百年“全聚德”

笔者：全聚德上市历程一波三折，自1996年启动上市以来，今年是第三次申请，终于成功。您亲历其中过程，可谓“如鱼饮水，冷暖自知”。具体过程怎样，全聚德目前结构如何？

　　姜俊贤：全聚德1994年成立股份公司时，也是想尽快进入资本市场。但内部认识很不一致，有干部对我这样说，“姜总，我们这一锅粥本来自己一家人吃得挺好，您干嘛把这锅粥还给人家盛？”。当时定向募集成立时，募资2000多万，解决了改建过程中的王府井店资金需求。

　　
　　之后，全聚德股份提出直接进入资本市场，由定向募集转为公众公司。当时上市政策是给各省市额度指标，市政府在额度内切块分配，商业企业一年一家，第一家是王府井百货大楼，第二年，在西单和全聚德之间选择，考虑西单更需要资金，所以上了西单，全聚德排到1997年。但1997年，全聚德上市工作做完后，市政府把全聚德的指标先让给了工业企业。所以，我们与第一次上市擦肩而过。

　　
　　2001年，上市取消额度制，改成审核制，全聚德上市重启，但2002年没通过，主要是规模小，募集一亿，况且公司效益又好，资产负债率不高。同时，在筹备上市过程中，不断把全聚德优质资产装入股份公司，集团只持有股权，母体生存能力受到质疑。

　　
　　因此，要进入资本市场，全聚德要大力解决母体生存能力问题。2003年11月，全聚德与华天饮食集团强强联合，成立聚德华天控股有限公司；2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组；2005年，在北京全聚德烤鸭股份有限公司基础上，组建中国全聚德（集团）股份有限公司。

　　
　　这样，全聚德不再仅仅是烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业组成的餐饮联合舰队。

　　
　　至此，全聚德上市条件基本成熟。随着2006年下半年中国股市迎来千载难逢的大牛市，全聚德在2007年元旦刚过，便再次启动了第三次上市工作。

　　
　　笔者：除全聚德外，小肥羊、谭鱼头也在积极谋划上市。北京近年也涌现以烤鸭为主打菜品的知名餐饮企业，全聚德竞争中是否感觉到压力？

　　
　　姜俊贤：因餐饮市场很大，我们对小肥羊、谭鱼头等还没有感觉太多压力，而与我们最直接的竞争是一些烤鸭店。其经营者或技师曾在全聚德工作过，对全聚德情况比较了解，而民营机制较灵活，一定时期对全聚德形成过竞争压力。

　　
　　正因为此，全聚德不断进行劳动、人事、分配三项制度改革，我们安排100多个管理、技术骨干直接持股，也是为了面对竞争，留住人才。

　　
　　同时，我们根据客户需求对菜品生产技术不断改革。从发展角度看，我们优势尚在，而且越来越强。如果有机会和可能性，我们也不排斥与竞争对手合作，为什么非要变成对手呢？

　　
　　笔者：全聚德是一个传统品牌，将怎么满足青年人的快餐消费需求呢？

　　
　　姜俊贤：我们几次尝试过全聚德烤鸭快餐，但效果不理想，因为全聚德在消费者心目中是高端品牌，消费者来全聚德是品味、享受，不是来吃快餐的。

　　
　　全聚德做快餐也不是不行，我们在前门店的尝试很成功，因为前门有大量外地流动人口，几十块钱，吃完就走，符合他们的消费特点、经济能力和时间要求。但对高档消费的顾客，快餐不符合需求。

　　
　　所以，我们短期不准备做快餐，但在正餐经营中，我们会做一些年轻人消费区，比如我们青岛店靠海边，传统的全聚德文化太凝重了，我们就专门设计年轻人消费区，更现代化。

　　
　　全聚德未来要以多品牌餐饮集团方式发展，在突出全聚德品牌的同时，以不同品牌解决不同消费层次，而不是在全聚德一个品牌中分出很多档次，这样会使消费者感觉混乱。

　　
　　目前看，全聚德品牌都是高档的，缺少中档以下品牌，如果有合适的经营品牌，可以考虑在资本层面战略合作。将来全聚德是高中低不同品牌、形成立体化市场，几个品牌错位发展。

　　
　　连锁经营纵横捭阖拓展海内外

　　
　　片段回放：“全聚德走过的140多年来，大约到目前已经销售了1.2亿只鸭子。虽然听起来这个数不小，但是如果和我们13亿人一比，10个人还吃不到一只鸭子”，姜俊贤说，“所以我们有信心让全中国人民每人都能吃上一只烤鸭。”

　　
　　笔者：全聚德要规模经营就必须连锁经营，这样涉及菜品标准化。而中餐烹饪的复杂性导致同一菜品由不同厨师来做，味道就不一样。全聚德连锁经营中如何解决这个问题？

　　
　　姜俊贤：全聚德目前在北京、上海、重庆、长春等地拥有9家直营全聚德烤鸭店，在国内外共拥有61家特许加盟店。公司还拥有生产北京鸭生、熟制品为主的肉食品生产基地和以生产面食品、专用调料为主的面食品生产基地，以及以物流配送任务为主的北京全聚德配送中心。

