德尔借奥运开路国际化 公益式营销推动价值竞争

    德尔营销总裁章良坤说：“如果进入这个行业不做成世界第一，我们就不碰它。如果只做国内第一，我们没有多少兴趣。”为了做成世界第一，借助奥运会舞台，雄心万丈的德尔启动了品牌国际化之旅。

　　■文/本刊记者李颖　发自上海

　　2000年，德尔开始发力的时候，圣象早已在国内市场大名鼎鼎了。7年过去了，年轻的德尔小弟日渐成熟，已经与圣象大哥并驾齐驱了。如今，德尔和圣象两大品牌为国内强化地板一线品牌中的翘楚。随着奥运会的临近，力量的对比正在悄然发生变化。

　　在地板行业，德尔总是以创新改写着行业规则。请关之琳做德尔亚洲形象代言人，请皇马做德尔全球形象代言人，争中央电视台黄金时段广告标王，然而这些还不能成就德尔的雄心，奥运会才真正为德尔迈向全球提供了绝佳舞台。

　　赢在国际化

　　2005年，地板行业低迷，德尔和圣象这两个竞争对手面对奥运赞助权做出了完全不同的选择。

　　圣象副总裁郭辉在解释放弃奥运赞助权时说：“我们不愿意以牺牲企业的利益为代价，来分享奥运盛宴。地板行业是小行业，整个行业年产值不过200～300亿元。而像中国移动，一个企业的产值比这个行业还大。因此圣象作为这个行业的一个个体，根本不可能，也没有那个实力，像中国移动那样走奥运路线。同时圣象现在主要做国内市场，国际影响力还远未形成，奥运的影响力也只是暂时的，因此圣象走奥运路线是有限的。”

　　德尔则不惜重金拿下奥运赞助权。德尔营销总裁章良坤说：“我们进入这个行业之前，花了近3年时间做市场调研和分析。如果进入这个行业不做成世界第一，我们就不碰它。如果只做国内第一，我们没有多少兴趣。从2000年开始，我们用7年时间，提前完成了国内的目标。之后我们再花10年甚至20年时间，有决心做到世界第一。”

　　如今，德尔成为2008年北京奥运会家装和公装地板供应商、残奥会家装和公装地板独家供应商，开奥运会历史上从没有建材类企业赞助之先河。

　　这让放弃了奥运赞助权的圣象再也无法放弃奥运营销了。在圣象网站首页赫然出现了“传奇奥运”四个大字，这是“圣象传递体育知识年度接力有奖活动”的广告：观看中央电视台新闻频道《传奇奥运》节目，回答每期问题，就可得到圣象提供的大奖。打一记奥运营销的“擦边球”是否能解圣象的市场营销难题呢？

　　公益式营销

　　圣象首先面对的困难，是德尔如火如荼的奥运活动，以公益的名义正在获得更多消费者的青睐。

　　奥运营销一定要符合整合营销“用同一个声音说话”的原则，德尔在所有奥运营销的广告、活动、事件营销上都体现了公益主题。

　　德尔是奥运会和残奥会赞助商，对残奥会的投入更大。“我们在西部建立100所奥运训练室，为其配备专业器械，让贫困山区的孩子感受奥运。另外，我们搞了百名儿童看奥运、2008名残疾人看残奥会等活动。我们要求我们的安装技师为消费者至少做一件力所能及的好事，要真正实现奥运理念，我们更多做的是精神层面的推动。”章良坤说。

　　“做公益活动，我们希望把奥运理念、环保家居的生活品质概念普及到千家万户。”章良坤介绍说，奥运冠军王军霞、桑兰正在配合德尔在全国所有中等以上城市推广的“绿色社区行”活动。在奥运倒计时一周年之际，德尔联合阳光奥运校园行活动组委会举行“阳光奥运公益形象大使”聘任仪式并举办“奥运在我家”活动。

　　“在奥运会具体的宣传推广方面，主要考虑我们对社会的承诺，我们要有一个公益的表现。另外，举办奥运风格的家居设计大赛，跟行业也密切相关。”德尔企划部经理朱斌介绍说。

　　“我们根本没想在奥运会上达到什么商业目的。”章良坤表明了对奥运回报的心态。这种无欲而求的心态却使德尔地板在市场上获得了广大消费者的认可与推崇。

　　以奥运品质打造的德尔地板也吸引了世界各地客户的关注。来自第101届广交会的消息，德尔地板受到了海内外众多客商的追捧，展会现场反响热烈，签单客户络绎不绝。

　　“这与德尔成为奥运会供应商有很大关系。虽然，今年地板行业非常困难，被行业内称作‘死亡年’，能获得增长的地板企业少之又少，超过一半以上的企业下降的幅度在一倍以上。但是，德尔在国内市场的增长超过了30％。”如今，章良坤这边每天为赶货着急，他笑着说，“产品供不应求，大量断货，如果到了‘十一’会更紧张。”

