国航挥动奥运之翼提升商业价值赢取现实收益

　

　　中国企业在“奥运商场”上进步神速，其意义或许在北京奥运会闭幕很长一段时期之后才能完全显现

　　□记者 虞立琪 实习记者 袁佳瑜

　　奥运来了。跟在后面的除了体育，还有商业。来头都不小。

　　有数据显示，常规营销每投入1亿美元可以提升品牌价值1％，而奥运营销是其三倍，产品销量的增长也同样如此。

比如，联想加入奥运TOP计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53%上升到了62%，产品销售拉力净增4%。同样，自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后，其主营业务收入2006年达到163.39亿元，是2004年87.35亿元的两倍，品牌价值从去年的152.36亿元升至167.29亿元。来自2006年5iSurvey的一份互动调查也佐证了这一点：企业认为奥运营销使市场扩大的占了55.7%，获得品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5%和42.9%。

　　如同奥运竞技的成功与失败总是相生相伴一样，奥运赞助商的头衔，对于某些企业来说是福音，而对于另一些则是噩梦??50%，这是奥赞企业中的失败比例。奥运营销绝非是将企业LOGO与五环标志放在一块那么简单，它是一门精深的学问。连可口可乐也曾惨败于1992年的巴塞罗那，付出3300万美元的结果是只有12%的观众认知他们赞助商身份的结果，甚至有5%的观众误认为百事可乐是官方赞助商。

　　这一次轮到中国企业来舞动这把双刃剑了。64家2008北京奥运会各类赞助企业中，大半来自中国。他们是如此相近：胸中激荡着自豪，充满热情斗志，他们都没有赞助奥运的经验；他们又是如此不同，比如不同的市场判断和学习能力，这些能让他们在喧哗的奥运商战中走得够远吗？

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格对中国企业参与奥运的热情用“让人吃惊”一词来形容。他还赞扬到：“中国企业很善于学习，而且速度惊人。现在他们在与国家奥委会全球合作伙伴的合作中学到了很多东西，并认真听取国际奥委会的意见，认识到自身的不足，做到了学以致用。”

　　事实上，不仅那些奥赞企业，几乎所有的中国企业都为这届在家门口举办的国际盛会感到兴奋，他们也在千方百计加入“奥运商场”。尽管奥组委提出了“保护赞助商利益，反隐性市场不排除行政手段”的口号，但在任何一届奥运会商战中，隐形和非隐形的战争都不可避免。比如以往的奥运会上，Adidas是赞助商，Nike就在报纸奥运栏目的底版上用暗纹做个自己的标识: 柯达是赞助商，它的竞争对手就在赛场外赠送胶卷等等。

　　这样的争夺所造成的一个情况是，尽管奥组委对于赞助企业的权益规定是很明确的，但从品牌传播的效果看却难分彼此。一个很明显的例子是蒙牛和伊利。

　　2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到“非常尴尬”。在奥运赞助权旁落伊利之前，蒙牛在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，神五上天的营销，还有赞助湖南卫视超级女声获得的成功。而伊利则借奥运发力，先天价签约奥运冠军刘翔，2006年又以2.04亿元包揽中央电视台Ａ特段所有6个时段单元的第一选择权。伊利总裁潘刚说：“伊利已经成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。”

　　蒙牛的对策是开打群众战争。 2006年德国世界杯期间，蒙牛启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶变身动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛和运动就这样被生动地联系在一起。世界杯后，蒙牛又主推全民健身概念，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》??激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。2006年，蒙牛通过《城市之间》，在5个多月时间里举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。

　　伊利也针锋相对，展开了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动??伊利健康中国行，全力普及奥运精神和奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，10名健康大使将有机会成为2008年奥运会火炬手。

　　这一系列商战的结果是，有数据显示伊利和蒙牛在奥运赞助商资格的混淆度上达到了30%，也就是说，接近1/3的人认为2008年北京奥运会的牛奶类赞助商是蒙牛。

　　这样的商战由奥运始，却不会至2008而结束，从长远来看，企业正是在如此国际化舞台的实战中获得知识学习和能力进步的良机。

　　国航：挥动奥运之翼

　　“凤凰”与“中国印”的紧紧相连，让国航发现了更多提升商业价值和赢取现实收益的多赢之道

　　11月27日，中国国际航空公司“300名奥运空乘”招募暨“奥运空乘新星”评选活动在北京国际航空俱乐部拉开帷幕。经过两天的面试、复活、口语、小组讨论等多重考验，1600多张俊俏的面孔焦急地等待着初试结果。

