央视黄金资源广告招标：用11•18撬动2008

　　————媒体、企业、专家央视招标前夕面面谈

　　[内容速览] 2007年11月18日，中央电视台2008年黄金资源广告招标将一如既往，在北京的梅地亚中心拉开大幕。11月15日，我们邀请来自经济、媒体方面的专家，知名企业代表，以及中央电视台新闻中心领导和中央电视台广告部主任夏洪波，展开高峰对话，从多个层面展望、分析2008年招标。

　　对话嘉宾：

　　中央电视台广告部主任 夏洪波

　　中国人民大学商学院教授 刘凤军

　　中国传媒大学副研究员 袁方

　　蒙牛集团营销副总裁 赵远花

　　宝洁大中华区高级媒介经理 赖良锐

　　2008：世界的中国年，品牌的冲刺年

　　主持人：央视广告招标被称作中国经济的“晴雨表”，宏观经济形势是影响每年招标的一个决定性因素。2008年的中央电视台黄金资源广告招标将在三天后举行，从明年的经济形势来看，刘教授，您对今年招标有何预期？

　　刘凤军：2008年的央视招标令人期待。目前，中国的经济总量位列世界第四，对外贸易总量位列世界第三，实际利用外资现在是世界第二，中国的国家外汇储备现在是世界第一。这是中国宏观经济的大账。

　　今年，中国的国民经济继续保持良好增长的态势。首先，整个国民经济继续保持较快平稳增长的基本态势。从2003年到2006年，中国国民经济的平均年增长率在10％以上，今年上半年达到了11.5％；其次，经济结构调整进一步优化。今年，中国的投资同比略有回落，但是消费却在迅速增长，达到了1997年以来的最高水平；而中国资本市场的红火、各行业的繁荣更是为中国经济锦上添花。

　　2008年是奥运会召开的一年，2008年又是我们新一届全国人民代表大会和全国政治协商会议召开的一年。2008年，我们完全有理由相信，中国经济将会继续保持2007年这种平稳健康增长的基本态势，进一步向前发展。今年招标的成功也是必然的。

　　主持人：刚才我们是从宏观经济的角度分析，您能否从相对微观的行业发展情况，分析一下今年的招标形势？

　　刘凤军：2008年的招标正好赶上奥运会，从汽车、建材、食品、饮料、家电还有IT、服装以及日化、医药等热点行业的发展来看，2007年这几个行业的销售收入同比增长了18.44％，利润总额同比增长了41.44％。

　　推动这些热点行业快速发展的因素有以下几个方面：第一，消费结构升级趋势明显，包括汽车、电子、旅游、食品饮料等多个行业从中受益，我国已经进入第三次消费高潮，除了消费总量的升级，消费形态也正在升级；第二，奥运因素带动运动服装、快递、建材、啤酒、饮料等相关行业发展；第三，资本市场快速发展对于银行、证券、保险、基金、汽车等多个行业非常利好；最后一点，新的出口退税政策影响，建材、服装行业开始更多的转向在国内市场寻找出路。

　　面对宏观经济快速发展、消费结构升级以及北京奥运所带来的千载难逢的发展机遇，相信每个企业都不会错过。我们还发现，上面提到的热点行业与参加招标的行业有着高度的重合性，这对08年招标非常有利。

　　主持人：明年的中国经济形势这么好，加上奥运和一系列国家大事也将在明年发生，那么在营销趋势和媒体格局上，明年将有什么样的特点？

　　袁方：刚刚过去的十七大和嫦娥探月工程，CCTV进行了全程报道，赢得了全国观众的深度关注，作为报道主频道的CCTV-1的收视份额快速上升，收视率大幅增长。“十七大”期间《新闻联播》收视率与1-9月的平均水平相比，总体增幅达78%。

　　2008年，电视媒体的地位会更加突出，因为奥运会、神舟上天、“两会”这样的大事，还是电视看起来更直观、更及时、更过瘾，这些大事必将令中央电视台《新闻联播》和《焦点访谈》等栏目大放异彩。勺海营销研究今年7月的调查也表明，99%的人会通过电视收看奥运，其中91.3%的人首选中央电视台。

