从"授人以鱼"到"授人以渔" 卡地亚调整市场战略

　　安永最新的“女性消费主义在中国兴起”的报告认为：预计到2015年，独立生活或已婚未育的年轻女性的购买力将由2005年的1800亿美元增至2600亿美元

　　2007年6月12日，“卡地亚灵思涌动女性创业家奖” 2007年亚洲总决赛入围者揭晓的新闻发布会在北京举行。

这是卡地亚首次与“全球女性经济社会论坛”组织及麦肯锡公司和欧洲工商管理学院合作。全程赞助、参与的一个全球性的商业活动。此项活动，面向全球拥有创业梦想的女性。活动将每年在全球五大洲各评选出一位年轻的女创业家。获奖者可获得2万美元的创业奖励和一次独特的商业培训机会。

　　近年来，作为“阳春白雪”的奢侈品参与一些高端的商业活动，已不少见，但位居顶尖级奢侈品的“象牙塔”，“屈尊”参与这样一个入门级的商业活动，卡地亚的所作所为，让人不由得好奇。活动当天，卡地亚全球总裁伯纳德•福纳斯（Bernard Fornas）的现身，更是让与会者大感意外。

　　“卡地亚作为全球珠宝行业的牵头企业，与其他商界领袖一样，要承担起我们的社会责任。” 伯纳德•福纳斯在接受《中国新时代》专访时说。

　　“社会责任”不会是无果之因，卡地亚在肩负社会责任的同时，收获的是消费者的认同和市场的回馈。

　　赢得了女人的心，就赢得了市场

　　“卡地亚有责任帮助那些有可能成为企业家的女性实现她们的梦想。现在推出这个奖项，就是帮助世界各地的女性能够成功创业，与男性在各个领域开展竞争。相信有能力、有才干、有智力和有敏感性的女性，在她们各自的领域里能够取得成功。”伯纳德•福纳斯说。

　　记者注意到，帮助女性创业，是卡地亚关注女性的一种方式。

　　据安永的研究报告，中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定。在购买如房屋、汽车等大额商品时，23%的已婚女性表示，她们能做出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。安永中国零售级消费品行业主管合伙人李港卫称，“女性的经济影响力日益上升，导致女性在社会和经济中的地位已经发展到中国历史上全新的高度，”而安永德另一位合伙人龙永雄则认为，“中国女性消费者影响着中国的消费格局，企业需要深刻了解这些女性消费者和她们的需求；否则，就可能很难在这个作为全球最大和最有吸引力的消费市场之一的中国获得成功。”

　　帮助女性成功，不仅作为一句口号，更作为一个行动，其对当下越来越多的追求自立、自强的女性来说，远比那些以同情或者怜香惜玉式的口吻与姿态的居高临下式的关怀，更能打动女性的真情实感，也更易获得女性的共鸣与认同。

　　卡地亚作为以女性消费者为主的奢侈品品牌，关注女性，就是关注市场；关注女性，就是关注销售；关注女性，就是关注卡地亚自身的成长。因为“卡地亚全球60%以上的员工都是女性员工，”伯纳德•福纳斯说。

　　女性产品关注女性，天经地义。但如何关注，确有着高下之分。

　　纵观女性产品，尤其是奢侈品，关注女性的方式，大多针对女性比较感性的特点，从以情动人去切入。呵护、赞美、爱护、关心、体贴、关照等等，是几乎所有女性产品直接打动女性消费者的常规手段。关注女性自立、自强，因被很多女性产品所疏忽而成为一个营销盲点。

　　卡地亚此次独辟蹊径，再领风骚，走在了同行的前头。

　　除了营销的考虑，伯纳德•福纳斯说，“作为珠宝、腕表行业的最佳品牌，我们不仅要面向高端客户，还要吸引最佳的人才为卡地亚中国服务，包括才华横溢的男性和女性。”

　　“一石二鸟”，“帮助女性创业”既是卡地亚的一项营销之计，也是一项人才之计。由此可见，

　　帮助女性创业，既是培育市场，又是培育消费者。从“授人以鱼”到“授人以渔”，这是卡地亚市场增长战略的一个调整。

　　速度制胜

　　卡地亚市较早进入中国市场的奢侈品。自1990年进入中国市场之后，卡地亚作为奢侈品市场的“垦荒者”，虽然付出了巨大的时间成本和资金成本，但最终第一个饱尝到先来先受益的胜利甘果。

　　卡地亚大中华区总裁陆慧全对记者说，到目前为止，卡地亚凭借着厚重的法国文化底蕴、高超的产品技术、严格的材质要求和独特的创新工艺，在中国市场取得了卓越的成果：近20年来在中国的十余个城市开辟了16家专卖店；到2008年专卖店计划增至22家；到2009年3月31日前增加到31家。如此的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。