　　
　　全聚德将采取“直营连锁为主导，特许连锁为辅助”发展模式。连锁经营除了开发系统，管理系统之外，很重要的条件是产品标准化。而中国的餐饮能不能标准化，争议很大，现在也有相当部分的专家、管理人员认为，中餐是门艺术，不能标准化。

　　
　　但反过来说，如果中餐真的不能标准化，中餐就不能连锁。而我们要把全聚德塑造成中国的麦当劳，大规模发展，不连锁不行。为促进产品标准化、机械化和工厂化，全聚德投资建成食品配送中心，引进了鸭坯加工流水线、制饼机等机械设备，统一进货、统一质量、统一品种、统一加工、统一配方、统一配送，确保产品品质一致性，降低了个人对核心技术占有，提高了全聚德产业化水平。

　　
　　我们还组织专门力量对以烤鸭为代表的全聚德50多种特色菜量化定标，分析测试了几万个数据，分两批完成了全聚德特色菜品量化定标。

　　
　　同时，在菜品标准化方面，因中餐太复杂，不可能几百个菜各地口味一致。就算都一致，也没有用，因为北京人觉得好吃，可能到四川，没有辣就不行，必须适合当地的口味要求。所以我们现在是在规定动作--全聚德的特色菜之外，允许开发当地的特色菜，较好地解决了这个矛盾。

　　
　　笔者：在菜品标准化过程中，全聚德也更新了技术和工艺吧。

　　
　　姜俊贤：这个过程中，我们研制出新的技术和工艺。比如烤鸭，过去是凭经验，现在根据标准。我们与德国专门生产烤箱的公司合作，研究完全由电脑控制的自动化烤炉，形成时间、温度和湿度三位一体的控制体系。目前已研制成功并投入生产。这样，把全聚德一百多年来形成的专有烤鸭技术数字化，通过计算机编程，实现了在烤鸭生产过程中对时间、温度和湿度的完全自动控制，对确保烤鸭质量起到了重要作用。

　　
　　同时，我们在一些店保留了用木柴烤制的传统烤鸭方式，以满足消费者文化心理。由于香港以及海外其他地区因消防问题禁止使用明火以及环保，自动化烤炉未来在国际上发展空间很大。

　　
　　笔者：全聚德将如何通过资本市场进一步做大连锁经营，扩大规模呢？

　　
　　姜俊贤：登陆资本市场后，全聚德规模拓展也有赖于连锁经营，我们此次发行募集资金将用于全聚德前门店和丰泽园饭店装修改造项目、连锁拓展项目、食品生产基地和物流配送中心升级改造项目。

　　
　　对物流投资主要是解决冷链物流，会带来很好经济效应。在前门大街改造成步行街过程中，我们抓住机会对前门店进行装修改造，增加营业面积。前门大街形象改变后，会增加人流，全聚德自身装修档次提高，接待能力提高，能很好地提升营业水平，提高经济效益。

　　
　　我们此次募资4亿左右，其中一半资金用于连锁经营，另外三分之一用于连锁基础设施建设，主要是两个生产基地提升，产能扩大。物流配送中心大约投资2000万左右。按照我们的计划，募集资金到位后，将在明年年内完成配送中心的全面改造。届时，全聚德配送中心将至少是中国餐饮业物流配送能力最强、设备最好的企业。这样，不仅可以为我们目前全国70多家连锁店提供配送服务，将来还能为三年之内发展到100家连锁店提供物流供应，同时，还可以承担两个生产基地直接投放市场的食品配送工作。

　　
　　在募资投向方面，我们设想是2009年使连锁店达到100家，两个生产基地进入全面、满负荷运行，物流配送改造全面完成。这样预计到2009年投资项目完成后，直营企业营业收入将超过10亿。

　　
　　募资投向不仅将使全聚德原有店面盈利能力进一步增强，而且将使直营店区域布局将更加合理，市场覆盖率提高，食品生产基地生产品种增加，产能扩大，仓储配送能力得到提高，从而使全聚德食品加工产业链更加完善。

　　
　　国内发展连锁同时，我们也在尝试海外发展。比如我们和三元金星合作的鸭子项目完全按欧盟出口标准建设，今后要申请全聚德品牌鸭子的出口。

　　
　　在海外发展方面，将来我们要与国际有一定投资和管理能力的大财团合作，建立区域性合资发展公司，由区域公司在当地开店，我们则派常驻的高层管理人员。这个模式便于加强管理，克服远距离指挥。A股上市完成后，要创造条件，积极探讨海外上市可能性。A股上市主要用于国内市场开发，海外上市主要用于国际市场开发。如果能实现海外上市，全聚德的国际市场发展就很有希望。

　　
　　守住品牌、食品安全生命线

　　
　　片段回放：“我认为，餐饮行业的快速增长还会持续8到10年。尤其在大城市，整体消费水平不断提高，消费档次不断变化，餐饮业自身的集团化、品牌化是必然趋势，龙头企业要抓住机遇，形成规模，引领市场。”

