比荷兰国际集团直接银行还高。

  面对激烈竞争,库尔曼非但毫无畏惧,反将自己的经营理念公之于众:“我们只问一句:"客户花钱真正想得到的是什么?"”

  挑战“消费主义”

  库尔曼认为,他和同事们不只是在经营银行,更是在“改变弥漫于整个银行业的误导行为”。

  库尔曼痛斥美国人过度消费的生活方式,指责银行发放信用卡的行为“助长了人们的消费瘾”。他把信用卡比作“消费主义的鸦片”,并拒绝在自己的网上直接银行提供信用卡服务。

  “多数银行都在想方设法刺激人们多花钱,而我们却告诉人们怎样更省钱,”库尔曼说。他把网上直接银行的宗旨定为“引导美国人回归储蓄”,公然挑战盛行于美国社会的“消费主义”潮流。

  2005年,美国许多银行要求修改破产法以加大对债权人的保护,库尔曼却与参议员泰德·肯尼迪、拉斯·范戈尔德联合召开记者招待会,称修改这一法律只会给普通民众带来伤害。

  只为“悦己者容”

  当其他银行都在竞相争夺客户时,荷兰国际集团直接银行却对那些“不合拍”的客户“关上大门”。每年被拒之门外的客户达数千名。

  荷兰国际集团直接银行称,这些客户因违反银行规定而被取消账户。他们或是由于过多拨打客服电话,或是因为多次要求银行处理他们的“特殊情况”。他们的行为增加了银行的运营费用,不利于银行维持低成本的运营。

  直接银行纽约分部负责人奥马尔·伍德阿德说,一名年长女子曾向他抱怨,直接银行不设服务网点过于“新潮”,最终没有在直接银行开设账户。

  “有些客户不能适应我们的经营模式,这完全没关系,因为我们的银行不是为这样的客户开设的,” 伍德阿德说。

  但认同直接银行经营理念的大有人在,每年都有大批客户从传统银行“流失”,转投网上直接银行。目前,直接银行每年的账户注销率仅为3%,低于行业平均水平。

  理想打折

  不过,始终有人质疑,直接银行有限的简单服务能否在激烈的市场竞争中长久生存。的确,直接银行目前面临很大压力,以至于不得不增设服务项目,如开设支票存款账户和网上付款业务等,来挽留原有客户。

  对于新推出的服务,直接银行尽可能保持一贯的“简约”风格。今年3月,直接银行推出支票服务,为避免交付支票簿的麻烦,几乎所有付款业务都可在网上完成。

  但有时仍不可避免要用到纸制支票,比如有的客户需用支票付房租或支付保姆费用。为此,直接银行每月要以这些客户的名义打印和邮寄约2.5万张纸制支票。

  对于这一服务是否应当收费,库尔曼与员工争执了数周。库尔曼坚持直接银行不应向客户收取任何费用。

  令库尔曼尴尬的是,直接银行每推出一项新服务,都在冲击公司创立之初奉行的“简化服务”理念。

  以抵押贷款为例,直接银行目前只提供五年期和七年期两种抵押贷款,而不提供30年期服务。库尔曼认为,没有人需要30年抵押贷款,因为大部分人会在七年内搬家或者转按揭。

  但事实上,仍有许多人需要30年抵押贷款。今年春季起,直接银行不得不做出妥协,为需要这一服务的客户另找一个委托借贷方。

  对此,库尔曼有些无奈:“对于直接银行创立之初的理念,我们恐怕只能坚持90%,不大可能达到我期望的程度。”
(责任编辑:铭心)
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