传统产业的新模式驱动力:用创新的思维来探索传统产业

　　嘉 宾：吴守忠 奥康集团有限公司副总裁

　　刘 佳 北京佳美口腔董事长

　　孙 坚 如家连锁酒店CEO

　　王 昱 北大纵横管理咨询集团高级合伙人

　　主持人：赵 晓

　　著名经济学家，北京科技大学教授

　　吴守忠：用创新的思维来探索传统产业的新模式

　　高新技术崛起后，传统产业原有的比较优势有所下降，但这并不意味着传统产业失去了再造的能力，因为我国在大力发展新兴产业的同时，重点加快了传统产业的改造升级。

　　根据奥康的实际情况，我有三点想法或者建议：

　　第一，依靠科技创新传统产业。去年，奥康和浙江大学联合研制了中国国内第一台量脚测量仪，量脚做鞋，量脚定鞋。５年前奥康就提出，今后的专卖店里面不放皮鞋，放价值几十万元的电脑和量脚测量仪。做鞋很简单，但是也要创新。

　　第二，依靠合作推进商业新模式。奥康开辟了中外企业强强合作的第三种模式，我们和意大利ＧＥＯＸ公司合作，不仅在国内代理其品牌，而且在做它的鞋。通过合作学习国内学不到的东西：先进的理念、先进的管理、先进的制造生产等。中国的鞋都在温州，世界的鞋都在意大利。我们让奥康站在巨人肩膀上，使奥康成为巨人。

　　第三，依靠变革改造传统产业。奥康的改革经历了三次：1995年，打破家族式管理。第二次改革是2002年，奥康和北大纵横合作，制定发展战略、组织架构以及其他有关的管理制度，让奥康升级换代了。今年9月13号，奥康又与全球最大管理咨询公司之一的科尔尼签订全球战略合作伙伴关系。

　　刘佳：传统行业与政府政策的关系

　　传统行业要变革的第一个问题，不是文化问题，而是一个政策问题。今年６月佳美口腔获得全国第一家民营医疗机构的许可，这是中国历史上第一次把政府经营了几十年的模式改为非公模式。这样一个变革与创新，成本非常高，很多同行在变革之中“英勇就义”。

　　今天政府能给我们连锁医疗机构许可证，是希望民营企业家向整合非公有制延伸。这种整合将促使企业家把传统的模式进行创新、组合。以前，中国是不允许外资进入医疗和教育市场的。新东方的成功上市，中国的教育产业就有了世界资源的进入，已经走进资本市场。佳美口腔结合国际资本，得到境外两家基金上千亿美元的投资，中国政府并没有害怕，而且大力支持，这说明政府对传统行业的变革，给予了很大的政策支持。

　　这个政策不仅仅是让我们开店，而是政府给了我们整合的机会。以前，佳美口腔要开一个店申请一个执照。现在我们获得连锁执照了，反而一个店没开。因为大批和我们类似的竞争对手，都愿意和我们合作，不需要重新再建一条“高速公路”。

　　从现在开始的未来20年，将是传统行业的天下。能源、IT、金融基本上都成长起来了，医疗、教育、服务等传统行业将是未来资本市场关注的焦点。在未来的传统行业发展中，最缺少的是整合传统行业的人才和团队。佳美口腔原来在一个城市，管理非常简单。变成一个全国性的连锁后，管理就很难。这是高速发展的传统行业最关键的问题，如何准确地把你的管理理念复制下去，这就是人才的问题。以前的医学院没有培养医疗改革和医疗管理方面的人才，我们没办法招揽现成的人才，只能用现代的传统模式整合人才，我们自己培养，这个成本非常高。

　　佳美口腔从12个行业集中到一个行业，生意越做越小。原来我们是工、农、商、学什么都做，风投考察了半天，还是不明白究竟是做什么的。现在佳美口腔专业、专注，一生只做一件事情，在自己的专业和领域上做精、做大。

　　孙坚：找到以顾客需求为核心的利润增长产品

　　如家酒店，其实是一个非常传统的行业，我把它叫做“招待所”，就像旅社。这样一个招待所、旅馆一样的行业，这么传统的小酒店，却让国内外经济界、财经界的那么多人感兴趣。我去纽约３天，会议从早上８点开始，一直可以持续到晚上６：３０，有很多投资者不能一对一见面，那么共进午餐也可以，他们都希望来听这个故事，这是蛮有意思的事情。我想从如家的案例来谈一个传统行业新兴模式的驱动力，如何使中国的传统行业能够找到属于自己的发展途径。

　　我还是用案例本身来说明，今天美国的投资者愿意花超过100倍的市盈率买如家的股票，以前还更高，将近150倍，和百度差不多了，已经是美国人觉得非常好的股票了。昨天中午我刚刚知道，万豪在如家上市以后，就要求它的总部赶快弄清楚，为什么美国人愿意花那么高的价钱买这么一个传统公司的股票。不仅仅在中国，在亚洲很多地方的企业，特别是传统行业，也非常困惑，这样一个传统企业怎么会有这么好的业绩呢？

　　2006年，美国人把“最佳IPO”颁给了如家，没有一家非美国公司在美国市场获得过这个殊荣，我想主要有两大原因：一是中国概念，另一个就是成功的商业模式。

　　投资者和市场是怎么来看成功的商业模式的？如家在商业模式方面做了这样一个成功的尝试。

　　第一，发现传统行业的核心利润点。也就是说，传统意义上，很多传统行业其实做到后面都是很大、很散。但是事实上你到底想做什么？顾客到底对你这个产品认识到的价值在哪里？产品的价值利润点在哪里？这些问题我们一直没有认真发掘，这与我们原来的体制、机制有关。如家2002年开业的时候，大多数的酒店都不赚钱。今天，很多的酒店仍是不赚钱的，因为国家会拨款，所以大家不会去想这个问题。

