要作秀不要命的时代 以娱乐的名义追求关注转化可利用资源

　　这是一个要作秀不要命的时代，在二十多年漫长市场经济积累财富的过程之中，被沉默的大多数公众关注渐渐成为一种奢求、一种荣誉和一种追求的目标。于是，时至今日，在被关注的渴求经过了长期压抑之后，终于寻找到了一个合适的时机和突破口，喷薄而出。

“吸引眼球”随着新经济的到来名正言顺地占据了社会的各个层面和角落，并经由舶来的MBA和职业经理人们振振有辞地告诉我们，吸引到的眼球，随时可以转化成为一种可以利用的资源。

　　学徒缔造美国梦

　　2007年1月16日，美国地产大亨、亿万富翁唐纳德?特朗普成为好莱坞星光大道上第2327颗星。原因则是他成功制作、主持了真人秀节目《学徒》。

　　《学徒》已经在美国全国广播公司播出了六季，每年都有十六位海选出来的选手在节目中经受重重商场实战的考验，最终的一名获胜者将成为特朗普的学徒，在其旗下的公司做职员，年薪数十万美元。特朗普在节目中那句“你被解雇了！”已成为美国家喻户晓的流行语。

　　虽然特朗普也已经被美国全国广播公司解雇，《学徒》节目也明确不会再推出第七季。但是，《学徒》无疑是特朗普个人营销的一个高峰。借助电视这个超级媒介平台，他将自己的名字和产业做了一次全方位多角度的大宣传，不但提升了他和特朗普集团的形象知名度，使他的事业重新进入高潮，并且直接给他带来了丰厚的利润回报又提升了自己的品牌价值，可谓一举两得。

　　作为商人与电视联姻取得辉煌成果的第一人，特朗普属于典型的美国富商，骨子里精明而冷血，丰富的阅历使节目展示了符合观众口味的超强表现力。他精心策划，将冷酷的生存竞争表现得富有戏剧性和幽默感。

　　《学徒》每集的制作成本不到200万美元，收视高峰时吸引了4000万观众，它播出的广告每30秒平均20多万美元，以每期节目30个广告时段计，首播的毛收入就达到600万美元。同时他还在《学徒》中为自己大推免费广告，推销“特朗普”牌桶装水，在特朗普旗下的高级酒店组织高尔夫球赛，并且顺势推出了“特朗普信用卡”。他把主持《学徒》“领悟”的致富心得写成《如何致富》（How to Get Rich）、《特朗普：像亿万富豪般思考》（Trump:Think Like a Billionaire）两本书，一经上市马上成为畅销书。

　　在《学徒》成功之后，一些美国大企业也跟进成立专门机构，研究直接上电视做节目的可行性。实际上，另一位以特立独行、善于吸引眼球而著称的亿万富翁理查德?布兰森也仿照《学徒》制作了属于他的真人秀节目——《叛逆的亿万富翁》。

　　浪子乔布斯

　　唐纳德?特朗普虽然风投正劲，却远不是商业秀场的第一人。IT企业所代表的新经济行业，在这一场轰轰烈烈的商业秀中，起到了领一时风气之先的作用。也许所有的人都会记得，几年前苹果电脑在推出第二代iMac时，那场经典商业秀。

　　在那场类似猫和老鼠的游戏中，苹果内部人员按照惯例偷偷在网页上发布一些新产品图片，然后再由公司出面装模作样地澄清，终于激起全世界苹果迷的好奇心。于是一时之间，谣言四起，关于这款新电脑，有了各种各样的“全明星猜想”。有人说这是一个可以拆卸的监控系统，并且是通过视网膜来识别用户的，也有人说这是一个新型数码电视器材，甚至有人宣称，新的iMac是一款会飞的电脑。

　　当乔布斯露面之前，却经由某种神秘渠道泄露出去并创下销售奇迹之后，他终于穿着牛仔裤开始了一场名为“音乐”的演讲。然后，就好像百老汇的演出场景一般，一个底座托着iMac缓缓升起。当然，这款电脑最吸引人的地方，也最让苹果电脑公司引以为傲的，应该就是那旋转的纯平显示器和圆屋顶形状的底座。这些也许远远比不上那那些制造谣言网友的想象力，但是一场张扬的商业秀，使这款电脑在上市的第一天就收到了15万份订单。