　　从“量”上看，这几年中央电视台的收视率保持高位运行，整体收视份额保持在34%-36%左右，超过电视市场的1/3。从“质”上看，央视的权威性和公信力远远高于其他媒体，媒体环境越复杂，CCTV的权威性和公信力就越显得珍贵。这些年中央台积累了非常强大的传播资源，包括世界杯、奥运会等各种各样的独家版权，明年奥运会，中央电视台作为独家播出机构，我相信他的收视份额会创出一个新高。

　　刘凤军：2008年是奥运年，也是企业非常关注的一年。其实每年都有大事，都有值得传播的事件，但是2008年非常独特，因为奥运会在中国召开，因此2008就成为了企业营销非常看中的一个年份。2008年企业之间的竞争是非常火爆的，这里不但有国内企业看中了奥运会，好多国外大牌也看中了奥运会，很多世界级品牌都利用奥运会提升自己的品牌知名度，这就预示着在2008广告招标当中，外国企业也会非常青睐央视。

　　主持人：2008年是机遇年，企业是最有说话的权利，赵总作为企业如何看待2008年的中国市场呢？

　　赵远花：刚才袁博士和刘教授都已经就中国宏观市场做了非常好的说明，其实作为乳品企业，这个行业更能看出2008年是一个大发展的年份。最近国务院出台了新的政策，对乳品的支持非常大，这是大环境。2006年10月份在上海开了世界乳业大会，世界乳业大会主席说了一句话：他说近几年来世界乳业的发展50％来自亚洲，亚洲50％的增长又来自于中国，我想在2008年中国的乳业更会有突飞猛进的发展。

　　作为企业，蒙牛从自己创始时就定了位，内蒙牛中国牛世界牛。我们2007-2008年的战略规划，是蒙牛走向国际化的开局阶段。2008年实际上是全球聚焦中国或者说聚焦中央电视台的一个机会，在这样一个大环境下，蒙牛又要迈出国际化的步伐，在中央电视台我们会有自己比较集中的一些资源的投入和重点的策略。我们相信品牌的力量、相信中国制造。

　　赖良锐：说到2008，我相信对所有企业来说都是非常令人振奋的一年，这一年不仅仅是奥运年，同时也是中国改革开放30周年，中国市场也为宝洁提供了无限的商机.

　　2008年是宝洁进入中国20周年，二十年正好是走入青年时代的时刻，又赶上奥运。宝洁的产品进入消费者的家庭，也伴随着消费者在成长。中国经济成长了，消费者的生活水平提高了，他们会有更多的精力、消费力来关注我们的快速消费品，2008年也是所有快速消费品振奋的一年。

　　同时值得一提的是宝洁作为170年的企业，它在全球有300多个品牌，目前进入中国市场的只有20几个，中国市场的潜力是非常巨大的，如果将来有一天宝洁能有更多的品牌进入中国的话，会为中国的消费者带来更好的生活，我们希望这一天早点到来。

　　主持人：夏主任，您与客户、与广告公司、与节目部门、与媒体同行沟通很多，了解得比较全面，您怎么看待2008年的机遇？

　　夏洪波：最近接触了很多企业，不同的企业都有自己不同的看法，但是有一个共同的观点，就是都认为2008年是一个千载难逢的机遇。

　　2008年首先是中国的机遇，其实各位专家和企业家都谈到了，2008年对于中国市场来说确实是不可多得的，前段时间我和国内某位企业老板讨论2008年策略时，他说目前企业要实施全球化的战略，反复讨论之后得出一个结论是，全球化的战略就是在2008年抓住中国市场。中国市场是目前世界上潜力最大、能量最大的市场，2008年的中国市场则是最大的国际市场、全球市场。这样的观点很多的国内国际品牌都非常赞同。

　　其次，2008年也是企业的机遇，我想无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商，无论是民族品牌还是国际品牌，2008年的舞台都是一个非常难得的同台竞技的机会。

　　第三也是广告公司的机遇，2008年对中国广告业来说也是一个非常好的机遇，2008年也是中国现代广告业30周年，对广告公司来说会有一个更大的成长空间。

　　第四，2008年也是媒体的机遇，对于媒体来说，无论是电视媒体或者其他媒体，在这样一个非常好的市场环境里，可以传递的信息更多，创意创新的空间可能更大。

　　这样的机遇也是中央电视台的机遇，2008年借助奥运的报道，中央电视台要真正成为世界级的大台，而且2008年也是中央电视台建台50周年，是中国电视事业50周年，明年中央电视台要向世界级的大台迈出最坚实的一步。