　　事实上，如家在这个商业模式上做尝试，是敏感地发现了顾客的需求。顾客在享用“旅馆”产品的时候，最关注的点在哪里？大家不会要求一个旅馆像五星级酒店一样豪华，更关注的是，旅社是否干净，是否安全。就这么简单！但我们以前都是把产品的外延做得非常大。为什么三星级酒店、五星级酒店，为什么旅馆、招待所，有这么大的市场需求，但是都不能赚钱呢？它一定是在客户的需求点上和企业的利润点上没有重合。所以，要有所为，有所不为，对酒店行业产品进行取舍和增补。

　　重新诠释了这样一个产品，使得企业找到了核心的利润点。如家是以客房为利润核心点，很多酒店有娱乐、餐饮等很多东西，但是没有带来企业真正的盈利点和顾客的需求点。

　　第二，传统行业要重视物流系统。全球的人都知道，谁掌握渠道，谁掌握未来。沃尔玛今天的成功，当然在于它有３０００多家门店。但是事实上，它最有竞争力的地方是它掌握了渠道，就是我们说的现代物流供应链系统。国外的五星级酒店很少落地中国，它们最大的竞争力，就在于能够运用渠道，发挥影响力。

　　这里我说的传统行业，实际上是具有重复使用和消费特性的行业。对于如家来说，如何去建立渠道？就是运用IT的营销技术，把原来酒店对客人的营销变为一个CM(客户关系维护)，这在开始是很难的。从我们５年前在北京的３～４家酒店，到现在我们在全国70多个城市拥有300多家酒店，这种渠道在逐渐地建立和强化。这种强化使得传统行业具有更大的竞争力，甚至从某种程度上还具备着未来更高的盈利空间。

　　再举个例子，中国几千家的旅行社，大家都在卖机票，大家都在帮顾客订酒店，但是事实上，它只是整合了一个渠道的概念，使得它在中国大地，或者说在国外，有一种配送能力。我以前做零售业，我现在用零售业的概念做连锁，这是我们在渠道方面的一种创新。

　　第三，中国的传统行业一定要懂得建立品牌。对于快速的服务行业和传统的服务行业来说，其实最终是以品牌为枢纽来链接整个产品和服务。这一点，传统行业不是很关注。我们现在很关注产品，但是渠道和最终的品牌是非常关键的一个入口。当如家用产品吸引了在座的每一位以后，第二步要做的就是怎么让大家在中国旅行的过程中，更方便更放心地去享受。关键就是一个品牌的作用。品牌不是一个标识，它一定是一个企业对这个产品定位的诠释，在与消费者沟通、兑现的过程当中不断地累积，使得真正的品牌意义能够在这个方面得到建立和发展。

　　王昱：传统行业商业模式有两个核心可挖掘

　　传统产业商业运营模式有没有一个规律可循呢？这可能是几乎所有业内人士都在考虑的问题。经过若干年的研究，我们认为，其实，它有两个核心可以作为规律进行挖掘。

　　第一个核心非常简单，就是“价值”。你这个企业存在，它的价值是什么？为什么你存在，而不是别人存在？你提供了什么价值呢？无非是两点：一点就是你所提供的是同样的舒适度、便利性，在这个基础上，你比别人所提供的同样服务，需要的成本更低。另一点就是在同样成本下，客户所得到的舒适度或者说价值更大。所以设计你的运营模式的时候，首先考虑客户的价值，这是非常重要的。

　　第二个核心，模式的复制怎么这么难呢？品牌怎么扩张出去呢？在这一点里面有很核心的词就是“信用”。大家想信用的时候，不要简单考虑成本。我讲信用，我欠谁钱，还给谁钱，仅仅是这样而已。其实商业社会的本质就是信用。所以在这一点上面，品牌是信用，你的客户界面，也同样是信用；你的销售人员、佳美的牙医，甚至前台的接待人员，都代表着企业的信用。所以这种信用，其实是需要背后有一系列的企业机制来保障的，而并不仅仅是引进了一个有信用的人，或者有服务意识的人。因为我们做企业是要改造人的，所以在这一点上，我想这两个核心是大家所要把握的。

　　但是在具体把握这两个核心过程中，我想谈一下我们在具体咨询中的具体技术。中国大部分企业非常擅长运用损益表的模式，这应该是第一种模式。损益表的模式就是做广告，做广告能够把销售收入做大，利润就增加了。所以，上世纪90年代的时候，我们所有的营销模式里面，几乎都是围绕着损益表来进行的。大家看一下，无论是降低成本，比如格兰仕的降低成本，还是我们做广告，还是用各种各样的方式来打营销战，都基本上是在损益表上进行。

　　那第二种更高级的模式是什么呢？就是资产负债表，我们知道资产负债表里面左右两项很多，所以，企业的利润和来源，不仅仅来自于单个产品的利润，而是来自于单个产品的利润乘以企业的资金周转率，再乘以杠杆。这三项内容的乘积里面，我提醒大家注意一点，比如像如家，如家很好地运用了国际的资本市场，运用了杠杆，把这个成绩放得很大，但是前面是要做很多很多工作的。

　　第三种更高一层次的模式是什么？是表外模式。也就是刚才如家孙总讲到的，中国的传统产业离散度很高，产业集中度非常低，我们常常看到很多企业，好像在自己的市场里面做得很大了，比如已经占有30%~40%的市场了。但是真正进去研究之后发现，全都是吹牛，因为有太多的市场数据没有统计到，或者也没有看到。所以善于利用表外的资产是很重要的。大家在设计商业模式的时候，不要简单看到你的损益表，也要看到你的资产负债表，同时还要看到你的表外，这是我关于商业模式的一些经验。