阿迪达斯转动奥运魔方:2008年将在中国超越耐克

　　赶超耐克是阿迪达斯冀望已久却难以实现的终极目标，现在，他们希望北京2008奥运会能够成为完成惊人一跃的那块踏板。为了成为中国市场上的第一体育用品品牌，阿迪达斯同样报以“无论代价有多大”的决心

　　□记者 虞立琪 特约记者 高健

　　8月8日，北京因为奥运会开幕倒计时一周年的到来而成为世界的焦点，作为北京奥运会合作伙伴之一的阿迪达斯，也在这一天公布了该集团2007年上半年的财务报告。

　　“选择这样一个日子发布半年报，纯粹是巧合，因为阿迪达斯一直都在用更加切实的方式表达对奥运会的重视和借助奥运会继续发展的决心。”阿迪达斯首席传播官Jan Runau向《商务周刊》记者做出的解释，契合了该公司在不同场合反复强调的“阿迪达斯具有奥运DNA”的说法。

　　当然，除了体现特性的“DNA”之外，奥运会的临近在现实的财务数字上也为阿迪达斯带来了值得自豪的增长。报告显示，2007年第二季度，阿迪达斯集团净利润达到1.04亿欧元，同比增加了26.9%。

　　由于分析师们在年初分析阿迪达斯2007年上半年走势时曾给出了19%这样一个并不保守的数字，实际的更大幅增长让投资者们喜出望外，分析师倾向于把这个意外惊喜归结为奥运临近的“礼物”。

　　来自中国的礼物也让阿迪达斯调高了对自己赢利能力的预期。根据去年底设定的2007年集团目标，阿迪达斯希望将销售收入分别提高“45%—47%”，而营业利润和净利润的增长目标均为“10%以上”，其中净利润将“争取达到15%”。随着奥运会的临近，Jan Runau说，阿迪达斯实现这一目标“几乎是肯定的”。

　　舞动的阿迪达斯

　　9月20日，伦敦奥组委和阿迪达斯签署协议，阿迪达斯以2.01亿美元的价码成为伦敦2012年夏季奥运会的第3个合作伙伴。而在北京奥组委与其合作伙伴的结盟顺序表上，阿迪达斯还名列第7位。赞助时间的大幅提前，很容易让人想到阿迪达斯非常满意通过赞助北京奥运会所获得的种种成果。

　　数据显示，2006年阿迪达斯在亚洲地区的销售收入达到20亿欧元，提前4年实现了集团在2003年10亿欧元的地区销售收入基础上翻番的目标。而阿迪达斯集团8月发布的财务报告上更是明确出现了“中国市场上的强劲增长趋势带动亚洲地区业务发展”的字样。该结论旁的支持数据则显示，今年第二季度，在亚洲地区阿迪达斯运动鞋的需求价值增长了21%，其他产品需求价值增长12%，总体增幅达14个百分点。

　　当然，如此快速的增长绝非单纯源于奥运合作伙伴的身份。事实上，2005年1月与北京奥组委签署合作协议更像是阿迪达斯北京奥运战略的开启。之后的23个月里，阿迪达斯又先后成为中国排球协会、中国跆拳道协会以及上海特奥会组委会的合作伙伴，发布奥运会吉祥物珍藏限量版T恤，开始在各主要零售店内发售阿迪达斯奥运特许标志产品，并与奥迪品牌联手推广北京奥运会。连一向很少出国访问的集团总裁赫伯特海纳也在过去17个月内两次来华，“次数跟同一时期的默克尔总理一样。”Jan Runau笑称。

　　实际上，Jan Runau自己对中国也并不陌生。就在9月26日，他还应邀到北京大学发表演讲。“为了表示对自身在中国市场未来表现的信心，阿迪达斯会尽量让集团标志更多地与北京奥运会的Logo一同出现。”他说，北京奥运会篆刻风格的Logo取意于“舞动的北京”，“阿迪达斯也就跟着舞动了起来”。

