比萨饼亚洲市场争夺战 必胜客和达美乐竞争白热

　　本刊记者 高雅

　　在日益国际化的今天，中印作为新兴市场，蓬勃发展，吸引了外企纷纷进驻。与之伴随而来的，不仅是两个市场高端技术的发轫端倪出现，更有餐饮业的先行开路。“比萨饼”巨头在这两个市场上展开了激烈竞争。

　　在印度市场，必胜客与达美乐的竞争已经白热化。

　　在中国，各方也不甘示弱。“很快将有大动作！”达美乐一位北京分店经理对《财经(相关:理财 证券)文摘》记者说。这几乎可以看作是达美乐的宣言，进入中国10年来，它终于不再沉寂。比萨饼在亚洲越来越热，进入中国17年的必胜客，在中国比萨饼龙头老大地位的争夺上，又多了一个劲敌。而另一个比萨饼巨头棒！约翰正在中国高调扩张，鹿死谁手尚难以定论。

　　印度：战事正酣

　　美国的两个快餐食品巨头：必胜客（Pizza Hut）和达美乐（Domino's）比萨店，正在潜力巨大的印度市场上为争夺更大一块份额而努力。

　　伴随着令人振奋的音乐舞曲，侍者从厨房里飞奔而出，手里端着刚出炉的新鲜比萨，孩子们追逐着气球，欢笑声不绝于耳。“这种场面真是让人高兴。”23岁的软件工程师尼尚特•古博塔（Nishant Gupta）说，在吃之前，他先将番茄酱挤到比萨饼上，然后在芥末里蘸了一下。

　　欢迎来到必胜客全球连锁餐厅！这一家店位于素食者为主的印度南部城市班加罗尔，这里也是必胜客和达美乐激烈争夺主导地位的震中位置。

　　事实上，这条街是达美乐的地盘。古博塔一直偏好必胜客餐厅3美元的素食爱好者比萨饼，并且说达美乐的外送速度比口感好时，竞争也在其爱好者之间展开。比如另外一名23岁的软件工程师阿温德（Arvind Inalalli），他刚刚花4.8美元从一名穿制服的达美乐侍者那里订购了一个中型素食比萨。“如果问我比较的结果，这里是最好的。”他说着，看了一眼壁挂电视上正在进行的板球比赛，转身走了。

　　除了当地不太正宗的做法——大量红辣椒片、番茄酱和其他调味品——这些达美乐和必胜客的比萨尝起来的味道与美国一样。惟一不同的是竞争的激烈程度。必胜客在印度有134家分店，在世界范围内共有1.3万家；达美乐在印度有149家，全球有8500家。双方在一年之内都增加了50家分店，其增长速度是其他市场的四倍之多。

　　在班加罗尔的这家店处于日渐繁荣且前景不错的地带，附近是大批技术工作者的家园。它们在店面安排上往往非常邻近，甚至是在一条街的面对面，双方公司的高管对该地区将来的发展都确信不疑。班加罗尔的另外一个位置：商业街，也存在面对面的必胜客和达美乐。仅在班加罗尔，达美乐就拥有20家店面，比今年年底的计划多出了5家。相比之下，麦当劳在班加罗尔只有三家分店，在印度也仅105家。

　　这两家比萨连锁店进入印度已有十年之久，但竞争开始越来越激烈仅是这几年的事。作为百胜全球餐饮集团(Yum! Brands)的分支之一，必胜客决定将其店面数量翻番，同时达美乐也开始在餐厅内部增加座位。

　　两家连锁店都自称为领导者：必胜客追求的是休闲餐饮（Casual dining），达美乐承诺的是送货上门。但两家还是存在很大的交叉利益。达美乐对其业务已经做出改革，在外卖的门店加了桌椅，现在此项业务在某些地区已经占到了总交易的40%。必胜客则宣称在一些店里有多达50%的外送，它有十分之一的店面只做外送业务。必胜客在印度较去年同期销售增长了30%，达美乐说它达到55%。但两家店都没有披露在印度的具体销售数额。

　　狭路相逢勇者胜

　　这还是早期回合，但比萨饼之战基本上正在被塑造成如下情形。

　　必胜客的左刺拳。格雷厄姆•艾伦（Graham Allen）说：“在印度最喜爱的食品品牌投票中，我们已经连续四年获得第一的称号。”他负责经营百胜餐饮的国际业务分支，旗下还拥有肯德基和塔可钟(Taco Bell)等品牌。

　　达美乐迎击。印度分部的首席执行官阿杰伊•考尔（Ajay Kaul）说:“单从产品上来说，我们之间不存在竞争，因为我们很明显处于市场领导者地位。马路对面再多的必胜客餐厅对我们也不会产生任何影响，不会削弱我们的士气。我们的竞争囊括印度传统食品，无所不在。”

