山猫卡通：衍生运作带动原创

　　打破传统的动漫产业链顺序，将衍生产品的开发前置，已经成为现在众多动漫公司降低投资风险、降低成本、提高动漫品牌效率的新“招”。湖南山猫卡通节目有限公司（以下简称“山猫卡通”）就是利用这样的开发顺序进行动漫产品开发的动漫企业，他们形成了一条能够盈利的衍生运作产业链，海外动漫衍生产品的销售成为他们最大的盈利点。

　　全面注册商标公司多品推品牌

　　山猫卡通采用先开发衍生品市场，再开发动画片的步骤。在社会上还没有创出影响的时候用衍生产品“试水”已经成为现在动画公司普遍的做法。但是，随着品牌影响力的扩大，许多衍生合作领域便有抢注商标的现象，也就是盗用成名品牌的品牌效应获利。

　　为了解决这个问题，山猫卡通在公司创立之初，注册了所有有关“山猫”元素的商标。“平均注册一个商标要几千元，虽然投入昂贵，但是对于整个‘山猫’品牌的推广是颇有益处的。”山猫卡通执行总裁吴晖介绍道。

　　山猫系列衍生产品由公司自行设计、注册，卡通人物有：猞猁“山猫”、兔子“吉咪”、小老鼠“朵拉”、小恐龙“克拉里”、小熊“伽木”、大狗“玛可”、小外星人“哈理”、灰狼“辛克”、怪兽“古力”，这9个卡通形象，山猫卡通都注册了商标，拥有独立的自主知识产权并获得国家专利，同时，公司在国家工商行政管理总局、商标局注册了1000多种产品商标，涉及产品开发类别有：图书、音像制品、电子出版物、服饰、文体用品、玩具、生活用品、食品、小电器等9大系列1万多种衍生产品。

　　拓展海外市场专业团队运作

　　吴晖介绍说，山猫卡通主要以卡通周边产品和卡通栏目的海外出口获得利润。

　　海外出口文化产品，势必要迎合外国读者的文化特点。山猫卡通对其主打卡通形象“山猫”于今年9月确立最终形象，其间经过了5年的修改时间。

　　对于文化产品的认同度东西方读者是有差异的。经过调研，山猫卡通发现，东方的读者喜欢可爱型的动漫形象，而西方读者更青睐于个性化的动漫形象。经过内部讨论，山猫卡通得出结论，和日本动画比“可爱”，中国动画没有优势，基于对西方文化包容性强的特点，山猫卡通决定他们的卡通形象要适合欧美，并兼顾亚洲。

　　在前期调研中，山猫卡通还发现，欧洲人对于文化产品的精细度要求很高，因此，山猫卡通对于“山猫”形象的修改直到今年才最终定稿。山猫卡通为了确定品牌形象，制定出一套观众回馈程序，即：向固定客户发放行形象→提出修改意见→修改卡通形象→认同修改方案。

　　吴晖对于山猫卡通的海外销售业绩表示满意：“去年，我们在海外的卡通产品销售额为20万美元，今年已经达到50万美元，明年的目标为100万美元。

　　万元向社会征集剧本

　　山猫的衍生品市场已经得到市场回报，下一步就是对动画片进行开发。山猫卡通正在制作一部100多集的动画片《山猫兄弟》，这部动画片的剧本便是向社会征集来的。

　　在山猫卡通的公司官方网站上，贴出了向社会征集剧本创意的信息。“现在，已经征集到上百份动画剧本。”山猫卡通总经理刘晓军说。

　　征集的剧本有这样一个要求：从中学生至成人都可观看。在规定的故事背景和人物场景的基础上，让社会作者以大众的眼光来创作故事内容。在所征集的剧本中，有一些非常出色的动画剧本，也有一些是不能应用到动画片作品当中的，但是这些剧本的内容全部被整合到动画片的创意中来。

　　在剧本征集的项目中，山猫卡通明确提出征稿方权益问题：所有版权及改编权归征稿方独家所有。作为对征集优秀剧本的回报，每份被采用的剧本都会得到1万元的回报。

　　无线增值业务向成人动画进军

　　对于新媒体的利用，许多动漫企业都进行了新媒体层面的推广。山猫卡通则首先从手机媒介入手，推广山猫品牌。

　　刘晓军说：“去年，我们已经得到无线增值业务的授权，开始利用无线增值平台对山猫动漫进行推广。”通常在电脑网络上我们利用的是www授权协议，而在手机网络上则使用的是WAP授权协议。

　　山猫卡通已经在WAP平台上建立了自己的门户网站。网站的内容不但有公司的作品，而且与许多其他内容制作商达成版权协议，进行网站内嵌服务。

　　有消息称明年将迎来无线通讯的3G时代。不过，目前受到手机上网资费较高、网络宽度较窄等影响，还难以达成在手机上看动画片、玩网络游戏的效果。因此，山猫卡通与移动、联通达成“紧密型”合作协议，对手机动漫推广采取包月套餐的方式。

　　“之所以选择手机动漫的形式推广山猫的动画品牌，是因为手机的使用人群以成年为主，这也是山猫动画内容从少儿动画向全年龄动画转变的战略之一。”刘晓军说。成年人对于动画片的选择和少儿动画是有很大差别的。山猫卡通购买了社会影响力很高的相声品牌“奇志大兵”，制作成动画片迎合成年人的动画口味，并且将自己的原创作品向成人化发展。

　　业内观点

　　李中秋：山猫卡通公司是一家衍生品开发较为成功的企业，他们对知识产权的保护是值得同行业学习的。其实，从另一个角度来说，知识产权的保护是对产品负责任的一种表现。只有对知识产权足够重视了，才可谈授权合作，获得利润。