　　Runau还信誓旦旦地表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到14亿欧元，他希望同时“使中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。

　　近身博弈

　　提到阿迪达斯和奥运，就不能不提到耐克，这位老对手从来都是阿迪达斯的奥运战略最大对垒者。“多年来，这几乎成为阿迪达斯奥运战略的组成部分。”有业内人士半开玩笑地评说到。以往的经验告诉阿迪达斯，赞助奥运要取得好效果，就不能不提前考虑来自耐克的种种因素。在1984年洛杉矶奥运会上，阿迪达斯是官方的奥运赞助商，但耐克在洛杉矶街道布置下的醒目广告牌，却让消费者记住了耐克。耐克从来都不会让阿迪达斯潇洒自如地翩翩起舞。

　　而且，耐克从来不清清楚楚地说出来，对这位老对手，他们到底是如何打算的。而阿迪达斯则不同，随着奥运会的临近，阿迪达斯剑指耐克越发张扬，海纳今年早些时候通过《华尔街日报》公开表达了这样的强烈意愿: 阿迪达斯的目标是在未来两年内超越耐克在中国市场上的份额，“成为中国市场的领头羊”。

　　面对这样的公然挑衅，耐克沉默以对，他们最多只是提供了一份会说话的成绩单。耐克在不久前的一份报告中指出，过去两年，耐克在中国市场的营收增长了一倍多，已经远远领先于最接近的竞争对手，并且差距还在不断扩大——看上去，耐克有些视阿迪达斯为无物的牛气，他们只说“最接近的竞争对手”。

　　不管耐克态度如何，阿迪达斯已在全球范围内将矛头明确指向了目前占据行业头把交椅的耐克，这种追赶趋势在阿迪达斯集团通过收购锐步于2006年获得NBA官方合作伙伴资格，并正式大规模进入耐克的本土核心业务领域后，显得更为强烈。

　　据了解，阿迪达斯与NBA签署的合同长达11年，将一直延续到2016-2017赛季结束。这一长度意味着，与阿迪达斯的合作并非NBA因前合作伙伴被收购而采取的不得已之举，其中更含有NBA切实需要阿迪达斯这样更加国际化的品牌的加入。

　　数据显示，进入21世纪后，NBA明显加快了国际化步伐：2000—2006年，在NBA效力的外籍球员人数由43人增加到了83人，所增加人数比之前20年里总共增加的外籍球员人数还要多出两人。

　　阿迪达斯在篮球水平和普及程度不下于北美的欧洲领先优势明显，而在市场快速发展的亚洲和拉美地区又连续以10%以上的速度增长，再加上之前NBA与锐步本来存在的合作关系，因而对阿迪达斯来说，进军NBA是顺理成章的事情。Runau说: “这次合作也是对阿迪达斯自身实力的一种证明。”而合作的一个很大收获也将用于2008北京奥运会上，那就是NBA旗下拥有了姚明。

　　阿迪达斯这种争夺核心业务的进攻方式，耐克应该并不陌生。早在上世纪末，耐克就强势进入阿迪达斯几乎垄断的足球领域，与身着恩宝球衣在美国捧起第四座世界杯的巴西足球队签订了天价赞助合同。巴西队输掉世界杯决赛后，耐克继续加大对足球领域的投入，面对阿迪达斯烧向自家后院NBA的火焰，耐克“以牙还牙”给予了强硬的回击。

　　无论如何，如今的“德国”和“美国”，对阿迪达斯和耐克来说，标记的只是双方的发迹史；已是棋至中盘的现实中，两家公司需要在各个领域与角落展开并无必胜把握的近身肉搏。

　　也正是因为如此，北京大学演讲时一直将“Impossible Is Nothing”挂在嘴边的Runau对于阿迪达斯的最终取胜始终出言谨慎，他说：“我们追赶耐克的计划就是不刻意排定时间表。”