　　再度引发类似狂潮的，是苹果音乐播放器IPOD的上市，在两三年的时间里，这一款MP3将老牌的音乐播放器打得“满地找牙”，上亿部的销售量使得苹果IPOD成为名副其实的“街机”，更恐怖的是，众多MP3生产商在设计上不知不觉地受到IPOD的影响——看看这几年新出的MP3吧，其中大部分都是四方黑白的，极简到似曾相识的地步。再后来，就是iphone的上市。实际上，到了2006年，对于苹果所引发的任何狂潮，我们已经不再惊讶了，可是在iphone面世之前，关于这一款手机的造型，仍然充满了许多异想天开的来自网友的想象和创意——有人说，iphone会是在ipod的造型基础上加上一个听筒——我们很能理解用家对于ipod经典造型的迷恋，但是如果仅仅是这么简单，乔布斯还是乔布斯吗？

　　乔布斯是西方商业社会的一个异类，他特立独行，他具有一般职业经理人所没有的浪子气质，所以他作起秀来更肆无忌惮。不过，乔布斯和他的中国同行比起来在作秀这一课上，就急待充电了。因为在中国——这个具有后发优势的作秀天堂，乔布斯的那一套看起来就带有太多的上个世纪风格，乔布斯明显过于惜身如金，不舍得为了艺术牺牲。中国的IT数字英雄们，大约在十年之前突然知道了“眼球经济”这个新名词，明白了注意力能带来效益这个道理之后，普遍并且充分地将作秀当作CEO或者董事长工作的一部分——并且是不可或缺的一部分。

　　在中国，你可以不知道IT和互联网发展的历史，但是你不能不知道王志东、张朝阳、丁磊这些如雷贯耳的大名；你可以不知道阿里巴巴，也可以根本不关心电子商务，但是无处不在的马云和满天飞的马云语录，绝对比任何一个演艺明星都更加令人难忘。当然，群众是善忘的。现在谁还记得两年前，张朝阳曾经在杂志上半裸的行为艺术引起过的轩然大波？谁还记得同一个人曾经把自己包得严严实实，还把一群演艺界的漂亮宝贝也包得跟个“粽子”似的带上了雪山，暴露在空气稀薄地带紫外线的暴晒之下？

　　演员潘石屹

　　当然，作秀的人群和作秀的方式都是与时俱进的。地产商集团现在已经全面超越IT集团，成为秀界的第一方阵。个中翘楚潘石屹曾经大声对这个世界表白：“我就是地产界的章子怡。”他也毫不掩饰自己作秀背后的商业目的，“说我善于表演，其实是商业的需要。你不出去表演，没人知道你，房子就买不出去了。”

　　“我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能离得开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么。何况还可以苦中寻乐。”正式基于这样的理由，潘石屹在做秀工作上的敬业精神，可说是有目共睹。

　　他先后接拍过摩托罗拉、IBM、索尼、LG的电视广告片。2004年他在电影《阿司匹林》中的客串表演，堪称地产界“触电”的一个里程碑式的大事。而据说经由此事，有导演调教并且曾经真枪实弹地操练过恋爱对白之后，潘石屹的演技从此更上层楼。

　　在2004年宏观调控来临的时候，潘石屹在目力所及的各个场合侃侃而谈地产商的“大限”。而在连协议出让土地都将被严格取消的“大限前夜”，老潘还约来10位地产圈的新朋老友，就“后8.31时代”在长城脚下论剑，吸引了数百嘉宾，上演了他频繁谈论“大限”、客串“大限”发言人这出漫长连续剧的最高潮。

　　2005年，老潘除了每周在他自己的SOHO小报上和网友网聊之外，在各个经济节目、娱乐节目、时尚节目中频频露面，从地产宏观调控到北京楼市现状；从建筑之美到拍电视和拍电影的不同，都能听到老潘特有的甘陕风味评论。

　　当然，如果老潘是地产界的章子怡，那么王石就是地产界的张艺谋。他在所有可能的场合说出与听众期待相反的话，好的他说不好，不好的他说好，并伴以五十年代流行过的保尔柯察金式的名言警句，在各类二三线电视频道的广告时段频频出现。王石曾经说他喜欢看超级女声，就被某财经媒体从要闻版分析到副刊版，也算得上秀场的一大活力话题。

　　听说IT英雄们卷土重来，在早已经沦为商业秀的西湖论剑上，风头甚劲并且长相清奇的马云对制片人张纪中说了一句自己喜欢武侠片。于是张纪中忙不迭地宣布，他的新片《碧血剑》中，持有股份以十亿计算的马云将会有份出演，并且是该片迄今为止确定的唯一一个角色。或许，新一代财富圈之中演技派大师又要诞生了。

