"2008和世界一家"招商行曲线营销 天生"搅局者"岂甘局外观

　　经过与中国银行一番较量，最终招商银行没能成为2008北京奥运会主流合作伙伴，这让身为招商银行行长的马蔚华很不爽。

　　有人戏称，招商银行是中国银行业里的一个天生的“搅局者”。而这个生来就是“吃螃蟹”的招商银行，面对这场奥运大战，当然不甘心做一个“局外者”。

　　中国银行打败工商银行、建设银行、招商银行等强大的对手，获得了奥运会的“入场券”。但让中国银行没有想到的是，2007年3月，招商银行会利用与VISA的合作，推出“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”套卡发行，不得不无奈地看着招商银行在自己的眼皮底下分得奥运一杯羹。

　　虽然北京奥组委曾叫停这种非奥运赞助企业的隐性营销活动，但现在的情形是招行、民生的VISA奥运信用卡照发，毕竟，市场太大了，而且，对于中国银行业，奥运是千载难逢的商机。

　　继推出“招商银行VISA奥运信用卡”之后，招商银行又打出奥运营销组合拳，签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商；签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程等。面对招商银行的强大攻势，中国银行只能加足马力，积极迎战。

　　距奥运会开幕还有不到一年的时间，中国银行把2007年的奥运营销主题确定为“迎接奥运，中行与您同行”。进入2008年，中国银行奥运营销的宣传重心将提升到“喝彩奥运，中行与您共赢”这一全新阶段。在进入奥运会备战的最后一年里，中国银行的一系列举措能否战胜黑马——招商银行等其他同业的强势进攻，成为奥运商机的最大赢家。这一切，还只是未知。

　　大打擦边球

　　赞助奥运会算得上世界上最昂贵的赞助。如果无视自身的现实情况，很可能使赞助企业的商业行为，成为一场得不偿失的“烧钱运动”。有统计显示，1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。

　　美国纽约调查公司Gfk NOP今年做了一项名为“奥林匹克的广告力量”的调查，要求受访者说出任意一个国际奥委会全球合作伙伴的名字，结果只有33%的美国消费者能够说出来；在得到提示的情况下，有53%的人想起了耐克和VISA。相似的一项调查在1994年利勒哈默尔冬奥会后进行，43%的受访者分不清楚可口可乐和百事可乐，把VISA与AMERICAN EXPRESS混为一谈。对于每个向国际奥委会至少掏出了5000万美元的TOP伙伴来说，不能不说，这钱花得有点冤枉。

　　2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。在对全国7大主要城市进行的奥运行销调查结果显示，中国银行在“消费者心中的北京奥运会赞助商品牌”中以略高于可口可乐的票数名列第三。

　　眼看着“老大哥”的遥遥领先，业内同行纷纷摩拳擦掌。成立于1987年的招商银行，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，其出身决定了它一贯地“不安分守己”。

　　信用卡业务向来是招商银行的“拿手好戏”。2002年至今，招商银行信用卡发卡率先突破1000万张，成为国内信用卡业务的领先者，在信用卡产品创新方面亦十分活跃。

　　2007年3月24日，以20周年行庆为主题，招商银行在青岛正式启动了“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行VISA奥运信用卡，并签约成为国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商，此外，还签约支持青岛市政府的“千帆竞发2008”人文工程。

　　在谈到为什么选择了并不太普及的水上项目作为赞助项目时，招商银行的负责人表示，正是由于它不太普及、正处于起步阶段，所以才更需要支持。而且，水上项目是奥运会上的金牌大户，共有多达41枚金牌。

　　显然，招商银行是借道而曲线进行奥运营销的。VISA从1986年开始一直是奥运会指定的赛事独家支付卡和支付手段赞助商。这一身份也极有可能持续至2012年。招商银行因而联手VISA推出奥运信用卡。