　　北京奥运之重

　　Jan Runau宣称，在超越耐克的过程中，阿迪达斯一直把北京奥运会看作“最为重要的砝码之一”。阿迪达斯的北京奥运总监柯瑞嘉也告诉《商务周刊》，阿迪达斯赞助北京奥运会，并不仅仅是为了在北京奥运会期间多卖一些产品，更多是为了能够借助奥运会，使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的“完美结合”能够在中国市场上“得到最广泛的传达”。

　　柯瑞嘉在8月3日主持了阿迪达斯与搜狐体育频道签署战略伙伴关系协议的仪式，后者在2005年10月成为北京奥运会的门户网站合作伙伴。选择这样的战略伙伴，似乎在进一步强化阿迪达斯的“奥运DNA”，因为阿迪达斯品牌登上行业舞台、成为世界品牌，就是分别通过1928年阿姆斯特丹和1936年柏林奥运会实现的；而最令阿迪达斯人痛惜的，就是该品牌在1992年市场份额创下历史最低的3%后，连续三届无法赞助奥运会。

　　由于阿迪达斯与奥运会的合作将持续到2014年，柯瑞嘉肯定地指出：“这次合作将影响到阿迪达斯未来25年在体育市场的发展和表现。到目前为止，最典型的例子就是，雅典奥运会上，我们为比赛提供运动服装和运动装备，雅典奥运会的成功举办，无论对设备提供者、赞助商、奥委会官员以及志愿者来说，都是一次十分有价值的经历。阿迪达斯在雅典奥运会上的表现，也令我们的品牌价值得到了市场的高度认可和回报。”

　　来自美国体育市场研究机构SportsOneSource的分析师Matt Powell则点明了北京奥运会的独特重要意义：奥运会“只有在中国，才会成为近似于全民运动的重要事件”。有权威机构预计，北京奥运周期结束后的中国体育用品市场产值可达30亿欧元，并会因为奥运会的刺激而保持继续高速增长的态势。如此看来，阿迪达斯“最为重要的砝码之一”和“得到最广泛的传达”的说法并非客套话。

　　“北京奥运会是一个富有魔力的机会，在其中的一个小小的举动，就有可能使未来全球体育用品行业的竞争呈现出完全不同的态势。”Jan Runau说。

　　不过，非常清楚北京奥运会的重要性，并以各自不同的方式和策略试图扭动这块神奇魔方的，绝对不止阿迪达斯一家。毫无疑问，在阿迪达斯的诸多竞争对手里面，耐克首当其冲。

　　9月份的中国网球公开赛女子双打比赛中，中国组合彭帅/晏紫分别身着橙色阿迪达斯和白色耐克比赛服出场，一位专门前来北京网球中心主球场为中国组合加油的中年球迷在看台上对《商务周刊》记者分析到，明年奥运会，晏紫重新跟郑洁配对后的双打成绩，“几乎肯定要好于参加单打的彭帅”。因此他认为，阿迪达斯赞助在中国选手中单打排名第二世界排名却在第49位的彭帅，而耐克则选择有过两次大满贯赛事夺冠经历的郑洁/晏紫组合作为赞助对象，明显棋高一着。

　　而就在阿迪达斯以13亿元人民币的出价击败李宁成为北京奥运会合作伙伴，并确定赞助奥运会28个大项中的27个之时，耐克则与中国代表团20多个大项的代表队签订了赞助协议。相对于阿迪达斯选择的足球、排球和跆拳道，耐克签下的跳水、体操等代表队具备更大的夺金可能。

　　于是，明年奥运会时，很可能将多次出现这样的场景：中国运动员在赛场上身着耐克运动服顽强拼搏获得胜利，然后套上阿迪达斯的领奖服，登上领奖台注视国旗升起。

　　对此，阿迪达斯并不担心，该公司公关总监就曾表示：“就2008年奥运会来说，中国体育代表团的领奖服是曝光最高的，当国歌响起，人们自然会记住领奖台上的冠军和他们身上的阿迪达斯。”然而Matt Powell认为，耐克更具针对性的赞助策略，至少会使其成为2008奥运会在中国消费者心中的大赢家，从而继续在与阿迪达斯争夺中国市场的战斗中领先。

