国联证券：出版传媒 公司合理价7.20-8.40元左右

　　投资要点：

　　1、公司的出版业务在各自领域具备较强竞争力，目前唯一含"编辑"业务的传媒公司公司作为全国文化体制改革的试点单位，在体制上、机制上机公司管理水平上都处于全国同行业领先地位。公司的出版业务在各自领域都具备很强的竞争力。公司下属辽科社2006年以不足2000的动销品种数，零售排名位居全国29家地方科技社之首。辽美社原创大学美术教材类占全国市场70%，位列第一。2006年万卷公司在全国主要细分类零售市场竞争排名中，鉴赏画册类排名第三，公司拥有的万余名会员的"万卷收藏读者俱乐部"是万卷公司稳定的消费群体。同时辽科社目前是全国出版业中出口量最大的出版社，2006年设计类图书品种中80%实现了出口，年度出口码洋3,300万元(码洋：是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。码洋达5万元，是指这批图书定价总额达到5万元)，列全国出版社之首。公司还引进图书版权主要方式购买国外图书在中国的出版权，向国外出版社支付版税。公司与著名的英国吉尼斯世界纪录有限公司多方面合作，成功获得全球每年发行一本的《吉尼斯世界纪录大全》中文版的独家出版权，并成立全资子公司吉尼斯(辽宁)俱乐部有限公司。公司下属的辽海社在全国主要细分类零售市场竞争排名中，实验报告册类排名第一，小学教参类排名第5。辽海社被《中国图书商报》等媒体评为全国十大教材辅助用书出版商之一。辽海社目前是国家指定的辽宁省中小学教材出版单位。

　　2、公司拥有强大的发行和物流配送能力公司出版物批发业务主要由北方配送公司负责。北方配送公司是国家重点规划省份中的区域性大型出版物物流中心，是中国北方地区最大的出版物配送公司，拥有可处理和配送60万种图书的出版物配送物流中心，是中国第一家数字化、网络化的出版物配送中心，被列入"2004年流通业结构调整国债专项项目"。目前业务主要辐射东北三省，并逐步扩展至内蒙古及其周边的山西、陕西、甘肃、青海等省区。

　　2005年8月，北方配送公司与内蒙古新华书店集团有限责任公司签订了《合作协议书》，并在呼和浩特市成立了北方配送公司内蒙古分公司，向内蒙古新华书店集团所属书店提供出版物配送服务。目前该分公司的客户分布范围扩展至内蒙古及其周边的山西等省区，从而建立了跨区域的图书配送体系。

　　公司出版物零售业务主要由北方图书城负责，以拥有1.8万平方米卖场的"中国东北第一书城"--北方图书城旗舰点为核心，以17家连锁书店为辐射，建立了领先的区域性出版物零售网络。公司计划利用两年时间，初步建立北方地区跨省连锁体系。在现有规模的基础上，设立沈阳、大连、哈尔滨和北京四个区域的连锁总部，新建四十家左右的连锁店，进一步巩固和发展辽宁省沈阳和大连地区的市场份额，在东北地区、河北、天津、北京等15个省、市及地区快速打开市场局面。

　　3、行业具备较高的政策准入壁垒图书出版和发行领域是国家目前管制较严格的行业，因此国家在行业准入、生产经营等方面制定了一系列严格的法律法规，以加强对该行业的管理，目前对设立出版社实行许可制度，对于出版物发行，国家同样实行许可制度，出版物的总发行、批发、零售等须经新闻出版总署、省或县级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》。非公有企业、外商投资企业都不允许进入出版业，使得这个行业具备了很高的政策准入壁垒。

　　而教材作为特殊的图书出版和发行领域，以前主要采取的是指定出版发行单位的方式。实施教材出版发行招投标以后，对于教材出版，只有具备新闻出版总署确认的具有中小学教材出版资质的出版单位才能参与投标；对于教材发行，则只有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资格的独立企业法人才能参与投标。

　　4、公司拥有一体化的产业链优势出版产业链包括出版、印刷、发行、物资供应等多个环节，各环节相继创造、叠加、形成整个产业的价值，并通过市场销售最终实现整个产业及各环节的价值。出版产业链是一条合作联，尤其是出版、批发和零售环节，产业链上下游虽然作为相互独立的市场主体存在着利益的相互博弈，但上下游之间同时又是市场共有、利益共享的共同体，在业务上具有较强的互动效应。