　　现在的时尚是，每周坐在电视机前，看《赢在中国》的比赛，虽然不断有人爆料说，得胜者都是内定的，前十名早已经有风险投资看好，签下合约，电视上的一切，不过是企业家和想做企业家的人一起合演的一出戏而已。那又如何？看片尾那些企业家戴着耳麦动情歌唱的模样，分明他们已经深深沉浸在演员的身份中，非常尽职而且投入地在在比赛的过程中扮演着自己的角色，或尖刻或深沉或敏感，无论属于人类的哪一种性格特征，都将为他们企业家的身份刻上人性的光辉，并为他们和他们的企业带来更多的粉丝和注意力。

　　IT界和地产界在这场商业秀的风潮中遥相呼应，分进合击，其他行业无人能比。从来没有听说过一个钢铁厂的厂长喜欢演戏，一个水泥厂的厂长会在记者面前念自己的诗作，而就算蒙牛砸了数千万的银子搞了一场轰轰烈烈的超级女声，人们记住的还是酸酸乳和一个喜欢看超女的王石，以及被王石发展起来看超女的任志强。没有人记得蒙牛的老板到底做过什么，哪怕他的手下努力地推销一本写他们疑似企业内幕的半官方著作。很显然，IT产品和房子觉得自己与钢铁水泥或者牛奶是不同的事物。那些是帮助中国人解决了温饱问题的基础用品，即便是作秀，也是告诉大家这是坚强的钢铁，优质的水泥或者健康的牛奶。

　　周星驰在他的电影《国产零零七》中有这样一段精妙的台词：“表面上它是个大哥大电话，而实际上呢，它是个刮胡刀；至于那个表面上看是个刮胡刀，其实呢，它是个吹风机；那个吹风机只不过是表面的掩饰，而实际上呢，它还是一个刮胡刀——我并非浪得虚名，就像这个鞋子一样，它也是一个吹风机……”。其中真缔，地产商们心领神会。

　　商业就是作秀

　　数字英雄、地产商和国产007有一个共同的目标，就是把简单的事物复杂化，复杂的事物更加复杂化，一直复杂到即便消费者具有一双如名侦探柯南一样的慧眼，也看不透重重秀幔下掩盖的事实真相，然后他们开始推销所谓产品背后的东西。他们说，在大城市的中国人率先进入了消费与追求时尚的物质时代，所以房子和汽车成为中国人美好生活的向往，网络和数码成为时尚生活的代名词。所以地产商卖的不是房子，是一种生活方式；数字英雄卖的不是电子产品，是一种生存状态。而他们，就要以身作则，以小白鼠义无反顾的姿态，向大家展示这种生活方式和生存状态。

　　当然，这种营销方式也并不是IT界和地产界的首创。当年可口可乐、肯德基、耐克乃至于今天的迪士尼进入中国引发消费狂潮，靠的就是背后支撑他们强大的令人向往的美国文化和美国式生存方式。所以斯科特·麦克凯恩，这位美国著名的商业演说家，同时是一家价值1亿美元上市公司的副董事，当他观察现今商业的发展特征后大声地喊出“所有的行业都是娱乐业”的时候，远隔重洋的中国企业家便心领神会。

　　“客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是作秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员。他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会厌恶这样的表演，甚至是忽视这样的表演。”斯科特·麦克凯恩把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，提出要在产品和消费者之间建立感情联系——这就是商业秀的目的。

　　更早的时候，美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年写作的《未来的冲击》一书中就说过，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展方向。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而“体验经济”则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。他的结论也殊途同归地回到了舞台这个话题上，“当一个公司有意识地以服务做舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中时，体验就出现了”。

　　娱己并未娱人

　　但是再细细品味，他们说的体验或者商业舞台秀的意义，似乎用香港无线台黄金时段最出名的那条公益广告来解释更为精确。在广告中，刘德华以他一贯的杰出青年口吻告诉大家，“今时今日这样的服务态度是不对的。”这句话曾经影响了一代人，以至于在香港电影《金鸡》中，夜总会的女性从业人员吴君如也时常用这句话来和一群姐妹们自勉。

　　而我们自己的企业精英的做法却是恰恰相反，他们争先恐后粉墨登场，迫不及待地向消费者展示自己超前的富足的或者超脱的生活方式，对于他们来说，商业秀的目的与“微笑服务”无关，更重要的是，他们自己在荧幕上展示了微笑，而且这种微笑在不断暗示，只要吸引公众按照他们提供的方式，也可能获得同样的结果。当然，相信他们的人不一定会太多。