　　这个分布四个赛区的招募活动，是国航在2008奥运之前的一次重要冲刺。

　　承载奥运

　　2004年8月4日，随着北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民和中国国际航空公司总裁李家祥签下合作伙伴协议文本，2008北京奥运会迎来了自北京奥运会市场开发计划启动以来的第五个合作伙伴。中国国际航空公司将承担为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会提供航空客运服务的任务。国航的“凤凰”与2008奥运会的“中国印”紧紧连在了一起。

　　若问起国航携手2008北京奥运的初衷，双方的标准答案一定是他们的奥运情结由来已久，并自豪地向你细数国航与奥运的历史渊源：1984年7月，中国国际航空公司的航班承载着新中国的第一支奥运代表团前往洛杉矶；2001年7月，专机护送北京申奥代表团从莫斯科胜利归来??既见证了中国体育在奥运奖牌上零的突破，也见证了中国申奥之旅由失败走向成功的突破。

　　国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝向《商务周刊》举的一个例子是，北京申奥成功前，北京市代表团又一次要转机去参加世界大学生运动会申办城市的一个会议。世界大学生运动会是当时检验北京申办奥运会能力的一次非常关键的练兵。但春天的北京正好遇到沙尘暴，飞机无法正常起飞，如果申办代表团第二天早上9点前不能经由法兰克福转机准时到达洛桑，将被视为自动放弃资格。当时还任国航法兰克福站站长的张春枝知道这一信息以后，马上与代表团要转乘的汉莎航空联系，经反复交涉，对方同意等中国代表团一会儿，张春枝在没有跟代表团团长刘敬民联系的情况下，将代表团20多位团员的登机牌打了出来。飞机一落地，国航的摆渡车已在那里等候，拉着他们直接登上了汉莎航空的飞机，保证了代表团在最后一刻准时到达会议现场。回国后，北京市政府专门给国航发来了感谢信。

　　“为奥运的顺利进行提供服务与保障，早就内化为国航人不容推卸的责任与义务。”张春枝说。

　　今年11月16日，北京奥组委与国航签订了《奥运火炬接力境外传递包机》服务合同。从明年3月开始，成为2008年北京奥运会火炬承运人的国航将派出改装后的奥运火炬飞机，载着从希腊奥林匹亚采集的火种，将燃烧的奥运激情空运到五大洲的21个城市。这次以“和谐之旅”为主题的火炬接力，将在境外传递33天，飞行23架次。

　　放飞梦想

　　当举国上下为2008北京奥运会倒计时一周年欢腾时，国航也喊出了自己的奥运口号：“承载奥运，放飞梦想”。当然，这其中也包括国航的商业梦想。

　　就像国际奥委会市场开发总监麦克?佩恩在北京奥组委市场开发启动会上所说的，奥运会将为赞助企业的品牌提升、收入增加和员工激励带来巨大的收益。而作为当今世界上运作最成功、影响力最大、受众范围最广、受关注程度最高的体育赛事，奥运标志也成为全球最具吸引力的品牌之一，它不仅能为赞助企业创造销售额飞速上涨、品牌价值翻倍增长的奇迹，还能为企业迈向国际舞台积累必要的社会资本。

　　但是，对于缺乏奥运赞助经验的中国企业，如何才能充分甚至创造性地把握、利用好奥运资源，成为成功者俱乐部中的一员？

　　竞技场上的奥运角逐将于2008年8月拉开大幕，国航的奥运逐梦早已开始。在先后考察了举办过奥运会的希腊雅典、美国盐湖城以及澳大利亚悉尼后，国航聘请了IMG国际管理集团，量身定做了一套《奥运营销规划咨询方案》。

　　“利用奥运品牌，提升公司品牌的知名度和美誉度；制定有针对性的推广方案，刺激用户增长，拉动各细分市场的增长；开发奥运市场，加强和拓展合作关系；激励员工士气，促进企业文化建设；保障奥运服务，提升运营管理水平和服务品质。”方案中提出的这五个目标，就是国航希望放飞的五个梦想。