　　今年招标我们的宣传语叫做“2008，中国有我”，我们希望在2008年这个舞台上我们每个企业、每个人都把自己的角色扮演好，而且扮演的尽量要达到极致，毕竟这是一个很难得的机遇和舞台。

　　如何用11.18撬动2008？

　　主持人：我们都知道了2008年的机遇不容错过，接下来的问题就是如何紧紧的抓住这样一个机遇。说到机遇必须提奥运，刘教授对企业的奥运营销有何建议？

　　刘凤军：奥运会是16天的事情，但是奥运营销不仅仅是16天的事。奥运营销其实有奥运前的营销和奥运16天中的营销，还有奥运后的营销。奥运前的营销早已经启动了，很多的企业包括联想的奥运火炬手等都已经启动，还有联想的奥运会倒计时标版的冠名。后奥运营销也是非常值得探讨的营销的创新。

　　因此，在2008全年的广告投放上，企业应该更加理性地考虑自身的实际状况，包括整体预算，销售淡旺季的分配，奥运会前、中、后期的分配等，而不是把广告都集中到奥运会期间。 从全年来看，1-2月是春节期间，是消费旺季，也是广告投放旺季；3月有“两会”，2008因为政府履新，“两会”将更有看头；4-5月，奥运火炬传递，奥运氛围逐渐高涨，是奥运营销提速的良机；7-9月，奥运会，加上暑期效应，广告力度应该加大；10-12月，后奥运营销的关键时刻，也是企业全年营销的最后冲刺阶段。企业可以做打通全年的计划，也可以在一年中选择2-3个关键时期与消费者进行深度沟通，平时用一定的广告进行维护，全年有点有面，从而达到传播效果的最大化。

　　主持人：听说这次招标只有5项奥运资源，非常有限，大多数参加招标的企业，目标是常规的黄金招标时段资源，对于这些资源，企业怎样才能做出特色？

　　袁方：刚才网友问了一个同样的问题，奥运会的资源肯定很值钱，那时候能够露脸的企业只有100来家，非常值得重视；第二，刚才刘教授讲的非常好，明年可能不是只是奥运会受到关注，应该从春节之后一直到奥运会之后都有大事被关注，全年的热点是非常足的，在这样比较热的年份，中央台是整体升值的，明年企业还要从中央电视台整体考虑，不要只看着奥运的资源。

　　今年的招标推出了不少的特殊的形式，明年还有很多重要的营销事件，如青年歌手大赛等。另外，今年招标广告产品的设计考虑了很多方面，比如国际化问题，今年把CCTV-4面向海外的一些窗口都作为套售资源；另外中央电视台的专业频道在2008年招标中全部纳入，央视国际网站、中国电视报等跨媒体资源也都纳入了进来。企业在选择招标资源时，可通过不同的平台组合，做出不同的特点。

　　主持人：宝洁和蒙牛都连续多年在招标段保持着大量和稳定的投放，对于招标段一定有着自己独特的体会和经验，能不能跟我们分享一下？

　　赖良锐：刚才赵总提到了蒙牛要走向国际化，其实宝洁思考的是如何做好国际企业的本土化，因为我们希望在消费者心目中我们的品牌不仅仅是来自美国的品牌，而是真正走进中国消费者家庭的中国品牌，央视平台正好提供了这样的契机。央视在中国市场具有最大的到达率、享有最高的美誉度，央视让我们的品牌不仅仅是传达广告信息，而且能够真正走进消费者的心理，这样才能保证我们品牌长线的成长。我们也留意到，央视每年推出新的招标政策时，都会结合企业的特点开发创新广告产品，会为企业量身打造。我们希望和央视一起进步，我相信过去的经验会让我们未来做得更好。

