易初莲花店面改名明年展开 换标扭亏悬疑

　　易初莲花换标扭亏悬疑

　　明年上半年，全国的易初莲花店面改名工作将正式展开。知情人士透露，在2006年正大企业旗下11家门店亏损的背景下，改名与易初莲花的扭亏战略不无关系。

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　突然换标

　　10月中旬，一业界人士对《经济视点报》记者透露，不久之后，易初莲花将在全国范围内进行一场颇具轰动效应的举动：换标。

　　换标即意味着品牌的更换。这一举动，令不少人士深感意外。有关更名消息是否属实？好好的品牌，缘何要突然更换？

　　日前，记者联系到易初莲花河南区，有关负责人表示，还未接到总部通知。但他证实了该消息的真实性，并肯定地表示，易初莲花河南店更名只是时间问题。

　　随即，记者联系到易初莲花总部。一位工作人员在电话里告诉记者，目前，上海易初莲花大卖场杨高中路店和天山店已经改名成“卜蜂莲花”，招牌的底色也由原先的绿色换为红色，字体则由白色换成了黑色。

　　对于更多的换标内幕，该工作人员拒绝透露。不过，一位接近易初莲花的人士对记者表示，今年恰逢正大集团易初莲花成立十周年，为了稳固经营，正大集团曾有意将易初莲花更名为“正大莲花”，但由于沃尔玛等零售巨头都在销售正大集团旗下的产品，于是有人建议换成正大在其他国家使用的“卜蜂”这个名字。

　　相关人士解释说，正大集团在其他国家使用的是以“卜蜂国际”命名的公司来经营易初莲花，而“卜蜂”又是“正大”的潮州方言的发音，“莲花”则是泰国佛教象征纯洁、美好的重要符号和吉祥物。

　　目前易初莲花改名已经有“卜蜂莲花”、“莲花”等多个名字正在市场测评之中。易初莲花相关人士表示，如果进展顺利，明年上半年，全国的易初莲花店面改名工作将正式展开。

　　据上海易初莲花总裁办相关人士介绍，易初莲花在我国内地的70多家门店中仅选择上海的两家门店改名，只是一种尝试性的举动，先行在这两家人气较旺的门店做个试验，看看各方面的反响如何。易初莲花正在委托几家国际咨询顾问公司，对其企业识别进行全方位的设计。不久，易初莲花将以一个崭新的面貌出现在公众面前。

　　扭亏无奈之举？

　　对于换标的深层原因，一位知情人士透露，易初莲花改名是去年以来资产重组、机构调整、人事变动等一系列变化的延续。易初莲花卖场业务原分属正大企业和上海易初莲花两家公司，使得整体管理架构较为混乱，在超速发展过程中拖累了上市公司正大企业。据上市公司公开资料，正大企业已连续两年亏损。2006年，正大企业旗下11家门店亏损2.9亿元，净负债3.9亿元。

　　今年5月，正大集团重组超市业务。经营业绩良好的19家门店被注入在香港的上市公司正大企业，而表现欠佳的11家“不良门店”则被剥离到母公司旗下非上市公司CPH。

　　业内人士认为，易初莲花的改名与其扭亏战略不无关系。事实上，早在2003年，国内企业换标就比较频繁，因此有人把2003称为“国内企业换标年”，之后的2006年也曾被称作“国际企业换标年”。尽管易初莲花未赶上集体换标的列车，但其换标行为依然值得关注。

　　有关专家表示，企业标志是一个品牌的象征，也是一种无形资产。不管是不得已而换标还是为了某种目的主动去换标，都是一种风险与机遇并存的营销赌博。

　　“想国际化的换标，想转型的也换标，想摆脱失败阴影的同样要换标，换标似乎成了万能药。但是，如果企业在换标事件上没有进行周密策划，执行得再不是很完美，那么损失的就不光是换标活动产生的直接费用，还会对原来积累的品牌价值造成很大的不良影响。”河南财经学院一位营销专家说。

　　在部分业界人士看来，品牌是企业最大的资产，是企业生存和发展的根本，换标效果的好坏直接关系到企业的生存和发展，因此无论出于什么原因，企业换标行为也应该慎之又慎。

　　不过，同样有不少营销专家赞同这一换标举动。在他们看来，在这个“相信品牌的力量”的时代，一个好的形象，无疑会为企业的产品营销带来新的机遇。而易初莲花换标，显然是基于在中国全新战略的考虑。