中国动漫抢滩海外：政府应扶持品牌占领市场

　　主持人：本报记者　李智勇

　　嘉　宾：余培侠央视青少节目中心主任、少儿频道总监、中国动画学会会长

　　孙立军北京电影学院动画学院院长

　　吴建荣浙江中南集团董事长

　　近年来，中国动漫业发展迅猛。前几年，还只见外国卡通片涌进来，很少见到民族动画片走出去——有人形容为：只见“唐老鸭”访华、不见“孙悟空”出国；可如今，出国的已经不仅仅是“孙悟空”、“哪吒”等传统角色，“天眼”、“中华小子”……一系列国产原创动画形象逐渐抢滩海外市场，悄然来到外国孩子身边。在国际大型动漫交易展会上，也连续出现了中国动漫的摊位。

　　那么，中国动漫为何要“出国”？如今在国际市场上的态势究竟如何？出国需要跨过什么门槛？应该怎样跨越？——本报记者分别连线学界、业界三方嘉宾，就此话题展开讨论。

　　①态势如何？

　　还刚刚起步，但已取得一定进展；出国作品数量日益增多，民营公司纷纷进军

　　记者：中国动漫进军国际市场，近年来呈现什么态势？

　　余培侠：国产原创动画片出国，这两年才刚刚起步。总的来说，在国际市场上的份额还比较低，售价也比较低，大家还在探索，还不能说真正意义上的打入，更不能说占领。但是，比起前几年，还是取得了一定的进展。我认为呈现出这样两个特点：

　　一是出国作品数量日益增多。前几年，只有少数几部能到国外去发行，央视的《西游记》、《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》，通过央视国际总公司发行国外20多个国家和地区，被称为央视“三大片”，因为数量非常少。可是现在，《天眼》、《中华小子》、《蓝猫淘气三千问》等，数量丰富了，类型也增多了。

　　二是民营公司开始纷纷进军国际市场。这是个新特点。像出品《天眼》、《魔幻仙踪》的浙江中南卡通影视公司、出品《蓝猫淘气三千问》的三辰卡通公司等就是比较有实力的民营公司，他们把目光瞄准了海外市场。

　　此外，合拍片逐渐出现。《中华小子》是上海今日动画公司与法国合拍的，在国外的销售很不错。

　　 ②困难何在？

　　品牌不硬、发行渠道不成熟、缺乏国际经验、投资成本高造成的高风险……

　　记者：不能真正打入，说明有一些障碍。制约国产动漫海外畅游的因素有哪些呢？

　　余培侠：我认为，主要是能打出品牌的原创动漫作品还不多。有品牌，才算立了足。必须塑造出中国自己的动漫形象，有自己的风格，形成独特优势，才能赢得国际市场。好多国产动画片，不客气地说，在国内竞争都不行，怎么出国？

　　还有，展示平台、发行渠道的缺乏，也是重要原因。总的来说，我们的展示平台、发行渠道、营销网络还很薄弱。渠道不成熟，产品不可能卖得好。且不说渠道，就展示平台而言——比如说，法国戛纳电视节是国际最大的动漫交易市场之一，而参加这个展会的中国公司还不多。

　　孙立军：我认为，缺乏国际经验是重要原因。对于国际市场水有多深，由于我们刚下水，认识还不足。比如，什么样的产品适合外国观众的口味？非常欧化的，人家自己家门口就有，未必喜欢你的；非常中国化的，人家接受起来可能有障碍，也未必喜欢。再比如，我们有少数作品传递“爱”和“友谊”的理念并不充分，相反还有点渲染暴力，还自以为符合国际口味：日本、美国动漫里有很多这样的呀——是有，但那是二三十年前的情况，现在人家也不青睐这些了；还有，内容过于低幼、瞄准的却不是低幼市场，无谓地拖长集数……这都是缺乏经验的表现。

