告别低价策略： 上海外贸的突围之道

　　价廉物美一直是中国外贸引以为荣的法宝，但发达国家并不这么看，他们认为物美质优与高价是划等号的———

　　仅仅有过硬的质量，“中国制造”就能顺利突围吗？事实并非如此。

　　第102届秋季广交会10月30日降下帷幕，尽管到会采购外商并未减少，但人民币持续升值、出口退税率下调或取消、能源和原材料涨价、劳动力成本上升、国外舆论妖魔化“中国制造”、反倾销等带来的影响已经显现，如服装出口成交比上届下降8.8%、鞋类商品成交下滑9.2%。

　　种种信息表明，中国商品出口正处于一个相对困难时期，寻求突围之道，已成为包括上海在内我国外贸企业亟待解决的一个难题。

　　告别低价策略

　　最近10多年，随着外贸经营权的不断放开，我国外贸出口始终逃不出一个怪圈，即出口额越来越大，但出口单价持续下跌。以抽屉锁为例，如今的单价连10多年前的一半还不到。这就造成绝大多数外贸企业的出口利润越来越少，目前轻纺商品出口的平均销售净利率不足3%，不少企业甚至对低于1%的订单也不得不接。

　　价廉物美一直是中国外贸引以为荣的法宝，但发达国家并不这么看，他们认为物美质优与高价是划等号的。

　　在内外诸多因素的影响下，直面生存危机的一些上海外贸企业，终于发出与出口低价策略“拜拜”的声音。

　　兰生鞋业公司是上海出口鞋类商品最多的企业，去年出口1亿美元，虽然企业实力、研发能力较强，但人民币升值、出口退税率从13%降至11%，仍然使企业不堪重负。公司副总经理龚健告诉记者，逼到悬崖边的企业只有两种选择，要么继续低价出口慢慢等死，要么杀出一条生路。他们选择了后者。与去年同期相比，公司对外出口单价平均提升10%。开始还担心外商会不会拒绝，但实践证明，尽管逃走了一些淘便宜货的外商，但多数客商还是接受涨价的；出口数量虽有所减少，但出口总额并未下降。兰生鞋业公司开始走上出口的良性发展道路。

　　创新力争主动

　　一个月前，国家商务部部长薄熙来在参观中国（上海）跨国采购大会时，针对近期国外妖魔化“中国制造”这一现象说：我们都要善于把压力变成动力，把这个压力变成提升我们产品质量的动力，这是最重要的。他认为，在别人的骂声中，中国产品的质量将更加优秀。

　　然而，仅仅有过硬的质量，“中国制造”就能顺利突围吗？事实并非如此。这里还有个推陈出新的问题。市场需求时时在变，人们对耐用消费品和日常消费品的要求更是日新月异。以不变应对变幻无穷的国际市场，即便你的商品质量做到无可挑剔，出口商品始终“老面孔”示外，也难逃被冷落的命运。

　　上海国驰玻璃公司是一家生产出口日用玻璃制品的外贸企业。与其他企业不同，这家企业非常注重商品的设计和创新。每年两次广交会，国驰公司带来的展品多为新面孔，尤其讲究色彩、款式、风格的创新，以迎合发达国家消费者喜新厌旧的消费心理。在今年秋季广交会上，这家企业带来的展品超过70%是新研发的。因此，尽管日用玻璃制品市场竞争日趋激烈，但国驰公司几乎不愁接不到订单，售价虽高出同行10%～20%，外商也欣然接受。上海顶新箱包公司也是一家不断淘汰老商品的企业，为在今年秋季广交会上拿到更多订单，这家企业开发了65个系列的新商品，新品率高达90%。据该公司参展人员介绍，顶新公司每年商品更新淘汰率70%。

　　吐故纳新、敢于否定才能赢得市场主动，这些道理看似简单，但做起来并不容易。

　　品牌的价值力

　　创建出口品牌是个老生常谈的话题，但似乎“远水解不了近渴”。不过，当人民币持续升值、出口退税率下调、国外舆论妖魔化“中国制造”等劈头盖脑袭来时，出口品牌遮风挡雨的好处就显现出来了。

　　“银河”牌棉涤纶布是市纺织品进出口公司的出口拳头商品，至今已有33年历史。目前，该品牌商标已在五大洲40多个国家和地区注册，累计出口20多亿美元，在全国同类产品中年出口额首屈一指，出口单价也是最高的。当下，面对各种困难和压力，这个老产品不要说国外已很少有企业生产出口，就是我国国内绝大多数企业也不敢问津，因为出口几乎没有利润。然而30多年来，非洲、东南亚、中东等地消费者和进口商就是认准“银河”，尽管价格比同期同类商品高出一截。据预测，今年“银河”牌棉涤纶布出口将达1亿美元，靠的正是品牌的力量。

　　依靠品牌实力大胆提价，已经成为一些上海外贸企业寻求突围的有效途径。在广交会上，上海益森园艺用品公司展位恰似大型超市的园艺用品专卖区，WORTH品牌的铁锹、锯子、剪刀、割草机等园艺用品一应俱全。据公司负责人介绍，虽然人民币升值等困难很多，但我们并不发愁，今年春季广交会涨价5%，这次秋季广交会再涨20%，出口生意照样好得很。从早到晚，展位上尽是谈生意的外商。

　　俗话说，一份耕耘一份收获。品牌同样如此，你舍不得费时费力精心栽培，或以为品牌不起作用，那么风雨来袭时，就会感到有无品牌大不一样了。当然，亡羊补牢未为迟也。

　　“交钥匙”服务

　　彻底放开外贸经营权，昔日的上海老外贸———专业外贸公司受到了强烈冲击。

　　直面外资、民营、私人外贸企业的激烈竞争，老外贸已经精疲力竭，当人民币升值、出口退税率下调、国际上对中国商品的指责接踵而至，老外贸还有生存空间吗？事实是，一些老外贸闯过了难关，日子一天天好起来。

　　市轻工业品进出口公司就是其中的一家。作为申城最老的外贸公司之一，这家公司已经走过51年历程。不必说如今面对的竞争对手成千上万，就是从这家企业“分家”出去独立经营的企业也有数十家之多。过去参加广交会，外商不得不找你，因为你拥有垄断经营地位，如今可供挑选的供应商多得很，外商为什么还一定要找你？奇怪的是，不仅一批又一批外商前来洽谈，就连有了进出口权的国内生产商也纷纷委托市轻工业品进出口公司出口。

　　该公司日用品分公司副总经理蒋东和外销员倪蓓揭示其中奥秘，即提供“交钥匙”贸易服务。原来，国内生产商虽然坐拥出口成本低等优势，但外商采购往往要求配套供货，一张订单涉及数十种商品、诸多品种规格及配套商品，而这些要求是工厂难以满足的。老外贸公司的优势由此显现，像市轻工业品进出口公司长年联系的国内工厂少说也有二三百家。一张张出口订单又回到老外贸公司，外商方便了，可以不必自己东奔西跑，到时候清点货物即可；国内工厂也高兴了，只要组织好生产、确保质量就行；而老外贸公司的特长也得到了充分发挥。

　　市场竞争、内外压力，诚然会压垮一批企业，但反过来也是一件好事，会逼得你想方设法寻找生路。竞争和重压，未必就是你死我活。事实上，无论是老外贸公司，还是新生的民营外贸企业、工业自营企业，其实都有属于自己生存的空间，只要找准定位、扬长避短，再大的困难也能挺得过去。