传统行业"非传统"成长:资本推手经济型连锁酒店传奇成长

　　从如家与锦江之星联袂上市所引发的经济型连锁酒店的中国投资热潮，不仅没有任何减弱的迹象，反而以“资本，资本，资本”的“非传统”成长法则全面颠覆了“对任何酒店来说，取得成功的三个最重要的条件是 ：地段，地段，地段”的“斯塔特勒定理”。

　　传统行业的“非传统”成长

　　——资本推手下经济型连锁酒店成长传奇

　　文/吕丹

　　30多年前美国南达科他州的公路边，Super8（速8）竖起了第一块招牌。从此，经济型酒店这一全新的酒店模式在世界各地迅速发展起来。如今这股风潮已经席卷中国。

　　2006年10月26日如家快捷酒店在纳斯达克正式挂牌上市当天股票飙升63%，标志中国第一支酒店业概念股在海外受到资本市场的热烈追捧；同年，中国最负历史的锦江国际酒店（集团）于2006年在香港上市，募集资金净额约人民币26.8亿元，其旗下中国经济型连锁酒店第一品牌——锦江之星也由此迎来了高速发展的机遇。

　　如家和锦江之星的联袂上市，使得经济型连锁酒店迅速成为资本和媒体关注的焦点。虽然是否存在投资过热的话题一直围绕在这个蓬勃发展的行业周围，但事实证明，这“不和谐的声音”既没有阻止资本市场对这个传统行业超出常规且一如既往的青睐，也没能遏制其强劲的扩张和发展势头。

　　就在几周前，多名投行人士与《首席财务官》杂志交流时表示，仍意欲寻找新的经济型连锁酒店投资对象。为此，本刊广泛采访和调查了领先的经济型连锁酒店及众多投行人士，试图破解资本赋予这个传统行业缔造的“非传统”的成长之谜。

　　刚性需求与弹性空间

　　继首期已经到位的5000万美元投资后，2007 年4月格林豪泰又得到了7000万美元私募基金；

　　8月28日，美国速8酒店连锁获得了Aetos Capital LP 5000万美金的投资；

　　7月9日汉庭酒店获得8500万美元巨额融资；

　　9月４日7天连锁酒店集团获得了美林集团、德意志银行和华平基金等投资者9500万美元的联合投资；这也是7天从美国华平融资后不到一年时间里第二次获得资本青睐。

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　　伴随着资本的大笔注入，经济型酒店新一轮的扩张抢地态势已经硝烟弥漫：

　　如家从最初的五家酒店变为190家，覆盖城市由八个变为53个；

　　锦江之星2010年计划达到600家门店，预计其中有400家在营运，200家在筹建；

　　截止到2007年9月30日，美国速8在中国已拥有近50家开业的酒店，同时有70多家已签署加盟协议的酒店正在筹建中；

　　截至2007年9月21日，7天开业分店已超过70家，另有近70家分店正在筹建中，预计到今年年底集团将拥有酒店超过150家。

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　　毫无疑问，是资本的热烈追捧造就了这个传统行业超速的扩张和发展。有趣的是，当人们对一件事情的认可度一旦超出了预期，对其前景的谨慎猜测和“负面”评论便随之而来。“经济型酒店或许是继互联网之后的下一个投资泡沫”的警示不禁令人胆寒。

　　对此，采访中业内人士给出了理性的判断：投资究竟是否有“泡沫”很重要的一个决定因素是要看“市场容量”。

　　有着国际酒店集团香格里拉与万豪多年行业经验的英国资深特许管理会计师、锦江酒店（集团）授权代表袁阡佑博士认为，长周期理论认为经济发展周期可达半个世纪，中国区域经济发展从珠三角到长三角，然后京津渤海一带，从南到北。随着东北振兴、西部开发、中部崛起、经济持续发展必然增加商业活动，直接推动了商务旅客与度假旅客对客房的需求。基于中国地域广大和人口众多，很多地方还没有完全渗透进去，机会有很多。

