TCL：阿尔卡特“海归”救市 手机双品牌相持

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　　被TCL通讯并购后逐渐淡出中国的阿尔卡特手机,如今又回来了。

　　11月8日,刚刚升任TCL集团高级副总裁的刘飞在深圳宣布,与新成立的国美通讯公司签署2008年度50万台的阿尔卡特手机销售订单。有消息称,阿尔卡特将陆续与苏宁、迪信通等连锁卖场签署2008年订单。

　　阿尔卡特的回归后,TCL通讯在中国市场将坚持"双品牌"战略,即TCL和阿尔卡特并举,曾经在中国市场失败的两个品牌能否形成扭转颓势的合力?

　　TCL通讯有关人士表示,TCL手机早期因质量问题导致品牌信任度下降,市场份额也连年下降,短期内已经不具备翻身的可能,让曾在中国市场列前6位的阿尔卡特手机重回中国市场是必然选择。

　　重推"双品牌"

　　2004年收购阿尔卡特手机业务后,TCL通讯采取了全新的品牌战略,即在中国市场主推TCL自有品牌,而在知识产权壁垒密集的海外市场使用阿尔卡特品牌。然而三年的实验结果证明,这一战略失效。

　　近几年来,TCL手机在中国市场的表现却差强人意,到今年第二季度,其销量只有22万台,依然没能完全摆脱亏损,而与每月100多万台销量、全年盈利超过12.5亿元的全盛时期相比,更是天壤之别。

　　据业内人士分析,TCL通讯在中国的传统渠道模式已基本失效,导致其自有品牌的影响大大削弱,其手机内外销比例达到空前的1∶9,长此以往,TCL自有品牌手机退出中国市场成为必然趋势。

　　虽然依靠阿尔卡特在欧洲和拉美市场的突出表现,TCL通讯从2006年第二季度开始盈利。但是,TCL通讯一直面临着失去阿尔卡特商标使用权的危险。根据TCL通讯与阿尔卡特2004年合资初期签署的协议,合资公司只能在成立6年内免费使用阿尔卡特品牌。若失去欧洲和拉美市场,TCL通讯将重归亏损。

　　为了保持在海外市场的盈利,同时冀望阿尔卡特在中国市场逐步找回失去的份额,从今年5月开始,TCL通讯开始与阿尔卡特—朗讯公司谈判延长阿尔卡特品牌使用期限。10月底,双方终于签署了延长阿尔卡特商标使用权10年的协议,按照协议TCL通讯可以继续使用阿尔卡特商标到2024年。

　　TCL通讯重启双品牌战略。刘飞表示,阿尔卡特品牌将以时尚的法式风情为风格,进入内地后以中高端市场为首要目标,而TCL自有品牌则坚持以中低端产品为主。

　　据悉,TCL通讯得到了阿尔卡特手机原母公司阿尔卡特-朗讯的支持。同一天,阿尔卡特-朗讯也在全球对外宣布,已与全球最著名的手机邮箱公司RIM签署协议,从今年第四季度开始双方联合在中国市场分销黑莓智能手机,TCL通讯的渠道将成为黑莓手机的重要渠道。

　　对于双品牌具体的销售比例,哪个品牌是主打产品,刘飞则表示由市场来决定。

　　TCL集团品牌管理中心有关人士则表示,从长远来看无论是彩电还是手机TCL自有品牌都将成为主导,但要短期内完全放弃阿尔卡特、汤姆逊和RCA等品牌是不可能的,这也是阿尔卡特品牌重返中国市场的主要原因。

　　传统代理制退场

　　在被TCL通讯并购之前,由于新品推出速度太慢及质量问题,阿尔卡特手机在中国市场也步入了下滑的轨道,此次能否东山再起为业界所质疑。

　　刘飞表示,阿尔卡特不仅改变了产品的定位,而且渠道模式也与以往差异很大,将主要效仿海外市场的运营商定制模式,以及走国美、苏宁等大规模定制的模式。

　　记者了解到,阿尔卡特品牌手机在欧洲和拉美市场采取最简单的运营商定制模式。TCL通讯2007年第三季度报告显示,其在欧洲和拉美与当地的电信运营商合作,仅今年第三季度就销售了319万部手机,比2006年同期增长44%。

　　相反,在依靠传统销售渠道的中国市场,今年第三季度只销售了40万部手机,同比下降27%。

　　事实上,在与国美签下50万台订单之前,今年第三季度TCL通讯开始尝试与运营商合作。据记者了解,TCL通讯今年8月在中国推出了5款阿尔卡特手机,还获得了来自中国联通的订单。

　　TCL通讯有关人士告诉记者,国内电信运营商以往的定制条件比较苛刻,而且对国外品牌情有独钟,阿尔卡特与国外运营商长期的合作关系,对于其与中国移动、中国联通的合作有重要意义。

　　记者了解到,TCL通讯计划今年第四季度在欧洲市场推出WCDMA手机,其与欧洲运营商的合作效应也将延伸到国内市场,有消息称TCL通讯将是国内3G运营商的首批合作伙伴之一。

　　除了与运营商合作,与国内电器连锁、手机专业连锁店合作将取代传统代理制,成为TCL通讯在国内市场的主要渠道模式。此前TCL手机在国内的销售中,国美、苏宁就占据了其1/3以上的渠道份额。

　　记者了解到,国美电器新成立独立的通讯公司,计划2008年新开500家手机专营店并收购一部分区域性手机专业连锁,再加上其与中国移动等运营商的终端建设合作,目标到2010年手机产品销售规模达到年400万部。

　　据介绍,TCL通讯将今年6月以前定义为"扭亏"阶段,今年7月到明年底为"相持"阶段,着重恢复TCL品牌美誉度,到2008年才真正是TCL手机的"成长"阶段。

　　业内人士指出,今年前三季度TCL通讯的净利润也只有1100万港元(剔除可转股债公平价值收益),中国市场能否真正扭亏,"海归"阿尔卡特的作用将非常重要,而短期内TCL自有品牌手机将面临继续萎缩的可能。

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