　　赵远花：这几年下来，我们最大的感受就是招标资源确实是一种黄金资源。对企业来说，投广告的目的最主要有两个：第一是抓眼球，第二是赢人心。抓眼球一定要有高的收视率，大的覆盖面，让更多的人能够看到，央视在广泛性、覆盖率及聚焦性上能够吸引更多的人，符合了企业抓住消费者眼球的目的。另外是聚人心，中央电视台这个平台是所有人聚焦的地方，是消费者关注的地方，所以这些年来我们一直持续稳定的大量投放。

　　2008年奥运会不是哪个企业的或者哪个人的，而是民族心的凝聚，作为中国的企业或者中华民族的一分子有责任在这期间做自己应该做的事情，所以我想蒙牛在这时候做一些事情肯定能赢得人心。相信品牌的力量，也相信中国制造。蒙牛用自己的实际行动来证明中国制造的产品是好的，不仅仅中国人喜欢，在国外在东南亚地区、美国卖的也很好，像NBA、肯德基都把蒙牛作为指定产品。

　　主持人：相信品牌的力量，也相信中央电视台。今年7月1日，中央电视台部分频道和栏目的广告价格进行了调整。我们了解到，明年1月1日起，央视的广告价格将再次调整，什么原因促动了这次的价格调整，调整情况如何？

　　夏洪波：这是一种通常的做法，是一种惯例，不仅仅是中央电视台，很多媒体一年一度都会进行调价。我们目的只有一个，就是使广告价格体系更加的清晰和科学合理，所以2008年的调价我们着重处理四个关系：一个关系就是招标产品和其他产品，通过价格调整让招标产品不仅是广告价值最高，而且要达到性价比最优；第二就是奥运产品和其他产品的关系，奥运产品是一种特殊的产品，定价既要考虑价值又要考虑市场供求的关系，我们要处理好中央电视台整个产品体系和奥运产品的关系；第三我们要考虑一套和15个专业频道之间的关系；第四个关系就是专业频道之间的关系。

　　目前我们调价的方案都已经做出来了，2008年的价格方案我认为是科学合理的价格方案，这个方案的每个细节都可以体现出四个关系的处理。其中相对于一套来说，专业频道调整的幅度相对更大一些。2008年中央电视台广告价格体系更加科学合理，将为未来的广告体系奠定了非常好的基础。

　　主持人：明年中央电视台的广告价格调整后，广告总量会有变化吗？

　　夏洪波：2008年广告总量不会增加。我们一直坚持一个原则，就是“广告总量要少、广告时长要短、广告品质要好”，这是我们一直坚持的走品质的路线。再一个我们尽量压缩每个广告时段的时长，让每段的广告尽可能短一些，我们想通过这样一些做法来优化广告的编辑环境，提高客户的广告传播效果。2008年虽然客户的投放的需求量更大，但是我们不会增加广告时间。

　　2008年，我们在广告时间段的优化方面还会有一些动作，包括继续增加公益广告的播出量，我们定了一个目标，争取每个广告时段都有公益广告，来优化广告环境，让大家看到有所收获和启迪。另外，今年在招标产品的设计上也体现了这样一个原则，就是专设了招标产品的定向时间段，这点很关键，比如说A特段的广告，电视剧后是定向时间段，广告环境非常单纯，全部是大品牌，我想这样对于招标客户的广告环境是最大的保护，广告效果会有一个明显的提升，观众看起来也更加的赏心悦目。

　　主持人：对央视广告明年价格调整，各位专家有什么看法？

　　刘凤军：关于价格调整，我也写过一篇文章，首先调整是符合营销学原理的，叫做品牌溢价。央视连续三年入围世界500强品牌，而且每年都在攀升，在这样的品牌增值过程当中出现溢价是符合科学道理的，也是符合实际情况的。

　　另外价格调整主要取决于两方面的原因，一个是产品，另一个是供求关系。央视的品牌和央视的广告产品质量相关，刚才夏主任说每个广告区域都增加公益广告优化广告环境，这时候观众看到的广告和其他媒体相比感觉就不一样了。另外，同样的广告在不同的媒体上播影响力也是不一样的，广告产品或者广告产品质量不一样，传播效果不一样。另一个就是供求关系，2008奥运年，很多企业增加了广告预算，可是不增加时长，那么供求关系就发生了变化，供不应求价格上涨也符合经济学原理。

