孙先红：品牌管理和营销创新

　　“中国品牌价值管理论坛”，由中国顶尖财经(相关:理财 证券)传媒《21世纪经济报道》携手全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand于2004年发起主办，是中国品牌界的一项年度顶级盛事，迄今为止已成功举办了三届。

　　主持人：下面我们进入今天下午论坛的第一个环节--成功中国品牌建设案例分享，让我们以热烈的掌声欢迎第一位嘉宾内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司副总裁孙先红先生上台就“品牌管理和营销创新”作精彩演讲。有请！

　　孙先红：我谈的是信息时代品牌管理和营销创新，第一部分是面临挑战，信息时代对我们来讲可能是机遇，也可能是挑战，甚至是一种危机，所以我今天谈一下我们在信息时代所面临的一些挑战。

　　信息给大家带来的好处不用说，但对企业来讲，可能感觉到越来越累，信息过剩的时候，实际上很多消费者懒去接受很多多余的信息，所以这就是表现出来的时候一个老掉牙的话题，就是广告浪费的话题，大家经常都这样讲，说是广告浪费到一半，甚至更多，但是如何避免这一半的浪费，实际上这也是信息时代的摆到我们面前的话题，我们不妨做一个小小的测试，大家在来的路上，你注意到了什么广告？实际上户外广告有很多，你昨天晚上看电视的时候回忆一下，你又看到什么广告，我们坐飞机来的时候在机场上又看到什么广告等等，在商场里面发的宣传单，你又拿出了几张回到家里，实际上这些都表现出来广告的一些浪费，全世界可能所有进行广告服务，浪费问题都是企业面临的，随着信息量的加剧，浪费广告会越来越多，曾经有一个美国商人我知道我的广告未来有一半被浪费掉了但是我不知道到底是哪一半，我的观点就是信息时代广告的浪费，可能会越来越严重，所以需要正确的营销策略和正确的品牌策略。

　　第二个，由于信息时代的到来，各种广告形式越来越多，加上一些违法的商人，以及政府监管力度的问题等等，造成了我们今天企业家和消费者的沟通成本越来越高，所以我们叫信任危机，大家都经历过一个年代，最初从计划经济到市场经济过渡的时候，我们消费者都非常知道，说什么都信，我们什么时候是宣传单能够赚钱的年代，到现在全国企业花上几千元甚至可能消费者都不相信，所以摆到我们面前的一种挑战就是需要制定有效的广告战略，所以大家随便打一下“315”这种假的东西越来越多，消费者越来越不知道该信任谁，今天这个是假的，明天那个是假的，造成企业和消费者沟通的成本越来越高。我碰到这样一个企业，是山东一个比较大的企业，他们生产从大都里面提取的东西，广告费就几千万，消费者不知道这个东西是怎么回事，你说他有什么功能，消费者都不相信，确实是一个好东西，使肠道可以增加一些东西，但是没有人相信。另外一个可能大家更不敢相信，说我在台上说胡话，这里是糖尿病的句号，你别去判断这是真的假，你来这住半个月，我没有时间，住了9天，的确发现一些糖尿病患者的确好了，这个是他老板打出来的一举句号，这里是糖尿病的句号，实际上在我们生活当中，很多优秀企业都有很多优秀产品，但是由于这种信任危机，给我们造成了企业和消费者沟通难度越来越大，成本越来越高。

　　第三个，是由于信息站广告的浪费造成相互竞争越来越加剧，所以我们叫做无序竞争，大家都知道消费者价格战许多企业都苦于这个，我觉得信息社会相互竞争越来越加剧，成本越来越高相互造成的，相互的攻击等等，可能有部分看过蒙牛内幕其中也是这样的，里面谈到了，说竞争队伍花钱打击队伍，很多这样的案例，还收到这样邮件，转发了上千人，说是蒙牛的牛得了肝炎，中央台的焦点采访采访了，被摆平了，如何如何，全是通过这种形式。实际上这是企业所面临的一些挑战，斗牛，打牛，最后把蒙牛变成死牛。这都是我们企业所带来的，也是生活当中所必须面对的挑战。因此面对这些我们就要在品牌管理方面，要不断的提升自身的品牌文化，品牌管理上的执行力，以及危机管理等等，我们叫品牌管理。

