房地产品牌建设需提升流程管理能力

□本报记者 张泰欣 北京报道

　　房地产品牌已成为众多开发商和消费者在推销及抉择中考量的重要因素。面对刚刚兴起的品牌建设，业内人士认为，除了制度、文化等软硬件的努力，房地产公司还需在服务流程、执行能力等方面提升，这不仅能提高自身的综合能力而且对规范市场的发展也能起到夯实基础的作用。

　　
　　品牌建设应突出内涵

　　
　　在近日举办的2007中国房地产品牌价值研究成果发布会上，中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉表示，目前房地产行业的品牌建设已进入了由形式向内涵转变的阶段，这就要求每个企业要根据自身项目、客户、资源的实际实行差异化的发展。他认为，在实际购买中，消费者愿意为品牌项目多支付60％－70%的成本，而消费者关注品牌的重点不只是表象的宣传而是扎实的服务水平。因此房地产公司要加强自身的管理，尤其是在商品房质量的不确定性上，通过多种途径来降低风险并贯穿好自身的服务理念。

　　
　　同时中国房地产TOP10研究组研究项目负责人汪勇认为，高质量品牌企业的塑造要加强自身的内部管理能力。品牌建设不是一蹴而就的，而是一个长期系统的过程，需要有一个专门的团队和完整的管理体系。在当前企业面临的品牌竞争同质化的形势下，企业更需防止品牌的空心化、稀释化，加强自身文化的沉淀，以不断提升自我价值。

　　
　　在实际中体现品牌

　　
　　保利房地产股份有限公司董事副总经理刘平认为，房地产企业的发展要有一个科学良好的发展规划，并要在实际中进行落实。就保利发展的目标而言，五年的规划主要以住宅和商业用地为主，同时公司每年都将拿出投资总额的30％来做商业地产，通过收购、投标等方式来实现自身盈利能力和品牌建设的提升，此外，3年内的经营目标是要实现总资产过千亿，净资产达到500亿元以上。

　　
　　刘平介绍，土地储备是房地产公司发展的根基，只有充裕合理的土地储备，才能为将来公司的发展保驾护航。就目前而言，保利今年在建的项目已有700万亩，整个上市公司的储备达到了1500万亩，保利在未来2－3年的土地储备是比较充足的。今年进驻长春、南昌、成都等市场以来市场变现及占有率也获得了可喜的成绩，接下来，公司开发的市场将会有福州等。刘平介绍，保利地产一开始就有清晰的发展目标，在企业品牌建设上，主要突出关注中等收入群体的需求，如在11月底北京即将开工的常营经济适用房上，公司有40万平米的建设项目，为此管理层做了详致的规划，在设计和开发中以体现保利特色。

　　
　　而沿海绿色家园集团总裁吴欣认为，房地产企业要做好品牌成为百年老店，最重要的是以客户为导向。他介绍，沿海集团考核项目和员工的最重要的一项指标就是入住率，全方位的满足客户居住需求是企业应承担好责任。他还表示，沿海仍将着力健康住宅的建设，在完善健康生活的理念和项目上，细化自身的发展和经营目标。

　　
　　还需注重经验和执行力

　　
　　作为外方投资机构，凯雷投资集团亚洲房地产投资基金中国区总经理邓伟更关注的是房地产品牌之后的内涵。他认为，外资机构投资除了看重境内企业积累形成的企业品牌，还关注企业产品的定位策略，如持续稳定的产品方案，强有力的执行团队，尤其是经验人士的管理能力，此外还有整个管理团队的资金管理和协调能力等，这些将是衡量房地产企业在未来是否能够形成核心竞争力的重要指标。

　　
　　中国人民银行国际司副司长张涛认为，就房地产品牌建设而言，具体应包括，房屋的地段、项目人员的服务水平、物业管理水平和客户的印象等几个方面。房地产企业应根据客户与市场的不同需求，打造个性化的品牌和项目，在上述几个目标之间寻求一种组合与平衡，他认为，房地产行业切忌高大全的目标取向，就自身实力和项目情况选取1—2个着重的目标，这样才能满足不同消费者的消费心理及居住投资需求。

　　
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