　　奥运推动价值竞争

　　说到今天德尔与圣象的竞争格局，章良坤谦虚地说：“德尔今天的成绩是圣象给的。”圣象有14年发展史，比德尔“历史悠久”。品牌积累时间长既是一笔财富，但同时也会带来机构臃肿、渠道管理难度大等问题。圣象的控股权不在经营者手中，市场的主动性和灵活性相对较弱。这就为德尔的创新和超越提供了机会。

　　“所有的工作都是围绕创新来做的，包括品牌、渠道、营销、内部管理、研发等，没有创新德尔今年不会有这么大的增长，正因为创新我们改写了很多行业规则。”章良坤说。

　　中国的地板企业70％是小企业。这些小企业管理成本低，所用原材料质量低劣，可以不计成本。“打价格战不是出路，也不是德尔的方向。作为奥运会赞助企业，我们既要对消费者负责，又要对股东负责，价值竞争是我们的追求。”德尔是行业内第一家实行明码标价的企业。

　　坚守奥运赞助商对高品质的追求，为德尔品牌注入了更高的价值。

　　在章良坤看来，价格战不会打得太久。“这个行业也在洗牌，整合一年，今年年底很多企业都会退出市场。未来强化地板是主流，中国的竹地板将来会有很大的空间，因为中国的竹子是很廉价的材料。实木复合地板会受到原材料的限制，价格会上涨。行业洗牌在涨价之后会洗得更残酷，那些为消费者带来更多价值的品牌才能生存下来。”

　　德尔在壮大的同时，也在不停地否定和超越自己。德尔已经在研究5年以后“80后”消费者的购买心理。“这些人可能5年甚至10年以后才成为德尔的消费者。我们今天的很多工作和方法不能产生销售，但这是从战略的角度出发，很早就把以后的事情想好了。”章良坤说。

　　突破国际化瓶颈

　　7月，在“2007中国家居总裁（北京）论坛”上，圣象副总裁郭辉以“让我们与国际木地板发展同步”为题作了演讲。但在市场上，德尔的国际化显然更快一步。

　　“中国企业为什么在国外发展不顺利，那是因为中国品牌不足以支撑企业在国外的认同。中国为什么要举办2008年奥运会？就是要把中国品牌向全球展示。德尔基于2008年北京奥运会这一契机，把德尔品牌带给全世界。”章良坤说。

　　对于德尔来说，品牌国际化最大的瓶颈就是技术。8月，小小的“地板锁扣”引发美国启动337条款调查，由于国外有两家公司在20年前就把所有地板锁扣的核心技术进行了注册，17家中国木地板企业卷入知识产权“漩涡”，更为严重的是，这些企业都以败诉收场，这将拖累中国木地板出口企业退出美国市场。

　　“这件事告诉我们知识产权的重要。国外这两家地板企业已经向我国提出专利申请。这将威胁到国家产业安全，这是一场必须要打的仗，为国而战。目前，中国是世界最大的地板市场，我们一定要保护整个产业在中国市场的知识产权。”章良坤坚定地说。

　　“未来，德尔一定会完成产业链上下游的整合。这个整合不是站在国内的角度，而是站在全球资源整合的角度。整合到最后，谁拥有市场，谁就拥有了发言权，就有了定价权。德尔的整合策略会在上市以后推出。如果顺利，2008年年底德尔会在国内和国外同步上市。”章良坤说。

　　据了解，走国际化之路的德尔没有明确以欧美国家或是拉美国家为主，这主要取决于产品策略的不同。欧美市场需要比较高档的产品，而拉美国家，以及东南亚、东北亚，对产品的档次要求要低一点。从长期建立品牌的角度考虑，德尔会首先进入第一世界国家，把最难啃的市场拿下来。

　　有人问起章良坤“德尔”是什么，他毫不犹豫地告诉对方：德尔不是地板，德尔是品牌，地板只是品牌附加的工具和实体而已。