“中国制造”亟待新型危机公关

美国对华产品质量处理出现了自上而下、由政府到民间的新趋势，这种新趋势给中国带来的挑战非常明显

　　刚刚过去的9月份，全球最大的玩具销售商之一的美泰公司终于承认，召回中国产玩具的主要原因不是“中国制造”的产品质量，而是其设计本身的缺陷问题。美泰公司的此番表态，对于亟需为产品质量正名的中国而言，无疑是一个好消息。

　　但这并不意味着美国有关媒体和人士将会停止对“中国制造”质量的置疑甚至攻击，相反，在显微镜式的放大审视下，美国媒体还会不断撰写出新的关于中国产品安全存在严重隐患的报道。正因如此，中国需要深入思考外国媒体的报道方式和已有产品质量危机的处理方式，以便更好地维护“中国制造”的声誉。

　　西方报道“以情动人”

　　大致上，《纽约时报》和《华尔街日报》等美国媒体报道中国产品质量问题有两大特点：其一，抓住个案，不计总体。从现有国外负面报道看，每一次有关中国产品质量问题的报道，所涉及的其实都是一些非常具体的产品。外国媒体对这些产品的报道，非常细致翔实，语言也非常活泼生动。从传播效果看，此种描述风格很容易被读者所接受，并受其感染。

　　但实际上，和数以万计的输美产品相比，这些被认定为出现质量问题的产品从比例而言，几乎可以忽略不计。中国有关政府部门在对不实报道进行批驳时，所举的中国出口产品的高合格率也说明了此点。但外国媒体的惯用报道方式就是抓住这几种产品，集中报道，而置其它没有问题的99%以上的产品于不顾。可以想像，在不断的渲染下，这些很小的事件非常容易扩张成一幅有关全部“中国制造”的图景，让不明就里的人觉得似乎所有“中国制造”都存在问题。

　　其二，紧扣消费者的人身安全这条脉络。现有的报道并不是围绕着单纯意义上的中国产品质量问题，而是刻意选择了那些和消费者的人身安全高度相关的质量问题，比如含铅的玩具、有毒的食品或者致命的牙膏等。

　　这些报道给普通民众带来的最大印象就是中国产品正在损害他们的健康，威胁他们的生命安全。这显然比一般意义上的质量问题曝光要严重得多，对中国的形象也最具破坏性。在长篇累牍的报道之下，一顶“漠视”消费者人身安全的帽子直接就给中国戴上了。

　　中国公关需有的放矢

　　在诸多压力下，中国危机公关已然做得不错，美泰认错更是一个转机，让中国曾经的辩解和述说拥有最有力证据。此时的“中国制造”还可在以下两方面进一步开展有针对性的公关活动。

　　首先，在继续强调中国出口产品总体高合格率的同时，有意识对美国媒体已提及的一些问题产品加以澄清。如前所述，美国媒体的报道特点是举出具体产品进行攻击，而以往中国政府的应对则是强调中国总体出口的高合格率，而没有对美方所指责的具体产品进行一一回应。

　　仅仅从理性的统计角度来说明中国产品质量是有保证的，这种公关方式远没有美方的个案式报道来得感性。对于普通美国民众而言，简单、生动的个案式报道最为有效。更重要的是，美方所涉及的中国产品是直接和消费者人身安全相关的。如果绕开这些关键性的产品领域，而谈论其他99%的产品的安全性，总有避重就轻之嫌，对于切实保障外国消费者对中国产品的信心，恐怕加分不多。

　　美泰的认错表明，即使是对极少数产品的指责，美方也可能是片面的，甚至是错误的。中国完全可以借此机会大张旗鼓反驳相关媒体报道的不实之处，根本性地重新确立世人对“中国制造”的信心。

　　其次，充分重视中国产品质量危机的中间商根源。事实上，现有的一些导致“中国制造”声誉受损的事件，其本源不在于中国产品，而在于中间商。

　　典型的三个案例。第一，巴拿马药品中毒事件。这个事件是整个“中国制造”危机的导火索。但后来查实，巴拿马中间商人更改二甘醇的适用范围和保质期，才是导致药品中毒的直接原因。第二，中策轮胎事件。回头来看，该事件之所以沸沸扬扬，很大程度上和中策轮胎的美国独家经销商FTS有着莫大的关系。还有就是此次的美泰玩具召回事件。事件伊始，就有加拿大工程师指出这是玩具公司的设计问题。但直到近两个月之后，美泰才开始承认此点。其间给中国政府和“中国制造”带来的压力，难以言表。

　　美国民众接触到的中国产品，是经过各种经销渠道之后的中国产品。但对于终端消费者而言，一旦出了问题，他们只认识商品上的“madeinChina”(中国制造)，而不去考虑从制造到消费之间的环节。这要求中国企业重视直接渠道建设，避免中间环节的增多所产生的中国产品质量失真现象。如果短期内难以做到此点，至少要选择那些负责任的、有信誉的中间商。

　　变换策略刻不容缓

　　以往美国对华产品质量问题的出现，大都是媒体报道的产物。其处理，也是遵循自下而上，由民间到政府的程式。美国政府相关部门更多是被动应对问题，因此遭致美国各界强烈批评。作为对此批评的回应，以美国消费者安全委员会为代表的美国政府相关部门开始扮演越来越重要的角色。换言之，今后美国对华产品质量处理将会出现自上而下，由政府到民间的新趋势。事实上，自9月份后，大多数有关中国产品质量召回的消息，都来自该委员会。

　　对中国影响看，这种新趋势利弊皆有。有利之处在于中国可以相对明确地锁定政府部门为跟踪对象，避免跟在媒体报道后面灭火的窘境。同时政府部门更加客观和理性，可以减少捕风捉影的不实报道。

　　但这种新趋势给中国带来的挑战也非常明显。美国媒体对于中国产品的报道仅仅限于舆论层面，然而美国政府部门的决定完全是政策行为，所涉及企业必须遵守。这意味着一旦政府部门做出决定，留给中国转圜的时间几乎没有。

　　更重要的是，为洗刷以往监管不力的形象，美国一些部门目前所采取的是“宁可犯错，不可错过”的行事原则，只要中国产品存在任何潜在隐患和威胁，就要采取召回等严厉措施。这意味着被卷入安全问题的中国产品将会愈发增多。

　　从美国政府的最新动向看，对进口产品加强监管和推进跨部门配合已成为不可逆转趋势。中国必须提早在这方面做好应对准备。(作者系复旦大学美国研究中心博士) (来源：国际先驱导报)