　　主持人：袁教授怎么看待价格调整的问题呢？

　　袁方：这次调整实际上主要是调整专业频道，一套还是按照市场定价的方式来做。应该说这几年中央电视台的专业频道成长很快，截止到目前，全国有14个上星频道市场份额过1%，包括CCTV-1，中央电视台有10个。专业频道的价格调整应该是势在必行，首先专业频道本身已经成长，需要独立的发展自己的空间，不能跟在一套后面了，它必须要实现自己的价值；第二，中央电视台综合频道是旗舰，他的套售资源是兼顾各个专业频道的，这次价格调整会使招标段的性价比变的更好。

　　2008招标整体进展与预测

　　主持人：从现在开始再有不到三天的时间，我们就将迎来新一届的招标，目前来看，2008年招标整体的进展情况如何？

　　夏洪波：目前2008年的广告招标准备全部就绪，现在在准备11月17日的客户答谢晚会，这次有7位港台歌星，还有全国文艺最优秀的节目都会奉献给参加投标的企业和广告公司的朋友，我相信会是非常精彩的演出，让大家轻松参加第二天的投标。第二件事情，我们在做11月18日当天现场流程的彩排，昨天下午我们进行了第一次彩排，四位主持人等相关人员按照11.18的现场进行大彩排，现在各项准备工作都已经就绪。

　　从目前进展来看，今年11.18的准备特别充分，我们准备的早，和企业及广告公司沟通的也比较早，进展非常顺利。从目前情况看，今年报名企业的数量会大幅度增加，和我们感觉到的企业对2008年更高的关注度基本吻合，报名截止时间是11月16日下午18：00，我预计今年报名的企业数量比去年要增加30％-40％左右，这可能还是我比较保守的估计。前几天我们跟梅地亚中心一直在协调一件事情，就是能不能再增加椅子，另外提供食品的区域也进行了压缩。今年的招标已经准备就绪，现在就是等着国内外的嘉宾参加这场盛宴。

　　主持人：可以说今年的招标各个行业都非常积极，两位专家怎么看？

　　刘凤军：行业竞争越激烈，选择CCTV的机会就越大，像家电、乳品，还有医药、日化行业等，这些每年都是招标的热点。从理论上讲，品牌竞争往往在消费品上表现的更加多一些，但是现在也在发生着变化，比如润滑油、轮胎都开始投放电视广告，这些在传统意义上都是不可想象的事情，现在都变成了现实，说明竞争的氛围把企业推到了竞争的主战场，在提升自己品牌影响力的过程中，企业选择强势的媒体也是一种理性的选择。

　　袁方：推动行业的发展应该说是央视广告招标很重要的一项工作，我感觉明年金融行业会很火爆，今年上市炒股发财的企业做地产的非常多。另外，来中央电视台的国外品牌也会更多，这样稀缺性的资源让大品牌变的很活跃。

　　主持人：今年的招标宝洁和蒙牛有什么计划，赖总和赵总能不能给我们透漏一些？

　　赖良锐：我们一直相信品牌的力量、相信广告的力量，中央电视台黄金资源广告招标的力量我们更加相信，熟悉宝洁的朋友可能了解我们过去几年都是采取多个标底物组合投放的方式，我们2008年的招标依然会积极参与，希望这样的组合会帮助我们实现最优化的传播效果，我们也欢迎更多的企业和我们一样相信品牌、相信11.18。

　　赵远花：我觉得是这样，黄金资源放在11.18这一天，其实相当于把一个好的机会均等的放在那里，作为企业应该抓住这个机会，不来参加招标就抓不住这个机会，所以我觉得这是抓机会的事情。很多人都评价蒙牛是一个非常善于抓住机会的企业，就是说能把每次好的机会抓住了，所以才有今天的发展。对于蒙牛来说，我们不想放弃这么好的机会，我们已经准备好了，给2008年定了一个口号，就是要奔向北京、赢在中国。

　　主持人：企业对今年的11.18非常有信心，夏主任呢？

　　夏洪波：我的信心来自于企业家的信心，我的预测也是刚才他们讲的，对今年的11.18招标有非常好的预期和判断。2008年，大家对中国经济、中国市场的如此好的预期，而且对于很多行业来说2008是一个洗牌的年份，企业对品牌的重视会加强，我想这些都会集中表现在11.18的招标现场。

