易初莲花换标扭亏悬疑
明年上半年,全国的易初莲花店面改名工作将正式展开。知情人士透露,在2006年正大企业旗下11家门店亏损的背景下,改名与易初莲花的扭亏战略不无关系。
□经济视点报记者 陈媛媛
突然换标
10月中旬,一业界人士对《经济视点报》记者透露,不久之后,易初莲花将在全国范围内进行一场颇具轰动效应的举动:换标。
换标即意味着品牌的更换。这一举动,令不少人士深感意外。有关更名消息是否属实?好好的品牌,缘何要突然更换?
日前,记者联系到易初莲花河南区,有关负责人表示,还未接到总部通知。但他证实了该消息的真实性,并肯定地表示,易初莲花河南店更名只是时间问题。
随即,记者联系到易初莲花总部。一位工作人员在电话里告诉记者,目前,上海易初莲花大卖场杨高中路店和天山店已经改名成“卜蜂莲花”,招牌的底色也由原先的绿色换为红色,字体则由白色换成了黑色。
对于更多的换标内幕,该工作人员拒绝透露。不过,一位接近易初莲花的人士对记者表示,今年恰逢正大集团易初莲花成立十周年,为了稳固经营,正大集团曾有意将易初莲花更名为“正大莲花”,但由于沃尔玛等零售巨头都在销售正大集团旗下的产品,于是有人建议换成正大在其他国家使用的“卜蜂”这个名字。
相关人士解释说,正大集团在其他国家使用的是以“卜蜂国际”命名的公司来经营易初莲花,而“卜蜂”又是“正大”的潮州方言的发音,“莲花”则是泰国佛教象征纯洁、美好的重要符号和吉祥物。
目前易初莲花改名已经有“卜蜂莲花”、“莲花”等多个名字正在市场测评之中。易初莲花相关人士表示,如果进展顺利,明年上半年,全国的易初莲花店面改名工作将正式展开。
据上海易初莲花总裁办相关人士介绍,易初莲花在我国内地的70多家门店中仅选择上海的两家门店改名,只是一种尝试性的举动,先行在这两家人气较旺的门店做个试验,看看各方面的反响如何。易初莲花正在委托几家国际咨询顾问公司,对其企业识别进行全方位的设计。不久,易初莲花将以一个崭新的面貌出现在公众面前。
扭亏无奈之举?
对于换标的深层原因,一位知情人士透露,易初莲花改名是去年以来资产重组、机构调整、人事变动等一系列变化的延续。易初莲花卖场业务原分属正大企业和上海易初莲花两家公司,使得整体管理架构较为混乱,在超速发展过程中拖累了上市公司正大企业。据上市公司公开资料,正大企业已连续两年亏损。2006年,正大企业旗下11家门店亏损2.9亿元,净负债3.9亿元。
今年5月,正大集团重组超市业务。经营业绩良好的19家门店被注入在香港的上市公司正大企业,而表现欠佳的11家“不良门店”则被剥离到母公司旗下非上市公司CPH。
业内人士认为,易初莲花的改名与其扭亏战略不无关系。事实上,早在2003年,国内企业换标就比较频繁,因此有人把2003称为“国内企业换标年”,之后的2006年也曾被称作“国际企业换标年”。尽管易初莲花未赶上集体换标的列车,但其换标行为依然值得关注。
有关专家表示,企业标志是一个品牌的象征,也是一种无形资产。不管是不得已而换标还是为了某种目的主动去换标,都是一种风险与机遇并存的营销赌博。
“想国际化的换标,想转型的也换标,想摆脱失败阴影的同样要换标,换标似乎成了万能药。但是,如果企业在换标事件上没有进行周密策划,执行得再不是很完美,那么损失的就不光是换标活动产生的直接费用,还会对原来积累的品牌价值造成很大的不良影响。”河南财经学院一位营销专家说。
在部分业界人士看来,品牌是企业最大的资产,是企业生存和发展的根本,换标效果的好坏直接关系到企业的生存和发展,因此无论出于什么原因,企业换标行为也应该慎之又慎。
不过,同样有不少营销专家赞同这一换标举动。在他们看来,在这个“相信品牌的力量”的时代,一个好的形象,无疑会为企业的产品营销带来新的机遇。而易初莲花换标,显然是基于在中国全新战略的考虑。
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