　　“而站在投资者的角度，”袁阡佑表示，“他们之所以对经济型连锁酒店青睐有加，是基于他们对这一行业市场未来需求的客观商业评估。这个市场有没有前景并不取决于现在开了多少家，而是取决于未来经济发展趋势能够提供的市场容量。行业前景与经济大环境是紧密相关的。中国经济的持续增长为这个行业提供了一个美好的想像空间。”

　　“经济型连锁酒店的需求非常强劲，增长潜力巨大。”成功带领“如家快捷”在纳斯达克上市的CFO吴亦泓如此表达了对经济型连锁酒店的需求与增长潜力“毋庸置疑”的信心。

　　曾担任Schroders投资管理公司美国公司第一副总裁及JP摩根资产管理公司副总裁的吴亦泓，不仅熟知全球资本市场，并且对行业有着多年的积淀。习惯用数字说话的她从星级酒店与招待所的比例角度进一步分析了经济型酒店在中国的市场空间。“首先，中国是目前世界上发展最快的经济体之一，国民经济的快速发展促进了居民可支配收入的增长，进而促进了全国性的商务旅行和休闲旅游的增长，这些都极大地促进了经济型酒店的诞生和发展；其次，目前我国超过1.5万家的星级酒店中，仅有10%为四星级和五星级，其余超过1万家都是1至3星级，另外还有几万家招待所等非星级酒店，这些都可能是转换为经济型酒店的市场空间。并且在2005年，在美国前10大品牌酒店的销售额占了60%的市场份额，而在中国，这个数字仅为13%，因此可以预计综合素质优秀的经济型酒店有着令人期待的发展前景。”

　　对此，已然是“中国通”的速8董事长兼首席执行官柏力，则用“下乡”来形容速8在中国的发展前景：“中国的很多二线城市，甚至乡镇，都很适合旅游，一定会有市场需求。”

　　据中国饭店协会预计，未来10年，中国经济型酒店的客房数将超过现在星级饭店的客房量，成为中国住宿市场的主流。与欧美发达国家经济型酒店占70%相比，目前中国经济型酒店的市场份额还不足10%。如果以50%为下限，80%为上限，中国的经济型酒店也起码有5~8倍的增长空间。

　　除了酒店业内人士以及行业协会对经济型酒店需求空间的合理预计，投资机构也对该行业表示了极大的信心和认可。北极光投资顾问有限公司合伙人周树华表示，这个市场在未来五到10年内，都是高速成长的，与欧美相比来看，在中国高档星级酒店足够多，招待所这种业态也数量巨大，而中间一块儿明显缺失。“而一个成熟的市场应该是像一个橄榄，中间大两头小，中间的断层无疑为经济型酒店的发展提供了巨大的空间。”周树华形象地比喻说。此外，周树华还从中国的白领阶层提升比例的角度，以及中国在全球经济的拉动效应中给了经济型酒店持续增长的理由。“需求是刚性的”，他总结道。

　　细分市场 精耕细作

　　巨大的市场前景和行业进入者的高速扩张使得激烈竞争的态势似乎一触即发。不可否认，作为资源型产业居高不下的地价、服务同质化等因素必将迅速把这个行业拖入残酷而现实的优胜劣汰阶段。

　　对此，袁阡佑认为：“发展经济型连锁酒店的投资成本比星级酒店相对较低，容易进入，且利润相对较高是资本集中注入的原因，但最后究竟谁能活下来，不是看现在能够融到多少资金，重要的是拿到资金后如何帮助企业在不同的经济周期里持续发展。”

　　记者在采访中发现，无论是国际酒店业巨头，还是本土知名品牌，面对竞争，纷纷表达了发挥各自优势、扬长避短，在细分市场上精耕细作的发展策略。

　　柏力对于竞争的到来表现得很从容：“我们认为现在大家都在发展市场…… 我们跟同行有一个双赢的机会。我们在发展自己的品牌时，也是在共同培育市场。最终胜出的关键是顾客，如何满足顾客的需求，并且随时掌握需求的变化是我们共同面对的最主流的问题，但同时也是最主流的机会。任何品牌不能把自己放到第一位，一定要把顾客放到第一位。”