　　而在奥运和中国市场争夺战中，除了“过江龙”耐克之外，还会增加一些“地头蛇”的身影，比如李宁公司。李宁目前在中国大陆拥有4000余家销售店，高于阿迪达斯“正在努力接近4000家”的销售店数量。很容易理解，作为中国第一民族运动品牌，李宁在本土市场争夺战中占有天时地利人和，因而可以在竞标2008年奥运会合作伙伴资格失利后，快速转向与中央电视台体育频道合作，让所有相关工作人员都穿上了带有明显李宁标志的服装。

　　在巴黎市场调查公司Ipsos Group今夏对中国网民进行的“最喜爱的奥运会赞助品牌”调查数据中，被误认为奥运合作伙伴的李宁令人意外地名列第9位，北京奥组委“明媒正娶”的阿迪达斯却只排名第17。

　　不过Runau对此并不介意，质疑调查权威性的同时，他表示，阿迪达斯依然相信与赛事组委会的合作，“能够保证阿迪达斯品牌得到最大的传播”。

　　很显然，阿迪达斯更愿意强调赞助奥运对自身品牌的推广。在2005年11月正式得到北京奥运会合作伙伴的权利之后，阿迪达斯立刻以“没有不能夺的金牌”为主题口号，举办了一个隆重的新闻发布活动，邀请了众多阿迪达斯的重要合作伙伴来分享自己的荣誉，并在中国进行了一番宣传和路演，在终端产品和专卖店中也进行了相应的调整和配合。

　　之后，阿迪达斯成立了专门的北京奥运项目负责小组，小组有8名全职的工作人员，其中既有公司员工，也有从专业体育咨询公司聘请过来的经验丰富的专家，还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。与雅典奥运会相比，阿迪达斯在人员配备和投入方面都有了很大增加。

　　而且，阿迪达斯还把在中国的奥运公关传播业务委托给其在中国的长期合作伙伴奥美公关。为保证在奥运会前后的各个阶段推出适合的活动，奥美专门调来了曾经参加过雅典奥运会赞助商活动策划的外国同事，以便准确把握奥运会各个阶段活动的热点。

　　柯瑞嘉介绍说，阿迪达斯作为一个奥运赞助商，本身就具有自己的品牌内涵，而“奥运”和“北京奥运”也各有自己不同的品牌内涵，因此奥美首先要做的工作就是寻求使这三个品牌内涵对接的策略，然后据此制订相关的公关传播活动，从而保证未来几年阿迪达斯在围绕奥运所做的公关推广一致且连续。

　　“而找到品牌内涵与消费者的对接点，正是阿迪达斯过往经验中取得奥运营销成功的第一步。”阿迪达斯大中华区体育营销高级经理甘铭祺介绍说，“媒体和店面，是阿迪达斯品牌与消费者对接的两个重要通道。”

　　2007年年初，为了完成这样的沟通，阿迪达斯以“没有不可能”为主题，完成了18个版本、分别为60秒和30秒的广告片，这些广告片中出现了两个醒目的主角：入围劳伦斯最佳新人奖的中国女足选手马晓旭和网球新人彭帅。她们加入了以前就与阿迪签约的英格兰足球巨星贝克汉姆、NBA全明星选手阿里纳斯等世界巨星行列，广告片里还有一支没有名气却拥有梦想的英国儿童足球队——他们共同诠释着“没有不可能”的理念。从3月份开始，中国消费者就已经通过电视、网络、平面媒体等媒介看到这些“没有不可能”的故事 。特别是为中国人所熟悉和期许、代表中国人体育梦想的马晓旭、彭帅，她们用笔亲手绘制出图画与文字，讲述各自成长历程中如何战胜“不可能”的人生故事，激励普通人为自己的梦想而奋斗。为配合这次活动，阿迪达斯广告的投放密度也明显加大，在北京的地铁灯箱上，一时间都是阿迪达斯在讲述着“没有不可能”。