　　“银行业比较复杂，我们既想出‘风头’，又不想当‘出头鸟’”，招商银行信用卡中心的一位负责人说。

　　国际奥委会最近的一项调查表明，68％的奥运赞助企业认为，排他性标识使用权利，是奥运权益中最重要的权益。这也是所有想成为奥运赞助商的企业的第一目标。

　　“信用卡的发行只是个开始，接下来的推广和营销非常重要，”招商银行信用卡管理中心负责人说。“卡片是非常严肃的，我们的卡片合法合规，VISA奥运卡得到了VISA的审批，还有银联的审批，也要经过奥委会、北京奥组委的审批才会上市。”

　　在招商银行制定的“VISA奥运信用卡”宣传守则中，招商银行只享有VISA在支付领域内的权益，任何宣传中均不能提及与北京奥运会相关的字眼。宣传受限，只能在营销上大做文章，几番商讨之后，最终确定以“2008和世界一家”为主题，传递中国人民喜迎奥运的精神。

　　为了避免“狙击手”的质疑，招商银行正在努力向体育靠拢。5月16日，招商银行又在亚洲首发了专门为亚洲3亿球迷定做的NBA信用卡。

　　立足全民

　　“我们发展到20周年的时候，面临一个很大的问题，过去像海尔、联想、万科都面临过这个阶段性问题，我们必须进行差异化发展来解决下一时期的发展战略。”招商银行办公室主任秦季章说。

　　在秦季章看来，首先招行要有自己的主题，给品牌内涵注入新价值。为此，招行引入慈善的概念，通过做活动体现企业的社会责任，同时还引入音乐的概念，聘请朗朗作为招行的形象代言人，确保其能够跟上潮流的主题。其次，不光做广告，还做活动。因为必须把广告之外的一些其他的信息有机地结合起来，才可以达到很好的传播效果。

　　“涉及整个20周年系列活动，目标人群覆盖了客户、股东和普通的社会大众。我们核心主题是分享关爱。整个活动包括答谢酒会、庆典仪式，我们设立了儿童成长基金，并在全国举行了13场的慈善音乐会。内部发行纪念卡，在人民大会堂举行了金融论坛等。”秦季章说。

　　招商银行已经打出的牌不仅仅是搭乘奥运顺风车，还有更主要的是借助全民关爱意识，促使招行赶超其他同行。

　　招商银行借助发行VISA奥运信用卡的机会，正式携手中国青少年发展基金会，成立希望工程——招商银行“我和我的2008”专项慈善基金，致力于发展希望小学的体育教育事业，让孩子们有机会实现2008的梦想。

　　作为慈善基金的发起方，招商银行承诺从2007年3月27日奥运倒计时500天开始到2008年6月1日为止，每发一张信用卡，慈善基金将获得招商银行1元钱的捐款；每成功完成一笔信用卡消费交易，慈善基金将获得招商银行1分钱的捐款。

　　此外，通过短信互动、网银捐款、网络竞拍，招商银行还号召千万信用卡用户采取互动方式从多种渠道踊跃捐助，把关爱送给希望小学的孩子们，为他们购买各种体育设施，让他们在乡村小学能像城里孩子一样从事各种体育活动。

　　短短20年，招商银行从深圳蛇口的一亿资产已经发展成为总资产近万亿元、员工2万多人的全国性股份制商业银行，资产质量达到国际银行先进水平。

　　2002年12月3日，招商银行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。到2007年1月23日，招商银行双币信用卡在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额，稳坐双币信用卡市场的头把交椅。发行了从YOUNG卡、普卡、金卡，到白金卡，从近20款联名信用卡，到VISA MINI信用卡、Hello Kitty粉丝信用卡和新近发行的VISA奥运信用卡等各项创新产品，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。

　　“2008和世界一家”主题将成为招商银行为千万持卡人打造更为精彩的现代金融生活，一起分享奥运经济所带来的机会的一次大胆的尝试。

　　敢想敢干，招商行正在以自己的智慧为自己争取参与奥运盛宴的机会。