　　此外，风险过高也是一个原因。动画业的特点是投入大，回报周期长，这造成海外竞争中的高风险，对很多企业不利。很多人都望而却步，不敢出海了。政府应当重点扶持能代表中国形象的企业“走出去”，降低企业的投资风险。比如，政府出面组团到国外去展销，让企业无偿参加，这是国外的一些经验，效果很好。

　　③出国初体验

　　100万元人民币换来收发名片

　　记者：我们了解到，中南公司开发国际市场已经好几年了，也连续6次参加刚才专家所提到的戛纳电视节，去推销产品。那么，专家所列举的缺乏经验、缺乏渠道、品牌不够硬等门槛，吴先生，您作为从业者，有没有更切肤的感受？

　　吴建荣：我非常同意专家的论断。我们刚进国际市场的时候，情况很困难。缺乏经验的确是很重要的因素。戛纳电视节是国际影视动画交易的重要展会，世界上知名公司纷纷参展，参展的费用是非常昂贵的。十几个平方米的展厅，简单钉个牌子，放一个电视机，租费就是1万欧元，国内可以装修一套房子了。参加一次展会要花费100万元人民币。但由于不了解情况，没有经验，结果门可罗雀。发邮件人家不回应，想参加人家的集会活动，被委婉拒绝，没有任何进展，主要工作就是收发名片。

　　记者：您感到高投入造成的压力了么？

　　吴建荣：高投入是这个行业的特点。比如美国动漫大片《海底总动员》，一分钟要花10万美元，制作精良，在创作制作中对每个细节都精益求精，所以很好看。但是，美国和日本发展多少年了？他们市场成熟，企业实力雄厚，我们到国际市场上拼投入的话，的确感到有一定的困难。我们当时就想，如果能得到政府的扶持，情况可能就会好些。

　　记者：发行渠道呢？

　　吴建荣：刚开始几乎没有，就靠在戛纳电视节租展位展示，基本没有问津者。那时候由于没见过、不了解，人家对中国动漫有成见，认为不用看，肯定水平不高。

　　④如何应对？

　　精品出国、借船出海、政府扶持

　　记者：据了解，现在中南的片子已经发行到了西班牙、新加坡、泰国、中东、印度、韩国等20多个国家和地区。那么，这个成绩是如何取得的？换言之，上述困难是怎么克服的？对于其他有志出国的企业，有什么经验可以借鉴？

　　吴建荣：品牌上，我们一贯坚持精品出国。我们送出国门的作品，比如《天眼》获过国家广电总局优秀国产动画片奖等多项大奖，《魔幻仙踪》获过中国国际动漫节“美猴奖”系列动画片特别奖。很简单：国际市场买家眼光更挑剔：不好的东西，谁要？

　　渠道上，我们采取了“借船出海”的办法。找国外的发行公司，用人家的渠道发行，或者跟国外公司进行合拍，实际效果非常好。

　　“借船出海”还有一个好处：有的海域你自己的船很难进去。比如日本和北美，动漫业非常发达，我们想进去，谈何容易。即便进去，也上不了主流媒体。我们后来和加拿大公司谈合拍，和日本谈合拍，想通过这种方式钻进去。目前，我们已经把原创动漫《星际飚车王》的第一集翻译成日语，送到日本的合作公司去，看看能否打进去。进入这样一个动漫强国非常困难，我们在努力。

　　记者：“借船出海”的策略，专家做何评论？

　　余培侠：有条件的话，加强国际合作、借船出海，是一个很好的方法。从作品本身说，既适合打造有中国特色的动画品牌，又能够具备国际口味；从发行渠道上讲，可以借助比较成熟的发行网络；从融资角度讲，还可以吸纳更多的国际资金。

　　吴建荣：还有一点我想强调：要坚持。第一次到戛纳参展，你再好，人家从来没见过，未必要看。第二次，可能就会萌生接触接触、看看片子再说的念头。再一次，人家可能就会购买了。一回生二回熟，这是我们连续3年到戛纳去的原因。

