奢侈化的信用卡:贵族定位迎合高端客户心理需求

　　在贫富有别的社会环境下，运通卡的贵族式定位完全迎合了高端客户的心理需求。

　　“出门时千万不要忘了带它。”美国运通信用卡的这句口号是广告史上最令人难忘的广告语之一。2007年10月，一份由全球性独立调查机构美国包尔市调公司公布的信用卡满意度调查结果显示，在调查涉及的10个信用卡发行商中，美国运通的消费者满意度最高。

　　品牌战略

　　美国运通卡的名字曾先后登上2004年福布斯“顶级奢侈品品牌排行榜”第11名、“2005年世界奢侈品前100名的排行榜单”第11名。“奢侈化”是美国运通卡的一个重要品牌战略。

　　为此，美国运通将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。运通在20世纪50年代后期发行的第一张信用卡（签帐卡）的年费就是6美元，高出同期走高端路线的Diners card20％。在此后的几年内，美国运通卡的定位设想逐渐清晰，即运通用户在掏出运通卡的一刹那就能立即引起饭店接待员的注意，让他知道站在面前的不是一般人物。

　　但非一般人物依然太笼统，所以之后高端消费者的选择栏内出现了绿卡、金卡、铂金卡的选项。其中绿卡的年费为55美元，金卡为75美元，铂金卡为300美元。在铂金卡之上还有一款黑卡。黑卡是有钱也买不到的“上流社会身份证”，完美体现了顶级尊荣的奢侈品定位，因审核严格、存世量少而著名。黑卡不受申请，只有收到发卡银行邀请的人才有资格办理。其年费在香港高达1.98万港币，签帐上限达到数百万美元，这个数目足可以买下一艘游艇。

　　除了个人客户，美国运通也致力于拓展高端公司卡客户。有统计调查显示，全球500家大规模的机构中，有70％以上使用美国运通公司卡；在《财富》杂志全球100强企业里，有90家使用美国运通的公司卡服务。

　　而“平民卡”的出现是美国运通灵活的营销思想在品牌定位上的出色演绎。这个信用卡世界的贵族，也在致力于打造“平民”形象。时下的社会，人们越来越信仰人性平等，一个带着浓厚贵族气息的品牌很容易被平民化风潮冲到边缘地带。运通适时而动，睿智地采用了区别定位的方略——为“平民卡”启用附属商标，外观设计以及服务内容都严格区别于作为主打品牌的绿卡、金卡和铂金卡。

　　界限明确的区别定位使得美国运通信用卡的贵族气质能够与平民形象安全并存，且互有助益，为赢得更为广阔的市场空间提供了可能。因为崇尚人性平等的高端消费者认为运通卡更亲切了，而向往享受优质服务的普通消费者也乐意选择一贯优质的运通卡。所以平民卡Optima True Crace一经推出立即吸引了140万用户。

　　现在，美国运通信用卡的定位更加不拘一格，已开拓了种类齐全的信用卡产品，包括打折卡、低利卡、免费卡，甚至还有以学生为服务对象的信用卡。

　　公益营销

　　从品牌推广的角度来说，拥有157年历史的美国运通是个十分精明的推介人。它非常清楚，营销的终点是人，更加关注人，关注能打动人的事业，远比单纯的创造和推销一个产品更重要。而公益营销的概念也是在这样的营销思想指导下生成。

　　1981年美国运通把公益事业——“修复自由女神神像”纳入其全国性的营销活动中。它在这次活动中提出，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像。到1983年，运通公司为“修复自由女神神像”捐赠了170万美元。这一营销方式不仅宣传推广了运通卡，也为美国运通赢得了极好的声誉，树立了负责任有爱心的企业形象，使得运通卡更得人心。

　　在中国市场，美国运通信用卡的推广依然沿袭了公益营销的套路。

　　1987年，美国运通基金会出资在故宫开展“文物保护计划”，为故宫制做了有3种语言的指示铜牌；1981~1991年间，美国运通基金会为中国国家旅游局和中国国旅设立了19个海外奖学金项目；1992年，在北京与中国旅游学院合办旅游培训中心，培训了近千名管理人员；为可能来华旅游的北美旅游者印制长达24页的、以“世界奇观——香港和中国”为题的旅游指南帮助中国旅游市场推广；1997年和1998年，分别捐款3万美元，用于维修四川省的商代历史遗迹三星堆，以及修缮北京先农坛内始建于1420年的具服殿。

　　美国运通公司在中国的这一系列公益营销活动最终成全它成为了中国国家旅游局指定的1994~2000年中国官方旅游信用卡。