全球最大自然有机商品连锁超市"全食"引导消费

 

　　全球最大自然有机商品连锁超市全食（Whole Foods Market）的老板约翰?麦基被喻为“有机食品业的比尔?盖茨”。在众多企业追求经济规模的时候，“全食”这家“绿色企业”充当了另类——

　　近来，美国有机食品超市全食渐为人所熟悉，相对而言，其规模迷你，成长速度和获利却更优异，大有威胁零售巨头沃尔玛的势头。

相较于沃尔玛表现平平的股价，全食超市的股价从1992年上市以来已经上涨了近40倍。全食超市代表的究竟是个怎样的新产业，其成功的方程式又是什么？

　　有机食品的诱惑

　　前段时间，一部纪录片《超码的我》惊醒了很多人，导演为了探究快餐食品的危害，亲自做试验，连续吃一个月的麦当劳汉堡。这部纪录片中，本来十分健康的导演，经过一个月的“摧残”，不但变成了大胖子，而且被医生警告会有生命危险。这部电影获得了1.1亿美元的票房，影片一经上映便掀起一阵反对快餐文化的风潮。

　　对于快餐文化的讽刺和批评不无道理。大工业流水线产出的廉价快餐食品，高脂肪、高热量，营养价值很低。为了在单位成本下达到最大产量，无机化肥、杀虫剂被大量运用在养殖过程中，动物的饲料里被添加了催长剂。这些做法扰乱了正常的生态平衡，越来越多的人开始审视这些问题。

　　为了追求食品安全，很多人开始钟爱有机食品。他们认为，与无机食品相比，这些有机食品不易携带病菌。十年来，美国有机食品的销售额平均每年递增20%，尤其是在每一起公共食品污染事件发生之后，有机食品的销售都会出现一次高潮。

　　时下，全食已经为美国人所钟爱，它表明美国老百姓对食品安全问题日益关注。在美国，越来越多的人选择尽量不去麦当劳等快餐店，他们会去全食买有机、健康的食品。全食提供给顾客的有机食品包括鲜鱼、肉、水果和蔬菜等。全食会在这些食品旁边附上标签，告诉顾客这些食品产自哪里，怎样生长，经过怎样的加工制造，等等。

　　受到沃尔玛的低价威胁，美国很多超市接连倒闭，但全食却发展得红红火火，表现在资本市场上：与西夫韦超市（在美国超市中较为普通）1800家店面相比，尽管全食超市只有200家店面，但其市值却高达53亿美元，超过西夫韦超市（市值90亿美元左右）的一半。

　　全食与沃尔玛等连锁超市的不同之处在于，它不追求“每天最低价”，而以健康、有机、环保、便利的各式美味熟食取胜。

　　一位美国留学生告诉记者，无论在书店，还是在图书馆，随便浏览一下，就会被铺天盖地的绿色、有机、健康、减肥食品的宣传广告所包围。这些宣传攻势所营造出来的氛围，让身处其中的人们难以逃脱，有机健康食品的诱惑也越来越大，并渐渐改变美国人的生活方式。

　　快速增长源于顺应市场

　　全食创建于二十七年前的一家小型健康食品店。它的创始人约翰?麦基是个素食主义者。1978年，他从父母和朋友那里借了45000美元，开了一家专门出售农民产的面食和蔬菜的小店。当时，他希望更多的素食主义者可以吃到安全的素食。

　　1980年，约翰?麦基和两个合伙人在奥斯汀开了第一家全食有机食品店。这家店对产品的纯度非常重视，价格也非常昂贵。出乎意料的是，顾客很多，反响很热烈。第一年，这个小店就售出了400万美元的天然产品和有机食品。

　　随后，麦基开始扩大自己的规模，销售范围也扩大到提供不含化学成分和防腐剂的食品、有机食品、不含激素的肉食、无副作用的化妆品，以及更注重环保的家庭用品。在20世纪90年代美国“家庭美食潮”的影响下，全食大举获胜，赢得了广泛的市场。

　　零售业分析师比尔?毕夏普说：“人们真正寻找的是一位可以告诉他们吃什么最健康的母亲，全食承担了这个责任。”

　　全食现在已经发展成为全球最大的天然食品供货商。过去五年中，美国零售业的销售额一共增长了13%，而全食每年的增长率就达到14%以上。这家零售超市的利润率高达26%，对于沃尔玛等以平价吸引顾客的超市来说，这是无法想象。

　　令人不可思议的是，虽然全食销售的有机食品、天然食品，以及其他一些美食的价格会比普通超市高40%～175%，但消费者依然蜂拥而至。

　　除了对健康环保、食品安全重视以外，有分析人士表示，全食兜售着一种新的生活方式，在差异化竞争中脱颖而出，其特立独行的经营模式，让忠实的消费者把它看做食品零售领域的“苹果电脑”。

　　新生存方式改变世界

　　像苹果电脑的斯蒂夫?乔布斯、维珍集团的理查德?布兰森一样，全食超市的老板约翰?麦基也是一个特立独行的领导者，他反传统的管理理念使全食成为零售业中最热门的公司。

　　上市后的全食在美国先后并购了几家天然有机食品连锁企业，扩大其在全美市场的布局。在此基础上，构建更完整的产品供应链是全食快速发展的重要保障。

　　一位零售业顾问分析，“全食的并购策略相当高明，它不但从被并购公司学习优良文化，也会给自己充裕的时间，消化融合不同的企业文化及体制，然后才朝下一目标前进。”

　　约翰?麦基最独特的理念便是：“顾客第一、员工第二、股东第三。”他认为股东的利益排在顾客和员工之后，利润不是最优先考虑的目标，而是善待人们的副产品。他觉得，管理者照顾好员工，员工照顾好消费者，愉快的消费者就会给股东带来利益，这是一个良性循环。

　　所以，在全食的管理中，每个连锁店的领导层都有非常大的权力。同时，全食还会向全体员工公布财务数据，目的是让员工了解公司正在、或者打算干什么。

　　全食的薪水也是透明的，职员年薪平均达5.7万美元，高于美国人均收入的4.1万美元。目前，全食超市有3.29万名全职员工，员工薪资和福利占公司营收的24%。全食超市奉行“利润分享”之道，每位员工都有资格领取奖金和分配股票选择权，仅仅7%的股票选择权分配给前16位高级经理人，其余93%公平地分配给所有非管理层员工。

　　在某种程度上，全食帮助很多企业创造了商机，并且扩张了规模，让有机食品产业从边缘产业变为美国主流阶层追逐的对象，将本来只有少数人支持和理解的环保概念，通过食品更深入地普及到主流阶层。也正基于此，有些业内人士把全食称为改变世界的五大公司之一。

　　随着民众健康、环保意识的增强，有机食品在中国同样是个前途光明的产业。全食食品连锁店的成长经历或许给中国企业树立了一个学习的榜样。

　　作为一个新兴产业，近几年，我国有机食品生产发展较快，开发的种类迅速增加，主要集中在长江三角洲地区，但产量远远不能满足国内外市场的需求。

　　全食超市中袋装鸡的手册

　　“罗西是一只生活在有机农场的鸡，被送进屠宰场后，它变成了摆放在全食超市里的袋装鸡肉。它的一生是在定制鸡舍中度过的。鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有谷壳，可以随时啄食玉米粒，或者在院中散步。和其它鸡不一样，它从来没用过抗生素或生长激素。”这便是美国全食食品超市的宣传手册，用再生纸印制的小册子就摆放在禽肉食品的冰床旁边。