　　
　　笔者：对全聚德这样的百年老店来说，品牌无疑是生命线。全聚德在品牌提升和保护方面将如何作为？

　　
　　姜俊贤：我们品牌保护意识是比较早的，因为全聚德集团成立就是品牌之争引发。解放后，全聚德率先公私合营，在前门店之外，1956年开了王府井店，1979年，在周总理提议下兴建了当时亚洲最大的餐馆和平门店。1982年，在北京市商业管理体制变化过程中，全聚德前门店归属北京市第一服务局管理，全聚德和平门和王府井店归属第二服务局管理。计划体制下这样一分为二没有问题，随着改革开放，各店开始注重品牌，产生全聚德品牌之争，引起北京市政府高度重视，1992年底，市政府决议成立全聚德集团，计划单列。1993年5月20日，全聚德集团正式成立。

　　
　　全聚德集团成立后，把全聚德商标所有注册权全部集中到全聚德集团，并在38个国家和地区进行国际注册，先把全聚德品牌法律地位确立起来。并先后在台湾以大陆集团名义注册，买回了香港当地公司抢注的全聚德商标，并与韩国交涉，取消了其他企业注册的全聚德商标。

　　
　　通过将“全聚”商标统一在国家工商局和世界38个国家和地区注册，全聚德明确了自己作为以“全聚德”商标为代表的无形资产唯一合法持有人的法律地位。同时，按照有形资产投入与无形资产使用两线运营原则，明确了有形资产投入获得股权并以其股权分享利润承担风险和无形资产授权经营、有偿使用的管理方式，有效地保护了“全聚德”的无形资产权益。

　　
　　目前，全聚德商标拥有者就是上市的全聚德股份公司。

　　
　　笔者：餐饮企业还有另一条生命线，就是食品安全。尤其2008奥运即将到来，全聚德将如何集中措施保障食品安全？

　　
　　姜俊贤：对餐饮行业而言，食品安全是致命的，我们非常重视。我们做物流统一采购，除了降低成本外，更主要的是保证主要原材料安全，把住鸭子进入全聚德市场的源头关。我们的饼、酱、酒水也都是集中采购，把住食品安全的入口。

　　
　　对重要宴会，我们将食品留样48小时备查。公司先后进行一系列国际质量体系认证，去年开始完成了ISO9001和140001环境体系认证，今年年初开始进行食品安全ISO22000食品安全体系认证，今年将完成。

　　
　　同时，我们建立了自己的食品安全检测中心，抽检所有企业的食品质量。

　　
　　08年北京奥运中，首旅集团承担很重的接待任务，其中，大量饮食任务是全聚德承担。不仅要坐店接待，而且要负责奥运村运动员餐厅接待。怎么保证奥运食品安全？根据ISO22000食品安全体系要求，我们将从进货到出菜所有环节进行全过程监控中找出重点监控点。禽流感期间，我们的销售几乎没有受到影响。顾客说，禽流感期间，要吃鸭子就来全聚德，因为在全聚德吃放心。这是消费者对全聚德的信任，我们不能辜负。

　　
　　北京市政府提出，奥运会期间在为运动员提供的食品中，饺子和烤鸭不能少，所以我们的任务很重。同时，北京市要求奥运会期间要生产具有北京特色的，可以让世界各国朋友带走的点心，全聚德研究出了宫廷御点，并开发出20多种以鸭原料为基础的小食品，其中包括可与鹅肝酱媲美的鸭肝酱。鸭肝酱今后将直接投放市场，走向超市，走向全国。

　　
　　笔者：我国经济发展过程中，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，2006年我国餐饮业零售额首次突破一万亿大关，同比增长16.4%。在您看来，我国餐饮消费发展前景如何，未来是否有保持发展上升势头的持续动力？

　　
　　姜俊贤：我国餐饮业面临良好发展前景，国家继续实施稳健的宏观经济政策，国民经济将保持平稳较快发展，近三年GDP增长率均在10％以上，经济发展的内在需求强劲，都为消费品市场的稳定增长奠定了良好基础。国家进一步重视扩大消费拉动内需的作用，根据商务部2006年发布的《商务发展第十一个五年规划纲要》，十一五期间，餐饮业增加值年均实际增长要达到9%。

　　
　　在实际生活中，我们也看到餐饮业蓬勃发展，从计划经济时期的“你坐着，我站着；你吃着，我看着”到现在餐饮业百花齐放、百家争鸣。同时，消费需求也发生重大变化，以前是春节餐饮无客流，大家回家吃年夜饭，现在越是春节越忙，都出来吃年夜饭，居民消费能力提高。

　　
　　我认为，餐饮行业的快速增长还会持续8到10年。尤其在大城市，整体消费水平不断提高，消费档次不断变化，餐饮业自身的集团化、品牌化是必然趋势，龙头企业要抓住机遇，形成规模，引领市场。

　　
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