　　记者：现在很多地方都在办动漫节，政府很重视对动漫业的扶持和鼓励，这对动漫走出国门有什么样的意义？

　　吴建荣：意义重大。2006年11月，某领导同志视察中南卡通时，勉励我们抓住机遇、走高端、综合、外向型的路子，做大做强，努力成为中国的“迪斯尼”，走向世界！应该说，这为我们指明了方向。政府对动漫业的支持，对行业的发展非常有利。但我希望扶持不要遍地开花，遍地开花的话，花往往不大，应当重点扶持大而强的企业……

　　余培侠：很多国家对动漫业都进行着扶持，我国也不例外。广电总局的动画精品工程就是一种形式，进一步加大扶持力度，降低企业的风险，我认为是必要的。对于“遍地开花花不大”的情况我这样看，近两年，动漫发展方兴未艾，出现这种战国景象很正常。当然，下一步我赞同应当重点扶持，不能撒胡椒面，应该扶持品牌公司走出国门，尽快占领市场。

　　记者：今年到戛纳参展，跟第一次只能收发名片肯定有很大的不同了吧？

　　吴建荣：10月8日到12日，我们再一次到戛纳参展，取得了很好的成果。美洲市场有大的突破，与加拿大某大型动漫公司达成合作意向，决定共同合拍、共同开拓国际市场、共同开发衍生产品。这意味着，我们的动画将可以进入北美的主流媒体上播放。

　　从产品销售上，新片《乐比(Rubi)》很受外国人欢迎。《星际飚车王》、《天眼神虎》在欧洲、中东、印度卖得都还不错。

　　讲两件趣事吧：去年10月份去参展，有个西班牙客商在电梯里把我认出来了。说，我找你找了一年了！他对中国文化很认可，想要我们的片子；还有位澳大利亚的客商，记得我的胡子，到展位上来比画着说，他要找长着这样两撇胡子的那位吴先生！——跟第一次相比，那是不可同日而语了。

　　 ⑤为何要出国？

　　新的经济增长点，良好的文化载体

　　记者：我们了解，国外很多动漫公司对中国市场盯了很久，随着国家扶持力度的加大，国内电视台对国产动画片的需求量也很大，好多电视台还设立了动画频道，出去这么费劲，我们为什么一定要出去呢？

　　余培侠：我认为有三个好处。其一，动漫业是新的经济增长点。日本动漫业在国民经济比重中就占据了非常可观的比例，我们发展的潜力是巨大的；

　　其二，加强与国外的交流和合作，对于提升国产动画片的质量有促进作用。借鉴国外先进创作理念和营销理念，对于提高原创产品质量、打造品牌都非常有利；

　　其三，对其他产业有利。儿童玩具、食品、手机动画等衍生产品也能随之进入国际市场，对于我国经济发展也是有好处的。

　　吴建荣：我补充一点，这种经济发展方式是绿色的，符合科学发展观。如果是传统制造业，赚回10万美元需要耗费多少资源？文化产业对资源的耗费非常有限。主要是电脑加人脑，几套光碟能费多少能源？

　　孙立军：从文化交流的角度上看，意义更大。中国文化要更加广泛地走向世界，动漫是一个很好的形式。它很浅显易懂，很容易发挥“润物细无声”的作用。比如日本，我国三四十岁的人可能通过电器和汽车认识日本，再年轻一点的，可能就是通过动漫来了解。我们为什么不呢？

　　余培侠：文化需要交流，中华民族优秀的文化应与国外文化和谐交流、共同发展，中国与世界各国应该多交流，好消除障碍，相互了解，增进友谊。动漫出国对这种文化交流有积极意义。

　　吴建荣：这也是我们走出国门的动机之一。我总觉得，我们有那么多的好东西，不走出去，人家可能就不知道。拿饮食为例，中国多少人知道肯德基、麦当劳，美国人又有多少了解西湖龙井、绍兴霉干菜、杭州小笼包？不走出去，再好别人也不知道，同时，只进不出，我觉得这种状况也是危险的。中华民族优秀的文化、传统道德观念及价值观，也需要不同形式、不遗余力地向外推介。