　　我们通过最近几个月和企业的沟通也发现了一些特点，相信在11.18都会体现出来，一个就是我刚才提到的来参与招标企业的数量会更多，这就暗示着在很多项目上的竞争会更加的激烈，因为都是稀缺资源，都是固定数量的一些资源。

　　另外是行业的分布会更加宽泛，除了常年来参加投标的行业，也会有很多的新行业，包括很多细分行业，我们现在接触的客户的品类，有些都没有听说过，他们都会出现在11.18的现场。

　　国字头的企业和国营企业今年表现会更加突出，这也可能是一个亮点。

　　刚才袁博士提到的国际品牌，由于2008年市场不同的特点以及这些年越来越多的国际品牌长期使用中央电视台产生的积累效应，今年投放量会远远超出往年。

　　再一个就是很多民族品牌在2008年会大放异彩，这点也会表现在11.18招标现场，应该说各个行业的民族品牌都会大放异彩。

　　在区域分布上也会更加广泛，无论是国际品牌，还是沿海经济发达的品牌等等，很多区域的品牌都会参加今年的招标，我想他们一定也会拿到适合他们的项目。

　　2008：下一个五年计划的开局之年

　　主持人：无论是对于中国经济、企业，或者是像CCTV这样的媒体，2008年都将达到一个高峰。那么，2008年之后会怎样？

　　刘凤军：会一年比一年好。2008年奥运年，是企业和所有人都关注的一年。2008年之后中国经济仍然会在快速发展的状态下有一个很好的惯性，大的环境刚才已经说过了。还有以下几个原因：第一，中国的市场越来越国际化，国内的、国外的、民营的、国有的企业激烈竞争，促使企业不断提高自身的经营管理水平，竞争的氛围会推动整个社会经济的快速发展，这是必然的结果；第二，中国是一个巨大的市场，是一个有非常大潜能的市场，需求的拉动也会促进中国经济的快速发展；第三，中国制造已经得到了世界各国的认可，包括发达国家，这是非常好的现实的客观基础，将来中国制造可能会越来越强。

　　袁方：今后四五年之内中国大事不断，奥运会之后就是建国60年，然后是上海世博会等，再过十年二十年我们回过头来看这四五年的时间，可能是中国大国崛起的最火热的年代。我自己觉得十七大是一次开幕式的感觉，2008年是中国崛起的奠基旅，2008年之后中国将会进入腾飞的时期，这期间中国所有的行业、企业都会面临巨大的机会。所以这次奥运会我认为不是简单的中国拿金牌的一次，而是把整个中国推向了全世界，中国所有的文化、产品、企业都会成为世界的流行元素。2008年之后中国将会成为黄金时代。

　　主持人：作为企业，您认为抓紧了2008就是抓住了未来吗？

　　赵远花：2008是中国经济和中国企业一个腾飞的起点，大家都有责任把它做成一个起点，不应该是终点。其实现在我们走出国门，很多人对中国的企业还是一知半解。2008提供了一个机会，让世界更深入了解中国，让中国的东西向世界敞开。

　　主持人：夏主任，2008年以后中央电视台的广告营销又会是什么样子呢？

　　夏洪波：我也一直在考虑2008年中央电视台的广告经营怎么做，以及三年之后五年之后该怎么做。2008年中央电视台广告营销的口号是“冲刺2008”，我们要建立非常好的营销体系，做得非常科学、专业，但是2008年的意义绝不在于2008年这一年，我们把2008年作为未来五年打基础的一年，既是冲刺，又会做很多基础性的工作。这些是一个铺垫、是体现2008年不同凡响的根源所在。

　　在2008年也包括未来几年，我们营销上一定会贯彻“品牌化营销”的思路，在品牌化营销的内涵里面，我们会越来越多的融入国际化营销的概念，这也是在中央电视台从明年开始向世界级大台迈进、实施国际化战略的大背景下，广告经营采取的一种策略。今年我们已经迈出了一步，在日本、韩国首次召开了境外的推广会，2008年这种步伐会走的更快，但是我想国际化的营销思路还是在品牌化营销的大背景下开展的。

　　展望2008年，前景非常广阔，看的更长远一点的话，前景更加广阔。