　　“两年前，我们在成都解放路的专卖店开业后，LV等其它奢侈品跟着进入。今年4月，我们又在重庆开了专卖店，现在来看，经营效果比预计还要好。几年后的增长速度，现在估计不到。”从陆先生的笑容可以判断，盈利完全不是问题。

　　陆先生直言，现在卡地亚进入每一个城市的时间越来越短，“过去要四、五年经营才能进入轨道”。随着中国经济的高速发展，奢侈品消费市场的日臻成型，以及卡地亚多年的品牌经营，“现在进入二、三线城市，只要二到两年半就可以有回报。”陆先生还乐观地预计，“明年到后年，一年或一年半之内，新店就可以进入盈利期。”

　　显而易见，卡地亚打破了“三年不开张，开张吃三年”的中国奢侈品经营的传统记录。

　　“今年年底，乌鲁木齐300平米的专卖店还要开张。”陆先生颇有几分神秘地告诉记者。

　　几年前，几乎所有的奢侈品，都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市。

　　并且几乎都异口同声地说，他们维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场的巨大潜力，让这些高高在上奢侈品不约而同地发生了出乎意料的变化。一些二线与三线城市也被纳入奢侈品的夸张版图。

　　“拥有200多万人口”——陆先生说，这是卡地亚搜索进军目标的一个标准。此外，他们还会与中国政府的开发计划保持同步。因此，卡地亚开始了在中国的西征。陆先生还跟记者开玩笑说，西藏也已经进入卡地亚的视野。

　　“不是推产品，是推故事”

　　有人认为，大力铺设销售网点是卡地亚在中国的“杀手锏”。而在陆先生看来，“分销网络只是卡地亚非常柔软的第一步。”18年前，卡地亚就是从设在上海南京路的曼克顿的第一个专卖柜开始起步的。“不是卖，是找平台，是展示卡地亚的故事。”陆先生将这些称之为“柔软”。

　　卡地亚在市场预热期的营销策略，事实证明，事半功倍。将培育市场、教育消费者、宣传品牌文化，这一系列的商业行为，尽可能地“软化”，化有形与无形，舍得花钱花时间，培育市场，等待市场成型与成熟，更不惜授人以渔，去催化与推动市场的发展。其结果实是，在奢侈品中，卡地亚在中国的曝光率最高，其品牌故事的传播率与认同率也相对较高，最重要的，卡地亚的发展速度最快，尽管无从统计其盈利是否最多，但陆先生说，在亚太市场中，中国市场增势最猛。每年增幅在2-3个百分点。目前，亚太市场在全球市场排名第三，再有一年多，陆先生认为，亚太市场将会跻身第二。而再过5-8年，亚太地区将成为卡地亚全球第一大市场。

　　把卡地亚变成“富人的所有，大众的梦想”，卡地亚在中国的这一实践正在进行当中。

　　“说不定哪天，西部的牧羊人的手腕上，也会戴着一块卡地亚的腕表……”陆先生心情爽朗地跟记者开玩笑说。

　　很难想象，几年前，开这样玩笑的，还仅限于内地的消费者，而现在，卡地亚人不仅开这样的玩笑，还能接受被人们称为“暴发户”的消费者。

　　不再自恋于“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的昔日光荣，走下神坛，走出象牙塔，回归民间。在与飞速发展的中国市场同步成长的过程中，卡地亚显示出越来越平民化的趋向。

　　重视战略与战术的“时间差”

　　今年7月，卡地亚在天津的500多平米的专卖店开业；明年1月，卡地亚北京银泰中心700余平米的专卖店，即将开业；明年还将开业的香港专卖店，营业面积800余平米；而预计2009年9月开业的上海浦东国际金融中心专卖店，营业面积达1000余平米。卡地亚在扩张提速的同时，单体店面的营业面积也越来越大。“几年后我们再要扩大的话，如果没有地方，怎么办？”原来，追求大规模的目的在于为市场的快速发展预留出持续扩张的空间。

　　陆先生告诉记者，“卡地亚现在所进行的平台建设，不是看它今天是否合适，而是看它是否能满足5年，甚至8年以后的市场需求。”抢滩中国，卡地亚不仅动作快，而且走一步，看两步。“现在的市场竞争非常激烈，我们希望能在与其他品牌的竞争中取得先机，别人还没有行动的时候，我们就率先出手。”几年前，卡地亚专卖店的面积平均在100-200平米之间，根据市场的发展前景，卡地亚现将专卖店的最佳面积定在平均800平米。在战略与战术上均领先一步，是卡地亚赢在中国的关键。但发展提速，规模增大，投入加大，盈利压力也随之而来。

　　奢侈品在中国市场上的一场速度、规模与投入的较量已经开始。孰强孰弱，孰退孰进，未见分晓。一直领先的卡地亚，值得我们期待。