橡果国际电视短路

　　文/陈亮

　　也许消费者都知道“背背佳”，但不一定都知道“橡果国际”。橡果国际是电视购物的典型企业和多媒体商务推广平台的创立者，主要从事商品零售、广告策划发布等业务。在中国快速增长的个人消费品市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，开创了全新的多平台商业模式，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等多个品牌，市场业绩令人关注。

　　但据有关媒体披露，从“爱普泰克网E拍”到“视乐奇摄手星”，从“波丽宝”到“隐形手机”，针对橡果国际的各种投诉不断，光是在上当之后忍无可忍将橡果国际告上法庭的就已经有数宗。在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。“电视购物几乎已经成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题”。

　　“橡果国际的产品几乎都是暴利产品，并且‘价高质低’。在产品选择上，除了传统的保健品、丰胸、减肥、运动器材之外，橡果国际还推出了数码相机、数码摄像机、车载导航仪等数码产品。”一位业内人士向记者透露。电视直销所出现的问题，反映出了我国在电视直销管理方面的“疲软”。

　　有关专家表示，我国目前还没有专门的电视直销法律法规，出台的《直销管理条例》只可以监管一部分电视购物的问题；另外我国电视购物行业协会在行业标准和科学管理的建设上，几乎是“空白一片”。电视直销作为现代营销中一个重要的贩卖手段，在发达国家已经成为主流消费模式之一。但在我国电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在我国成为普遍现象。

　　据有关人士透露，为了防范各个产品的风险影响公司整体，橡果国际一直极少在公众面前将橡果国际这一品牌和旗下的产品联系在一起，这样就算一个项目死掉了，公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存。一位营销专家分析认为：“这是一种类似于轮船拥有多个独立‘防水舱’的公司结构和营销模式，‘橡果国际’永远独立于任何一个产品宣传品牌，防的正是消费者对公司某子品牌失去信任而波及公司的整体业务。”

　　如果销售凭证上写明的公司或机构是“好记星”等产品生产商而非“橡果国际”，有关部门在受理投诉时就只能对产品生产商进行处罚，而作为信息发布者的直销企业就可以免责。在这种情况下，如果直销企业为产品捏造一个子虚乌有的生产企业，等待消费者的只能是投诉无门。这样，橡果国际在“独立运作、集中配送”的“橡果模式”这一理念下，以惊人的速度增长着资产。

　　不期而遇的是，国家的一纸禁令使类似橡果国际这样的电视购物公司碰到了商业短路。2006年7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知，要求从2006年8月1号起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。通知指出，一些电视购物公司在节目中，特别是在介绍一些丰胸、减肥产品时，夸大产品功能，损害了消费者权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。8月1日凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，以至于中国电视直销业的口碑降到了有史以来的最低点。

　　“叫停介绍丰胸、减肥等产品的电视购物节目并不是要封杀这一行业，而是要促进该行业的健康发展。”广电总局社会管理司副司长任谦7月31日说，对电视购物行业总体上还是要持支持态度。任谦认为，禁播令短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。

　　可能有人认为橡果国际有被冤枉的成分，但国内的行业现象就是这样，于是橡果国际不得不转变宣传方式，但电视直销的经营方式它们却不会轻易改变。因为根据中国电视直销网络管理中心的预测，未来中国电视直销市场规模可达2700亿元，成长空间非常巨大。

　　2007年5月3日，橡果国际又在纽约证券交易所成功上市，成为首家海外上市的电视直销公司，这也让海外资本市场看到了中国电视直销行业的发展前景。“我们的核心竞争力是我们的商业模式。”橡果国际公关主管胡玮表示。

　　电视直销起源于美国，在1992年就开始进入中国。经过十几年的发展后，“中国电视直销业的竞争，还是行业内去伪存真的竞争。”中国电视直销网络管理中心首席运营官周俊表示，“竞真”不仅能优胜劣汰，更能呼唤，创造品牌和名牌，行业也才有公信力。