　　阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许运动服装产品上印有自己Logo的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店销售，也可以在北京奥组委下设的一些特许专卖店售卖。通过这两个渠道，阿迪达斯可以把自己“奥运+品牌”的结合宣传到更众多的人群中去。为突出这一特点，阿迪达斯计划于2007年底或2008年初投入巨资，在中国建立自己全世界规模最大的旗舰店，除了常规的产品销售，还将提供新颖先进的设备，与消费者互动，增强消费者的体验感。“这是一个非常大的举措。”柯瑞嘉介绍说。

　　今年春天，阿迪达斯中国公司特意创立了一个“亚洲设计中心”，开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品，这些授权产品都将融入中国元素。为了将中国代表团的领奖服做到尽善尽美，阿迪达斯还跟中国代表团一起合作开展了代表团领奖服的设计比赛。

　　“阿迪达斯是一个国际品牌，所谓的‘本土化’并不是阿迪达斯的目标。”Runau在评论阿迪达斯的上述品牌本土化举措时表示，阿迪达斯所要实现的，是成为中国市场上的第一体育用品品牌，“无论代价有多大”。

　　“2008年我们将在中国超越耐克”

　　——访阿迪达斯首席传播官Jan Runau

　　《商务周刊》：9月20日，阿迪达斯成为2012年伦敦奥运会的第三个合作伙伴，而2005年阿迪达斯是第7个成为2008年北京奥运会合作伙伴的。这是不是说明阿迪达斯通过赞助北京奥运会已经获得了令人满意的收益与预期？

　　Jan Ruanu：赞助奥运会从来都是阿迪达斯集团整体工作的一个组成部分，我们对此习以为常并认为理所应当，从这个角度讲，第七和第三只存在数字上的不同。

　　不过，阿迪达斯的确在中国市场做得不错。 2003年阿迪达斯曾提出到2010年实现在亚洲地区销售收入翻番，达到20亿欧元，很多人认为我们不可能实现这一目标，但事实是，我们在刚刚过去的2006年就做到了这一点。这20亿欧元的销售收入中，中国市场就占据了50%。我们预计到2010年，在中国的销售收入将达到14亿欧元，足够使中国成为阿迪达斯的全球第二大市场。我认为，所有这些都跟阿迪达斯集团赞助北京奥运会有着很大的关系。

　　《商务周刊》：所以，阿迪达斯就选择了距离北京奥运会开幕整整一年的8月8日公布集团2007年上半年财务报告？

　　Jan Ruanu：哦，不是这样，我们以往也都是大概在8月中上旬发布半年财务报告的。因此这个日子纯粹是巧合，因为阿迪达斯集团一直都在用更加切实的方式表达对奥运会的重视和借助奥运会继续发展的决心。你知道，世界上没有任何其他品牌像阿迪达斯这样与奥运会有着极深的渊源。我们的品牌创始人达斯勒先生第一次将阿迪达斯产品推向奥运赛场是在1928年的阿姆斯特丹，这比奥运会第一次拥有官方合作伙伴要提早了半个多世纪。而没能赞助巴塞罗那、亚特兰大和悉尼三届奥运会，也已经成为阿迪达斯难以忘怀的遗憾。

　　《商务周刊》：但是阿迪达斯的竞争对手耐克似乎并不认同成为官方合作伙伴的赞助策略，他们更多的是赞助明星运动员和运动队，而且似乎比阿迪达斯赞助的更具争夺冠军的竞争力。

　　Jan Ruanu：我不想评论别人的言行，但是我们认为，成为奥运会合作伙伴，也就是说，与奥组委合作，能使阿迪达斯品牌得到最大的传播。你可以看到我们的财务报告显示，在今年第二季度里，阿迪达斯集团的净利润同比提高了26.9个百分点，而我们在今年的目标是年度提高15%。现在看来，奥运会日益临近，我们实现这一目标几乎是肯定的。