　　必胜客接着出右钩拳。必胜客印度的营销总监阿纳普•杰因（Anup Jain）说：“我们之间根本就不存在任何竞争。他们（达美乐）根本就不算餐厅，你所吃的都是盒饭，而必胜客则会向你提供餐桌服务。你可以点开胃小菜、沙拉以及饭后甜点。每个人都可以复制我们的产品，但没有人能复制我们的文化。外送实际上是基于出外吃饭的习惯，是我们首先创造了这个市场。我们率先引入了比萨饼的概念，然后消费者才会想到把它们带回家。这是巨大的追随者竞争，我认为他们想追随我们。”

　　达美乐曲臂挥拳向上直击。考尔说：“我们有一批真正的达美乐比萨爱好者，无论距离多远他们都会找到我们。毫无疑问，达美乐比市场上任何一家比萨店做的都要好。”

　　每个人都在猜测，谁将成为世界比萨饼最重量级冠军？但无论哪一方，赢率都很大。对必胜客来说，印度是该公司最大的三个优先市场之一。它在印度的目标是，到2012年开到300家分店。艾伦说：“尽管现在还相对较小，但我们视其为一个巨大的机会。”

　　达美乐也非常有信心。考尔说，他想到2010年的时候，在印度能开500家达美乐店面。一项最近的麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)的研究预测，印度的中产阶级数目，目前为5000万，将会以惊人的速度在2025年增长到5.83亿。印度大量的年轻人将比他们父母那一代花更多的时间在家庭之外，他们正是连锁店的目标人群。市中心也是取得成功的关键所在，印度100万以上人口的大城市有35个，与此相比美国只有6个。

　　在印度，比萨饼业务如此庞大并不奇怪。该产品本身就类似印度的乡土菜肴。与中国人和日本人不同，印度人吃发面面包（馕），而且流行的版本是，涂上一层厚厚的黄油和大蒜，这种蒜蓉面包（Garlic Bread)在印度达美乐和必胜客的特许经营店是最常见的菜式。

　　在印度北方的食品中，芝士（奶酪）无处不在。番茄酱及各种酱料到处流行。照印度传统，将这些作料放进胶粘的、油腻的、可口的、可以用手抓着吃的饭菜里，你就会一炮打响。

　　鹬蚌相争，渔翁得利

　　据估计，有八成印度人都是素食主义者，所以比萨饼很适合印度文化。两家连锁店都非常谨慎地在他们的厨房里将“素食”与“非素食”分开，邀请人们去参观准备好的单独空间。在这里，印度520万耆那教徒甚至还有专门的比萨特权，该宗教的教徒禁止吃洋葱和大蒜。在穆斯林聚集区，餐厅也不提供意大利辣香肠。

　　与印度另一方面的文化融合，你就开始明白，为什么两家连锁店对他们的增长前景都感到这么兴奋。必胜客的艾伦说：“印度人非常社会化，这与必胜客的品牌形象非常符合。”事实上，必胜客餐厅的这种“混乱”是经过深思熟虑之后的营销策略。杰因说：“我们称之为‘为客疯狂’，所有的服务人员在每天的高峰时间都会跳舞，这是一件非常本土化的事情，可以打破沉默，否则气氛会一直沉闷。消费者也非常喜欢它。”

　　这对32岁的普拉文•杰罗姆（Praveen Jayaram）而言非常真实，他偶尔会在周日的晚上带上妻子和四岁的儿子去班加罗尔的必胜客吃上一顿。他说：“那里的气氛非常友好。”花6.25美元就能吃上四道菜，包括一个鸡肉块比萨饼、一个蒜蓉面包、一碗番茄汤和芒果冰淇淋。“每个月在这里吃一两次还是很惬意的。”他同时承认当地的餐厅相对要便宜很多。但能在必胜客负担得起一夜狂欢，已经成为日渐富裕的印度人成功的标志之一。

　　说到营销策略，达美乐重新使用了一个1993年在美国已经被抛弃的方法：30分钟免费送货上门保证。“马路对面就是必胜客，我们必须严格按照品牌承诺去做。”达美乐印度南部的区域经理潘迪（Alok Pandey）说。同时，他也承认交通、季风降雨以及如雨后春笋般冒出来的新邻居们都给外送带来了很大挑战。潘迪说，有时在周末他甚至要放弃多达70个比萨订单，大约占到一周订单总额的2%。

　　与此同时，对面的必胜客也做出了自己的反击：如果超过30分钟的话，外送让利50%。女士们，先生们，让这一幕继续下去吧！

　　作者：谢里丹•普拉索（Sheridan Prasso）

　　出处：《财富》杂志2007年9月25日

　　编译：高雅