世界各国都重视对外宣传，中国也不例外。尤其是，中国是大国，又是个曾长期封闭、文化和历史又有太多独特之处的大国，需要通过对外宣传，让境外的人士更多了解、更容易接受自己。
中国总体上是对外宣传的新手，但进步很快，显示出中国对世界“宣传战”的秘诀越来越有了解，但也正因为是新手，想让世界知道了解中国的东西又很多，有时认真做的事，效果却不明显。比如，海外中文媒体报道了涉华信息，但它们发表的文章被国内报刊转载的频率远远超过国外媒体；一些精心组织、耗费巨大的文化交流活动，却莫名其妙被一些外国媒体和个人猜疑、攻击为“中国在搞文化输出”。凡此种种，都显然和期望值有一定差距。个中原因，一些境外媒体、组织和个人的偏见、敌意固不应忽视，但也有中国还不熟练的原因，存在不少值得改进之处，最突出的一点，就是在外宣上也要“韬光养晦”。
在对外宣传上，许多老牌国家手法十分老到，它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的 任何一个国家和政府，都希望通过一定手段，将自己的主张、政策，乃至本国文化、思维定式等尽可能广泛地传播到境外，让更多国家、更多人了解、理解、接受自己的一套。但在方法上，许多老牌国家却显得手法老到。
在“外宣”实施中，它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的，而非赤裸裸地露出“宣传”面目。比如美国，其宣传和文化灌输可谓无处不在、无孔不入，从可口可乐到美国大片，从流行乐到CNN，都受到许多国家民众的欢迎，但很少有人意识到，美国政府在这些流行元素的背后，发挥着如影随形般的影响力。美国政府往往通过文化、艺术、体育等的输出，将自己想要说的话、想要施加的影响附加在其中，潜移默化地达到宣传目的。如此一来，受众们要么干脆意识不到这是宣传，要么虽然意识到，却并不产生反感。
从二战开始，美国军队所到之处，空军常常向当地民众空投大量收音机，目的正是让捡获者在收听脱口秀和摇滚乐的同时，“顺带”听听美国官方的意见。美国一些出版物畅销全球，背后也隐约可见官方的影子。萨达姆在海湾战争后明明没有核武器，美国却以“反核”为借口打进伊拉克，颠覆萨达姆政权，而在真相大白前，各国舆论和民众虽有质疑、反对，却不成气候。个中奥妙，美国官方的抹黑，远不如国际公关和以包括电影、软性文章在内的流行文化手段妖魔化萨达姆的效果显著。上世纪80年代，美国以倒贴的价格将“玫瑰碗”美式足球直播输入中国电视台，当时总统里根亲自开讲球评，这其实是相当成功的美国形象宣传攻势。当时，数以百万计中国电视观众并没有多少人意识到这一点，很多人就在这样的潜移默化中改变了对美国的印象。
其他国家在此方面也颇有心得。如日本，当年曾巧借“广告＋明星”战略，一度成功扭转了其在中国人心目中的印象。近年来其政府更着意在外宣中打动漫牌、文化牌。再比如法国，其在全球组织的各种法语推广活动，如征文、歌唱比赛、法语学校等，许多都有官方、半官方背景，有着明确的外宣意图，但由于刻意淡化了官方色彩，避免了生硬的灌输模式，起到了宣传法兰西文化的良好效果。
“中华文明复兴”的口号不绝于耳，但过多突出政府色彩，生硬灌输“中国文化崛起”概念，反倒容易让所在国民众产生猜疑 这些国家老谋深算的宣传策划者深知，不论任何国家的民众，内心深处都反感别人当面颐指气使、指手画脚，教自己做什么不做什么，因此甚至努力避免“宣传”、“灌输”等字眼，而代之以“公共关系”等。他们也不喜欢别国政府的直接“感染”，而更乐于接受民间的、文化色彩较浓厚的双边互动，因此许多政府口径往往借民间交往、文化交流之便，不动声色地传播过去。如美国中情局的很多外宣，常常借助私人组织当“二传手”，甚至像美国“和平队”和美国之音这样明明白白“戴官帽”的机构，在平时也尽可能“韬光养晦”，淡化自己的政府色彩。因为他们明白，唯如此，才能降低对方抵触情绪，起到更好的宣传效果。
相形之下，中国做得就生涩很多。一些文化传播活动的创意本身不错，但由于突出了官方味道，领导光顾，声势浩大，“中华文明”、“复兴崛起”的这样的口号也过多，反而影响了效果。因为，过多突出政府色彩，生硬灌输“中国文化崛起”概念，反倒容易让所在国民众产生猜疑、抵触和反感情绪。花了钱和力气，有时反倒起了相反效果。事实上，桃李不言，下自成蹊。把中国传统文化润物细无声地传授给当地人，中华文明的影响、中国的声誉，就能在不知不觉中得到推广。
北京奥运就是大喜事，加强外宣，向外国朋友表达中国的善意，也是应有之意。但奥运外宣“宣传色彩”也过浓了，官方影子太重。一些政客威胁抵制奥运、某些西方媒体动辄在国际热点问题上拿中国奥运说事，其中一个原因也是他们看到各国民众普遍认为这是一届“官方的奥运”，他们觉得有机可乘。因此，中国的外宣有的时候因缺乏韬光养晦意识，反而给了某些外国人借题发挥的机会。
在一些有争议和敏感问题上，中国急于表达自己的观点，但在表达中却过于突出“官方声音”，不注意用对方听得懂、愿意听的语言说话。效果如何，可想而知。
其实在外宣方面，中国也曾有成功的范例：当年邓小平接受意大利记者法拉奇采访，通过这位素以尖锐著称的女记者之笔，几乎在一夜间，就将中国改革开放、拨乱反正的意图，真实、准确地“宣传”到全世界；援非医疗队、东方歌舞团等“民间大使”也曾很好地对外传播了中国的善意。他们并没有直接喊什么高调，也未处处流露出官方脸谱，但这种韬光养晦的“曲线”，却起到了“直线”所难以起到的外宣作用。
精明的外宣做法是把宣传做成文化交流。喜欢平等探讨，厌恶生硬灌输，是每一个人的天性。顺性而为，在对外宣传中低调一些、“民间”一些，多一点柔性和文化色彩，少一点有意无意的官方气息，方能让中国的对外宣传更经济、更务实、更有效。这些中国显然意识到了，但改进既需要时间，也需要投入更多的人力和物力。 (来源：环球时报)
(责任编辑：李瑞)
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