　　《商务周刊》：但是阿迪达斯在今年第一季度的净利润增长只有3%，而且即使是在第二季度，耐克的增长率也高过了阿迪达斯，据我所知似乎有32%。

　　Jan Ruanu：哦，这不是真的，事实是我们的增长更加快速。至于第一季度的增长率问题，我想说，阿迪达斯集团当前最大的目标就是整体上赶超耐克，并不是哪一个季度的问题。

　　需要强调的是，在努力实现超越耐克的过程中，我们把北京奥运会以及中国市场看作最为重要的砝码之一，你知道我们的集团总裁海纳先生近两年来已经到中国访问过两次，次数跟同一时期的默克尔总理一样。而事实上，就年度的表现来看，阿迪达斯集团已经连续6年在中国市场上实现10%以上的增长了。今年将是第7个年头，我们在中国市场无限接近耐克了。

　　《商务周刊》：可不可以这样说，如果2008年继续以10%以上的速度增长，阿迪达斯将在中国市场领先耐克？

　　Jan Ruanu：是的，毫无疑问。

　　《商务周刊》：但阿迪达斯同时还面临着李宁的挑战，听说在巴黎的一个调查机构针对中国网民进行的“最喜爱的奥运合作品牌”调查中，不是2008奥运合作伙伴的李宁却位居第9，而阿迪达斯只排在17位。您对李宁这样一个竞争对手如何看待？

　　Jan Ruanu：我们对所有竞争对手都是严肃看待的，不仅是李宁，也包括中国其他的本土品牌，比如安踏。李宁是一个雄心勃勃的品牌，而且正在加强自身的国际化，2005年的时候还与我们竞标2008年奥运会合作伙伴的资格并坚持到了最后。不过，我们相信赞助北京奥运会将使阿迪达斯在未来与其他品牌的竞争中占据优势。我并不是说奥运会就是体育用品行业竞争的全部内容，但这实在是一个富有魔力的机会，在这里的一个小小的举动，都有可能使未来的行业竞争呈现出完全不同的态势。所以即使面对着耐克和李宁的同时竞争，我们的目标也还是要在中国市场取得领先，无论代价有多大。

　　至于你提到的调查，我想每天都会有很多类似的调查在进行，也许其中有一些会得出不利于我们的结论，但阿迪达斯，也包括很多消费者和投资者，都更愿意相信我们自己的结论，那就是阿迪达斯在进步。

　　《商务周刊》：但是，即使取得了赞助奥运会的资格，阿迪达斯也需要认识到作为本土品牌的李宁在中国已经有超过4000家销售店了，而阿迪达斯集团只有大概3000家。

　　Jan Ruanu：事实上，我们在中国的销售店正在努力接近4000家了。而且我们已经设定目标，到2010年，阿迪达斯品牌在中国将拥有5500家销售店，数量上超过其他竞争对手。集团的另一品牌锐步的销售店也将由1000家增加到2500家。这意味着从明年开始，两个品牌需要每年分别新开销售店500家左右。我认为，这并不是一个不可能达到的数字。

　　《商务周刊》：阿迪达斯会让自己在中国更加本土化吗？

　　Jan Ruanu：我们针对中国市场已经做出了一些本土化的改变，比如，今年春天建立的“亚洲设计中心”，以及开发具有中国特色的奥运特许商品等。另外，在我们通过30余位明星运动员讲述自己“没有不可能”的故事的广告创意中，也有马晓旭和彭帅两位中国选手，这将在中国甚至亚洲地区产生良好的宣传效应。

　　但是，阿迪达斯并不需要在现有程度上加深产品本土化的程度了，因为阿迪达斯是一个国际品牌，终极目标是赶超耐克，重新成为全球体育用品产业的领跑者。