　　除印刷环节采用外购形势外，公司同时拥有图书的出版、批发、零售、物资供应和相关优质资产，形成了较为完整的一体化产业链条；同时，各项业务均已实现了规模化，并在细分领域建立了良好的竞争优势。从公司整个业务链来看，每个部分都有突出的市场地位和竞争力，而整体的抗风险能力、竞争能力和盈利能力更优。一方面，完善的出版、批发、零售一体化产业链可以有效地扛来自个别环节的局部风险，降低和规避公司经营的波动性和周期性。另一方面，各个业务单元形成了相互促进、相互影响的有机整体和完整产业链，从而使公司能够更好地为二级批发商、零售商和读者服务，使下游厂商的运营效率提高、采购成本降低、从而提高公司在批发、零售业务上的整体竞争能力；同时，良好的协同效应能够使公司有效降低出版和发行个环节的运营成本，提高公司的盈利能力和抗风险能力。

　　风险分析：

　　出版行业存在较大的政策风险

　　出版行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。根据国务院2001年12月3日颁布的《出版物市场管理规定》，新闻出版总署负责全国出版、发行活动的监督管理工作，负责制定全国出版、发行业发展规划，各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内出版、发行活动的监督管理及出版、发行业发展规划。国家以特许经营制和行政许可制实施行业准入和许可管理，出版单位的设立、出版物出版和发行许可证的授予，出版单位主办单位的变更、出版单位的合并或分立、出版物选题及书号的发放等，均须通过新闻出版总署或各地新闻出版行政部门的审批。如果未来公司拟扩展现有业务范围，包括新设立出版社或收购其他出版机构，都必须通过新闻出版行政部门严格的审批。

　　国家严格的行业准入和监督政策，一方面对新进入出版行业的国内企业和外资企业形成了较强的政策壁垒，对公司现有业务形成了一定的保护；另一方面，出版行业市场虽然已在初见开放但市场化程度不高，区域壁垒正在逐步打破但仍然存在障碍，使得公司跨区域的发展和扩张既存在突破的空间，又一定程度上受到制约和影响。

　　公司将面临中小学教材招投标改革的风险：

　　2001年10月25日，国家发改委、新闻总署、教育部发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》，开始中小学教材出版发行招标投标的试点工作，并于2005年6月发布《中小学教材出版招标投标试点实施办法(修订)》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法(修订)》的通知，对上述两个办法予以修订并扩大了试点范围，从2008年秋季开始，中小学教材出版发行招投标将在全国范围推行。实施中小学教材招投标以后，试点省份全部学科品种不低于百分之十的中小学教材(包括初中和小学，高中教材暂不纳入招投标项目范围)须通过招投标确定出版单位，试点省份使用的中小学教材全部品种的总发行权须通过招投标确定发行单位。

　　随着中小学教材出版、发行管理体制改革的不断深入以及市场竞争格局的变化，公司在未来经营中仍一定程度上面临竞争加剧和产品价格下降的风险。

　　公司面临知识产权保护的风险侵权盗版现象在出版业屡禁不止。侵权盗版现象的存在，一方面有损我国知识产权保护在国家上的形象和声誉，另一方面也严重影响了出版业的健康发展，造成我国图书出版业持续发展动力不足、原创内容缺乏等一系列问题，并给出版单位造成一定的经济损失。虽然公司也采取一定的措施，但是打击盗版侵权、规范出版物市场是一个长期的工作，公司在一定时期内仍然面临知识产权保护不力的法律风险，以及享有出版权的出版物被他人盗版所带来的经营风险。

　　估值建议：

　　参考当前公司项目承接情况及盈利能力，我们预计公司07-08年每股收益摊薄后分别为0.21元、0.24元。

　　目前国内Ａ股市场已经有相关的传媒公司上市，但是并没有一家包含"编辑"业务的企业，因此我们在对比同行上市公司估值水平，也会考虑给予公司一定的溢价。我们从下图中可以看到传媒类上市公司的市盈率水平都非常高，其中既包含了市场对于传媒行业的偏爱，也隐含了对部分上市公司未来资产注入的预期。但考虑到公司未来的成长性一般，我们认为公司的合理动态市盈率水平可按08年30-35倍来计算比较合理，因此公司的合理价7.20-8.40元左右。而10月份以来新股上市首日成交均价要比首发价格溢价200.61%，因此我们预计上市首日价格可能达到21.6-25.2元。 (来源：洪阳) 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。