消费者为何对汽车价格如此敏感？

　　对汽车价格敏感不是什么错误，更与低级趣味没有关联。做市场营销的最怕谈汽车价格，降价被认为是最无能的汽车营销，但往往是最有效的。因为降价直接伤害了企业的利润，影响了利润指标，职业经理的业绩也会受到影响。但是，从降价中得到实惠，却是消费者的事情。对汽车价格是否敏感，两个不同的主体会有不同的感受和出发点。

　　谈产品就离不开价格，以简单的4P营销为出发点衡量，价格是关键的一环。价格看似简单的问题，这么多年来没有人谈得清楚。消费者的心理暗箱，我们管窥不到。有多少汽车产品因为定价的失误影响了市场业绩。中国汽车市场的环境，也决定了消费者对价格敏感的必要性。

　　通常，当商品价格上涨时，会导致需求下降；价格下跌时，需求量增加。这是消费者对价格变动的常规反应。消费者对商品价格变动的敏感程度并不一样。但是，在汽车行业，消费者对汽车价格比较敏感，成了一个多年来老生常谈的话题。有些车型逆市涨价，加价排队购车，去年的骏捷和凯美瑞两款车型就是代表；有些车型屡降不止，却无人问津，甚至出现了持币待购的危机；有的车型降价了，反而消费者不认可。比如刚刚降过价的东风悦达，反而招来一片质疑。

　　汽车这个特殊消费品支出的高成本因素，决定了消费者购买时对价格的敏感度非常高。所以，消费者在选择过程中，会花费更多的时间与精力去比较和遴选。品牌、服务的因素，是在这个基础之上的。尤其对一个大件的汽车消费品来说，价格是第一要素没有什么不对。

　　另一个方面，最终利益在经济效应之外，还有一个心理效应。中高端车型的购买，更多有代步之外的身份象征的情感因素，这个群体对中高端车型的价格敏感性相对低于经济型车。所以，企业在中高端和豪华车型的营销中，利用消费者的心理效应因素，更多强调了价格之外的品牌和功能。

　　正因为中国汽车市场的竞争环境，决定了消费者对价格的高敏感性；正因为汽车消费者对价格的高敏感性，汽车企业才使用了多种降价技巧，明降也罢，暗降也好，都是希望转移消费者对价格的敏感性。消费者对汽车价格的敏感性是会一直存在下去，这是消费过程中都不可避免的环节。价格合理也只是一个相对概念，随着竞争环境的改变，价格都会进入新一轮的调整。所以说，汽车降价，是没有穷尽的，只是幅度和形式问题。

　　汽车消费者改变不了企业对价格敏感性的转移，但是可以调整自己的需求计划。消费者要根据自己的需求特点和车型情况，还有竞争环境等特点，全面衡量价格的相对合理性，而非一味等待。 (来源：财经时报)