"无聊"造富:把"无聊"变成"生意",把握"无聊经济"的空挡

　　在电梯口的时候，是在广告和无聊中选择。这时候就会觉得广告也精彩了。“无聊经济”就是靠这个空挡儿发展起来的

　　“无聊”造富

　　文/邱罡

　　最近，北京经常坐地铁的人们会发现，每周地铁里都有免费发放的《新乘坐》这种报纸，其内容主要是刊登一些地区娱乐、居家、饮食流行等消费信息以及围绕人力资源发布的一些求职、招聘、培训等实用信息。

　　这与发布楼宇广告的分众传媒的做法有异曲同工之处。分众传媒通过在电梯口墙上安装LCD电视播放广告，把大家等电梯的无聊时间，变得多姿多彩起来。在短短两年时间内，分众传媒的收益从最初每月100多万元营业额激增到现在的每月5000万元，并成功在美国NASDAQ上市。

　　分众的成功引发了众多的追随者和模仿者，并激发了一系列新商业创意的涌现。比如杭州几家广告公司正悄悄在各个饭店的厕所内“跑马圈地”，欲将厕所广告变成一个新型传媒平台；以联想投资为大股东的广源传媒正与铁道部合作，独家投资中国铁路电视；北广传媒则在公交车上安装了移动电视。

　　尽管各家公司不同，做法各异，但思路是一致的。即利用人们无聊的时间，发布广告，把“无聊”变成“生意”。

　　在“无聊经济”中淘金，成功的要素是什么？最重要的是要有逆向思维。通常的思维认为媒体只有凭内容才能吸引大家，而且媒体就是报刊、电视等大众媒体。分众没有遵循这样的思维方式，作为媒体分众没有千方百计地去做吸引观众的内容，而是去寻找人们处于无聊时候的时间和地点。站在电梯口大家的感觉是什么？尽管等电梯是两分钟，但因为不是目的地，大家的情绪是无奈，无趣。当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面，广告就有人看了，广告就成了内容。

　　其次，瞅准“无聊”时间段和地点以后，选择合适的媒体表达方式。在选择介入合适的媒体时，分众没有走投资报刊、电视等大众媒体的常规思路。而是从广告受众出发，研究广告要针对的受众是谁，它的接触点是什么，在他的接触点上，什么是最有效的沟通方式？进而从人的角度去思考问题，思考他的生活轨迹，把广告植入到他最经常去的地方。去写字楼的时候，在电梯口看到的是分众的LCD广告，到电梯里面看到的还是分众的广告。

　　当然，在制造“无聊经济”的时候，不要忘了成功的一个基本因素在于它构成了一种强制收视行为。回家看电视时，电视有遥控器，在节目和广告之间选择，人们一定会选择节目。但在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了，广告也觉得精彩了。

　　同样，人们每天看到的候车亭广告很多，但可能都没有印象，因为那不是强制性收视。与此相对应的是，如果在公交车上，人们没有选择电视频道的自由，而公交移动电视正出现在眼前，在非常狭小的空间不可能回避它的存在。这时候移动电视的广告效应就出现了。前面提到的厕所广告同样也有异曲同工的作用。他们都是覆盖面广、到达率高、针对性强的媒介，而且还有合理的强迫性，广告公司正是看中了传播内容的强制性才得以拓展“无聊经济”的巨大利润空间的。

　　事实上，在中国帮助人们打发无聊的产业正四处开花，从新浪到盛大网络，概莫能外，因为上网、看新闻、发短信、玩游戏，都在帮人们打发无聊的时间。而人们每天都有很多的无聊时间，调研结果发现，受访人群一周内平均花在地铁的时间是110分钟，乘客在机场的人均候机时间为74分钟，在银行柜台排队办理业务的等候时间平均为40分钟。

　　只要留心观察生活，积极运用逆向思维，或许就能从细微之处发现商业机会，创造把人们无聊的时间拿来变现、把无聊的眼球转变成现金的新产业。