ＰＰＧ爆发式增长惹眼 当当网加入衬衫直销战

　　今年以来，随着ＰＰＧ的爆发式增长，服装业直销模式已经渐成主流，ＰＰＧ衬衫直销的市场份额也已经直逼行业龙头雅戈尔，连报喜鸟这样的知名服装企业也搭建了宝鸟电子商务平台试水衬衫直销领域。显然，当当网之所以大举上线衬衫专卖店，也正是看中了服装直销的巨大市场空间。

　　■本报记者 赵明

　　国内最大的Ｂ２Ｃ平台当当网近日宣布，正式进军衬衫直销领域，并即刻推出全新衬衫专卖店。为配合衬衫专卖店开业，当当网还启动了全场购物满１００返３０元促销活动，时间从即日起至１１月５日。

　　目前，在ＰＰＧ的广告攻势带动下，男装电子商务市场异常活跃。从ＰＰＧ、ＢＯＮＯ、到ｖａｎｃｌ，在ＰＰＧ炒热的这块男装电子商务的香饽饽上，一个个巨头身影闪现其间。

　　赶超ＰＰＧ

　　今年以来，随着ＰＰＧ的爆发式增长，服装业直销模式已经渐成主流，ＰＰＧ衬衫直销的市场份额也已经直逼行业龙头雅戈尔，连报喜鸟这样的知名服装企业也搭建了宝鸟电子商务平台试水衬衫直销领域。

　　当初市场明星产品“好记星”、“背背佳”等电视直销品牌通过复制医药行业的营销模式，依托软文＋硬广告的方式启动了市场。在服装行业，ＰＰＧ再一次通过营销创新大获成功。从２００５年１０月２４日开业当天ＰＰＧ赢得万元销售收入，之后每月增长３０％以上，２年时间，ＰＰＧ的营业额增长了近５０倍。在获得消费者认可的同时，ＰＰＧ也获得了风险投资商的认可，于２００７年４月２３日获得了来自ＴＤＦ、集富亚洲、ＫＰＣＢ三大ＶＣ的第二轮投资，金额近５０００万美元。

　　不仅衬衫能够在网上直销，现在有些企业正试图走得更远。日前，就有清华博士辞职组建公司从事网上西装定制。

　　服装直销之所以能够火起来，显然与当前市场热捧有关。据统计，美国有１７％的人选择用直销方式买服装，２００６年美国通过互联网销售的服饰产品高达１８０亿美元。虽然ＰＰＧ现在在中国服装直销市场占有的市场份额才几个百分点，但是其绝对数值已经不少。ＰＰＧ之所以能够迅速发展，也得益于淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的崛起与成功，通过它们，消费者接受了直销模式，同时国内迅速完善的专业快递公司的出现，也彻底解决了直销公司必需的产品配送网络问题。

　　显然，当当网之所以大举上线衬衫专卖店，也正是看中了服装直销的巨大市场空间。当当网自１９９９年成立至今的８年间，累计注册用户数超过４０００万，占Ｂ２Ｃ市场总注册用户数的一半左右，在国内Ｂ２Ｃ网站中位列第一。特别是自今年上半年完成历时近１年的基础改造工程之后，无论从图书品类、顾客数量和销售数据看，还是从市场推广力度和增长速度看，当当网已经与追赶者拉开数倍差距。

　　当当盘算

　　当当网总裁李国庆对中国经济时报表示，与ＰＰＧ和ＢＯＮＯ等衬衫直销模式相比，当当网衬衫专卖店的运营模式具有更大的拓展空间。ＰＰＧ、宝鸟等所销售的衬衫只限于单一品牌，而当当网则可以由各大知名衬衫厂家直线供货，消费者对于服装品牌的选择余地大大拓宽。

　　况且，从最初的图书到如今的百货、音像、快消品、衬衫，如今的当当网Ｂ２Ｃ平台在线销售的商品数已经超过６０万种，仓储系统、物流、ＥＲＰ系统也已初具规模，这些无疑为当当网进军服装直销领域提供了充分的条件。

　　分析人士猜测，当当网此番进军衬衫直销，预示着其接下来将会在快速消费品、衬衫等百货领域有更大动作，最终目的是建成一个包含各种零售业的网上直销平台，从图书、音像到奢侈品、服装、化妆品、家电等，当当网统统都能提供。当当网一直以国内最大网上书店著称，但其实，如今的当当网所售商品已经囊括了数码、ＩＴ、家具、化妆品、办公用品、服装、快消品等在内的６０余万种商品，正在逐步成为全方位的Ｂ２Ｃ卖场。

　　其实，当当网进军零售业的消息从今年初开始的基础改造中已经显露端倪，在这次改造中，当当网不仅斥巨资完成了物流中心和客服中心的改造，还组建了一套新管理班子。

　　整合之后的当当网高管中，最引人注目的是去年下半年来加盟当当网的３张新面孔：首席技术官（ＣＴＯ）戴修宪，分管财务、物流、法务、人力资源、行政的副总裁蒋泾，以及分管市场营销的副总裁陈腾华。３位高管中，戴修宪属美籍华人，曾供职于ｅＢａｙ、雅虎等跨国互联网公司，蒋泾曾供职于重庆家乐福、家乐福中国总部和华润万家等公司，在传统零售行业积淀甚深；陈腾华则曾在宝洁公司、雀巢公司、可口可乐、新浪网、诺基亚等公司任职，是资深市场营销专业人士，并拥有丰富国际化管理经验。

　　当当网总裁李国庆今年早些时候曾表示：图书业务过去是、将来也还是当当网核心业务，百货业务当前则还是处于小规模发展阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张。

　　但分析人士认为，作为国内最大的Ｂ２Ｃ平台，当当网大举发展百货业务是迟早的事。