"苹果"再起四金律:如何激发用户宗教般的热情?

　　李思一

　　计算机正逐渐变成消费电子产业中的一部分。在这个新时代，苹果公司有可能成为大赢家。

　　苹果公司在濒临破产的局面后，不过10年时间，目前价值已达1000亿美元，即将列入标准普耳指数的100个蓝筹精英名单。

苹果公司以发明创新著称，并在计算机与消费电子集成产品的发展上领先，最近又向移动通信产业进军。

　　6月24日，苹果公司正式在美国开始销售 iPhone，预计今年第4季度在欧洲，明年在亚洲销售iPhone。启动销售两天后，公司高管说实际销量已有27万。他们按原定计划本季销售100万，并重申到2008年底的销售目标1000万。苹果的首席运营官说：“现在，发令枪已经打响，伟大事业即将开始。我们的主要目标不是启动销售，而是创造苹果的第3代商务。”

　　与此同时，由于这一季度Mac和iPod的销量大，利润猛增到73%。苹果本季的销售额增加到54.1亿美元，超出苹果自己的预期。同时，公司本季的毛利润也由去年同期的30.3%升到36.9%。表明Mac业务健康发展。

　　iPhone的长处是：“多触摸屏”代替键盘：用户只用手指就可操作菜单，拨号、换屏、拖动、选择音乐、发邮件；“计算机智能”：较一般智能手机不同，用户可用如苹果机同样功能的操作系统和网络浏览器；“自动功能”：有传感器随需要旋转显示人物或景观，在接听电话时会自动关闭，可按光线调节明暗。

　　iPhone的推出是苹果公司从计算机市场向消费电子市场转型的最新步骤。

　　然而，苹果公司的发展并不一帆风顺，产品开发及市场销售数度大起大落。苹果公司从其10年前的低迷状态变到今天的全面复兴，已成为一个标志性企业。其品牌实力部分来自公司创始人乔布斯10年前将公司从濒于破产挽救回来的独特故事，而其最大的活力主要来自发明上的威望，公司多年来一直在世界最具创新力的公司中排位第一。从其1977年第一台个人计算机，1984年的鼠标驱动视窗，2001年的iPod，到当前发行的iPhone，苹果一直走在时代前列。

　　苹果在高技术产业领域并不孤立，又在某些方面独树一帜，特别是能在用户中激发起宗教般的热情。无论它有多少问题和缺陷，有4个重要经验值得其他公司学习。

　　——技术的包容性

　　创新可以起源于内部和外部。苹果普遍被认为是像爱迪生和贝尔那样的传统创新公司，将工程师集中起来酝酿新思想，激发新产品的灵感。其实，真正的技巧在于将自己的思路与外界技术结合，并加入软件及精巧的设计。例如，iPod正是起源于苹果公司雇用开发此项目的一位咨询师的梦想。采用了货架上的零件，将其与自制部件结合为特别的、便于使用及控制的系统。其设计还令其可与苹果改进的iTunes自动点唱机软件密切配合工作。

　　总之，苹果集成并协同各种技术，不怕从外界吸收技术，但总要加入自己的思想。

　　——面向用户的设计

　　苹果向来强调为用户需求，而不是按技术需求设计新产品。一些企业以为有内部智慧就可卖出产品，但苹果一贯擅长以精明的技术与简洁的用法结合。iPod不是第一个数字音乐产品，却是第一个通过网络传送、组织和购买音乐的产品，简单到任何人都能玩。同样，iPhone不是第一个可做音乐演奏、网络浏览及电子邮件的移动电话，却是无需技巧就可用的，其他多数智能电话却要有各种技巧才能用。

　　——以趋前性引导市场

　　听取用户意见固然好，却嫌不足。苹果的经验是，聪明的公司有时要无视市场今天的声音。当iPod于2001年发布时，反映有点怪，但乔布斯坚持自己的目标。

　　——聪明地对待失败

　　苹果的许多成功的产品来自过去的失败。例如，Macintosh是由于早期Lisa的失败；iPhone是对它曾经与摩托罗拉合作开发的原创音乐电话产品失败的回应。这两次经验都是从失败中学习，并再次努力尝试的结果。其新近的计算机是基于1980年在NEXT时开发的、失败了的计算机技术。

　　不要以失败为耻，而是容忍失败，从中学习。

　　必须从外界吸取智慧，追求简洁，无视已受到关注的群体，吸取失败的教训等，苹果几乎都一一做到。无疑， iPhone还不能保证成功。但至少当前，还难以想到哪家大公司比苹果更能代表富于创新的艺术。（作者系国务院发展研究中心国际技术经济研究所研究员）

　　苹果公司：

　　苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克在1976年4月1日创立。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。

　　当时，他们为公司想了好几名字，最后，乔布斯建议把公司命名为苹果电脑。他们设计了一个苹果标志，并告诉人们，这个苹果就是400年前落在牛顿头顶上的那一个。

　　2007年1月9日苹果电脑改名为苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司），总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。

　　斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）：

　　苹果电脑创始人之一，现任苹果公司行政总裁。

　　乔布斯的生母是一名年轻的未婚妈妈。由于非婚生子女在当时为社会所不齿，于是她决定把乔布斯送人。一对工薪夫妇收养了乔布斯。被弃养的烙印，深深地触动了少年的乔布斯的灵魂深处。

　　乔布斯看上去总是那么精力充沛，总是在他关注的领域探微知著提出很高而又能够实现的标杆，总是能够照亮他的团队和世界。原因就在于他发自少年的内心自觉：“生命是短暂的，不久以后我们都将走到尽头，这就是现实。”

　　乔布斯有着双重性格。作为CEO的乔布斯，有着嫉恶如仇的火爆脾气，到处是一竿子到底的不近人情。以至于没有人敢跟他乘坐同一趟电梯，以防一言不合被炒了鱿鱼。可是作为佛教徒的乔布斯，也有心静如水的一面。

　　最了解乔布斯的当数比尔·盖茨，这个持续了30年的强势竞争对手。盖茨这样评价乔布斯：“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位和高雅。”

　　苹果电脑历任行政总裁：

　　1977—1981年：Michael Scott 1981—1983年：Mike Markkula

　　1983—1993年：John Sculley 993—1996年：Michael Spindler

　　1996—1997年：Gil Amelio 1997—现在：Steve Jobs