　　作为行业内的国际巨头，速8的优势相当明显。酒店特许加盟这个业态形式在中国还是一个比较新兴的行业，而速8在国外已经有了30多年成熟的特许加盟的模式。其国际化标准运营决定了其在标准化体系的建立、在运营操作模式的确定以及与加盟者之间的盈利模式都比较成熟。“速8这一套完整的运营系统得到了加盟商的认可，因为包括营销系统、质量检查系统、运营指导系统、统一化采购系统和后期客源支持系统，都对加盟商有很大的支持。”柏力颇为自豪地表示。

　　而作为国内第一家经济型酒店的锦江之星，依托锦江酒店（集团）本土优秀品牌的优势和悠久历史赋予它在国人中及国际上广泛而深刻的客户认可度，竞争优势相当明显。“你只要看历史上无论是通货膨胀、通货紧缩、亚洲金融危机还是网络泡沫破灭，无论这个世界在发生什么我们一直都在发展，就可以肯定我们是一家有实力和持续竞争力的企业。”深谙中国文化与西方主流商业之道的香港人袁阡佑爽朗的笑声中透露出无限自豪。

　　截止到2007年6月30日，锦江酒店（集团）已经拥有现金与等价物为人民币18.3亿元，星级酒店与经济型酒店共328家，这些充分佐证了锦江的历史积淀和可以预期的未来。

　　“我们的发展模式有三种：自有物业、租赁物业和加盟店。集团是综合平衡的酒店营运商，含星级与经济型酒店，有效与协调的投资发展策略是我们规避和分散风险的有效途径。”“比如，为应对地价的上涨，我们可以买地，同时也可以一次性租用土地与物业15至20年，事先锁定房产价格上涨带来的风险。”袁阡佑介绍道。

　　与锦江的“老店新传”不同，作为第一家在美国上市的内地经济型连锁酒店，有过旅美经历的创始人季琦在如家创立之初就有意识地在复制美国经济型酒店的模式。如家一开始就懂得资本的推力和高效管理系统的价值。“我们在保持了产品的一致性、服务的高标准，并且不间断地致力于建设和提高内部组织和技术设施等以支持我们的快速发展。”吴亦泓一语道破如家高速成长的谜底。

　　同样被认为是“携程系”的7天连锁酒店集团特别提到充分发挥 IT管理优势，实现实时监控和内部资源全国调配对这个行业的重要价值。与如家一脉相承的7天CEO 郑南雁表示，“以7天为代表的‘多区域核心城市第一’的做‘深’模式和以如家为代表的‘城市覆盖面第一’的做‘宽’模式将会共同推动经济型酒店行业朝着更加稳健、规范的方向发展。”“从整个酒店行业来看，竞争不是短期的，而是一个长期的持续改进。”郑南雁坦言。

　　理想+创新 开启资本密码

　　风险投资从新兴领域向传统产业的转移为传统行业的跨越式发展提供了可能，而这种转变恰恰是因为这个传统行业中的创新基因吸引了机构投资者。

　　2006年美国把最佳的IPO颁给了如家，此前还没有一家非美国公司在美国资本市场获得过这个殊荣。据如家的CEO孙坚介绍，“那是因为从投资者、从市场、从全球的观点来看，如家在商业模式方面做了这样一个成功的尝试，就是发现了传统行业的一个核心的利润点——从顾客的需求层面上去发现一个非常传统的产品的核心利润点。”

　　对此，红杉资本中国基金合伙人周逵深表认同，他认为，“在证券资本市场上有巨大价值的，或者是一些业绩很好的公司，一定是非常接近消费者的一类公司。商业模式并不是最重要的，优秀的企业家能非常敏锐的捕捉用户的需求。”

　　此外，由市场空间决定的高成长性也是整个传统行业的亮点：原纳斯达克驻中国首席代表潘小夏坦言，“高成长性是这个行业吸引投资的主要元素。如家是传统行业，但是其每年200%的高成长性是投资者重点考虑的。”