　　品牌管理实际上最通俗的话讲，我们把企业的品牌看成一个人，自然人就要和朋友们交往，交流，同样企业也要和消费者进行交流和交往，所以如何规范你的行为。品牌管理就是公司的灵魂，其实说穿了，品牌就是如何经营管理一门生意，这是最通俗的。我们认为一个强劲品牌主要有个方面，第一个对消费者的承诺是始终不渝的，品质上的承诺等等，给消费者所带来的功能和利益，情感方面。第三尽可能打造独一无二的品牌，在蒙牛来讲，我们认为强劲品牌的执行力不仅仅是广告宣传，实际上包容到整个企业的经营过程当中，所以从企业的发展战略，强大的营销力到内部管理，到宣传、包装等等，最终是靠整体来支撑一个响的品牌，所以我们讲最主要的观点，品质是品牌的基因，这是其中的一个观点。所以我们挤最好的奶，找最好的人，现在大家喝到我们的奶是最好的奶，带动了中国种草技术的提高。中国最大的转盘式挤奶设施，营销98%是在家里完成的，大家都觉得蒙牛的营销广告宣传很声势很大，实际上我们投到家里面是最多的，所以我们把98%的精力都用到家里，大家在市场上看到的营销宣传是2%，所以向全球要最订金的蒙牛工厂是全世界最先进的。这是分布在全国各地的工厂，（PPT放映）。

　　你在每一个环节言行举止都要作管理，所以我们讲从每一个消费者的接触点出发，我们叫品牌接触点，都要做到一个很好的管理才能保证完成所有的品牌塑造，我们注重从消费者接触的一个点上，所以我们讲一个故事，我们平常一说雷锋精神，人的的生命是有限的，可是为人民服务是无限的，我要把有限的生命投入到无限的人民服务之中去，雷锋活这就要做这样的人，于是才有很多新闻媒体的记者写到：雷锋出差1千里好事做一火车，所有的行为都是围绕这个话去做的。

　　品牌的危机管理，这也是在品牌管理非常重要的一点，大家刚才看到，我觉得这也是在市场竞争发展过程当中存在的一种现象，所以我们应该学会危机管理，我们讲竞争中成长壮大。

　　第三部分我谈一下营销创新的观点。营销创新大家都在喊实际上营销创新也不是广告一方面的事，也不是产品一方面的事，影响是整个系统当中的事，但是我们这里所强调的技术创新，营销创新，一定要基于消费者的体验去创新，不管技术创新也好，产品创新，但是技术创新一定也要和传播结合到一起。一提起创新大家都想到原创革命性的创新，在经营过程当中，我们体会第一个不要忽视在别人的基础上创新，第二个也不要忽视细小的创新，就象我们杨总在考察市场的时候，发现牛奶箱子没有提手，大家搬运不方便，于是要求技术部门给牛奶增加提手，我后来观察也就是从那一年开始，我们牛奶销量增幅很高，到了医院送礼，送朋友，春节的时候送一些朋友，老师，慢慢提牛奶的就多了，是因为携带方便，所以一些细小的创新也是不能忽略的。第三在抄袭别人的基础上，千万不要忘了应该开发拥有自主知识产权的产品，实际上我们蒙牛刚竣工的6期有一个非常大的研发中心，是由许多国家团队经营的，大家共同组成的，我们做这个在科技含量克服了很多，把果粒加到牛奶里面是一个很大的技术难题，而且获得了三项专利，包括OMP，世界乳业大会上获奖，这些都是拥有自主知识产权，我们报送的产品是目前全国第一款常温保存的果粒牛奶产品，牛奶的保险技术在全世界也是比较先进的。

　　从技术创新的层面来看，因为品牌打造逐渐要增加消费者的情感，我们叫品牌的附加值，很难用言语表达的情感，所以大家生活当中可能看到从普通的酸酸乳到真果粒的提升，我们放一下这个广告。（视频广告）

　　另外一个营销的策略我们叫品牌传播上的创新，前面谈的都是产品创新，我们用世界营销快速打造品牌，我们从这些年来看，可以尽可能减少广告的浪费，讲世界营销有助于提升消费者的注意力。我们搞过的神五，超级女声等等，等等的例子。

　　我们谈到所面临的挑战的时候，实际上信任，比如说做品牌打造必须打造品牌信任忠诚，向现在的NBN，星巴克，肯德基，这些都是品牌背书，品牌背书可以很好的打造品牌的信任度。

　　这是我谈的一些观点，因为时间关系不能讲很多，所以刚才谈到世界营销，是一个传播上的创新，每到一个场合，最后我都要谈一下牛奶，我们最近推出的每天一斤奶，强壮中国人，世界上将近40个国家和政府都推动过各个国家的牛奶运动，美国在50年代搞过“三杯奶”运动，日本在搞过一个牛奶强壮一个民族的运动，所以同样我在这里也希望大家多喝牛奶，科学家讲女士30岁以前喝牛奶还可以长个，如果你不喜欢喝牛奶也可以喝真果粒。

　　我上面谈一些观点跟大家一起探讨。