　　北极光创投作为投资汉庭连锁酒店的机构投资者之一，在谈及缘何选择汉庭时，他们表示团队是第一位的。投资者认为经济型连锁酒店是很成熟的商业模型。VC第一是看市场，看商业模式，但最重要的还是看团队。从汉庭的成功来看，经济型酒店很适合本土化运作和管理，需要团队有“很本土”的管理经验，如果能找到这种既熟悉本地化运作，又有国际化视野和专业执行力的团队，那进行投资是非常可靠的。

　　“从携程到如家，再到汉庭，我们会义无反顾地去投他们。非常有可能的是，再过五年或10年，这个团队还有新项目的话，我们也会去投它，因为很难找到这样的团队。他们不是简单地为赚钱，他们有个理想，不停地去挑战自我，这是我很欣赏的。”周树华对他选中的团队赞赏有加。

　　竞争下的资本竟合

　　巨额融资成功后又在短时期内被市场抛弃的例子并不鲜见，将资本转化为可持续发展的动力才是企业保持长久竞争力之道。

　　采访中发现，融资后扩张和提升管理是这一批崛起的经济型酒店的共同首选任务。

　　融资后，速8将资金用于如下三个方面。第一，支持加盟店平台建设，比如说房间销售、高科技的一些硬件和软件；第二，加强自身品牌建设和管理本土化，如邀请一些很有经验的中国人加盟；第三，加大直营店扩张的速度。

　　而7天9500万美元的巨额融资除了用来快速、全面的推进7天在全国的扩张布局，借资本的力量全线进入全国所有一二线城市外，同时也会用于继续强化7天的IT体系、提升服务水平。

　　锦江国际酒店（集团）于2006年在香港上市，募集资金净额约人民币26.8亿元。集资将用于发展锦江之星网络，翻新星级酒店等。

　　除了利用资本扩张和提升管理，所有的被访者都谈到了对于经济型连锁酒店这一行业标准化和质量控制的重要性。调查中记者发现，这或许正是中国连锁业发展的短板。本土企业发展至今尚未有一家连锁的企业可以和以深入内地市场多年的国际连锁知名品牌“麦当劳”和“肯德基”相媲美。对标准化的执行不够以及对质量控制不力恐怕正是使得“连锁”最终“分崩离析”的原因所在。或许经济型酒店连锁，这一在本土一开始就拥有一批具备全球视野和资本运作经验的高级职业经理人的行业将改写这一遗憾。

　　此外，锦江还特别强调了社会责任对企业可持续发展的重要性。“社会责任是树立企业品牌的一个重要环节。例如对环境的保护、社会公益事业的支撑等都是企业回报社会的途径。通过这条途径在客户中建立起对企业的信任，这对企业的发展很有意义。”袁阡佑表示。

　　除了利用资本强身健体之外，参与并购也许是经济型酒店迅速发展过程中必然都会考虑的战略棋局。

　　速8预计在18个月之内会有一些品牌收购，“我们也在谈这方面的事宜，在政府允许的前提下，我们也许会收购别的品牌。也许也会有两个品牌之间的合并，这个市场会不断地洗牌。”柏力透露。

　　汉能投资CEO陈宏认为，“经济型酒店在未来一定会有几个品牌，但不会太多，如果能做得最好，形成规模化，管理提升的话，竞争力还是蛮强的。以美国市场做一个借鉴，经济型酒店做成一定规模后会向整合的方向发展。像希尔顿，有星级酒店也有经济型连锁。未来经济型酒店的消费市场还会有更大的增长，消费市场也将更加成熟，同时市场竞争也会更加激烈，市场将进一步细分，企业品牌规模、品牌优势会初步显示作用。”

　　美国旅馆连锁之父埃尔斯沃思·斯塔特勒曾说过：“对任何酒店来说，取得成功的三个最重要的条件是：地段，地段，地段。”但经济型连锁酒店借助资本的力量，将在容量庞大的中国市场上彻底颠覆 “斯塔特勒定理”。