　　当然，其他国内赞助商也不会放弃奥运营销的机会，如金龙鱼牵手中国女排，青岛啤酒签约中国跳水队，联想和可口可乐举办奥运火炬手选拔。有别于其他赞助商请运动员、运动团队代言，在IMG的专业指导下，国航选择了一条看似简单却最突出特点的营销之路??喷绘有奥运标志的“奥运机”。

　　2005年9月，国航正式成为北京合作伙伴一周年，第一架带有“同一个梦想，同一个世界”的737-800国航客机亮相。由于对“奥运号”的配套宣传并不充分，一开始“奥运号”的上座率并不高，但奥运的号召力毕竟不同凡响，很快消息流传开来，国航的咨询电话变成了热线，旅客纷纷打电话询问这架飞机的班次。

　　有了第一次的经验，当2006年11月13日绘有奥运福娃图案的“奥运吉祥号”首飞时，国航展开了上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳8个城市的巡飞活动，并通过短信平台，给旅客发布了“奥运吉祥号”的动态，在互联网上设立“国航吉祥号”定票专区。

　　耳目一新的方式当然更受追捧。“提前策划，稳步进行”，为国航带来了巨大的成功。据统计，在全国8个城市的首飞活动中，“奥运吉祥号”共承运旅客2027人次，收入超过150万元，上座率为84%，高于各航线同期航班平均客座率15个百分点以上。

　　作为北京2008合作伙伴，同时也意味着国航的奥运营销仅限于中国辖区内，有些宣传在海外是不能用的。“但是飞机可以全球飞，”现已是市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长的张春枝说：“我们要使用权利，而且必须要用足。”

　　除机身外的彩绘，国航飞机内舱的纸杯、餐巾、托盘，一切可利用的资源都成为了国航奥运宣传的媒介，“我们还要把五个福娃通过波音飞机的400个座位，飞到欧美去，让全世界了解中国2008奥运会。通过我们飞机尾巴上‘2008年北京’，让全球人知道奥运会在北京，让更多人知道国航是指定承运伙伴”。

　　握手联合

　　打开国航首页中的“国航奥运工作进展”，能看到一项项国航正在开展的奥运推广活动，也能看到一连串看似与航空服务毫无关联的名字：爱芬食品的力士架、中粮酒业的长城葡萄酒、中国移动、中国石油天然气集团公司、伊士曼柯达公司等等??都是奥运赞助商的身份。

　　2005年2月，由北京奥组委牵头成立了北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部。在定期开展的俱乐部活动中，国航吸收大量来自多年赞助和参与奥运的世界著名企业的丰富经验，还通过专题活动，加强了与北京奥组委及俱乐部其他会员的沟通。

　　今年7月，国航承办了第13次北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部活动。来自22家奥运会合作伙伴的代表和北京奥组委官员一起参观了国航的乘务训练中心，听取了国航奥运会准备工作的介绍，还乘坐“奥运吉祥号”飞至呼和浩特。国航的努力获得了北京奥组委及北京奥组委市场开发部充分的肯定。

　　充分的交流让国航认识到，奥运所提供的共享平台，拉近了国航品牌与世界知名品牌的距离。以“奥运吉祥号”为契机，国航与其他合作伙伴一道，开始铺设他们的协同之路。

　　可口可乐开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，中国网通推出了“奥运吉祥号”纪念版电话卡。以奥运营销理念和互惠互利为契合点，各大企业的营销渠道网络实现了完美的叠加。“奥运吉祥号”首飞，不再是机上旅客几个小时的飞行体验，它被延伸成为一个值得纪念的节日。

　　在随后进行的“奥运伙伴齐参与 国航网站送好礼”活动中，国航更是联手柯达、松下、奥迪、中国银行、VISA、中国石油、中国移动、爱芬食品、中粮酒业等多个合作伙伴，组建了一支阵容强大的合作队伍。通过里程奖励、产品抽奖等方式，国航得到了巨大的市场，而这支合作队伍也实现了共赢。

　　高端市场一直是国航的业务重点，其财务数据显示，公务舱机票收入占国内市场总利润的70%。在与其他21家合作伙伴的接触中，国航敏锐地察觉到其他奥运合作伙伴作为自己的直销大客户所具有的无限潜力??直销大客户从来就是公务舱的主力人群。

　　国航已经不满足于联合营销的合作关系。“我们的目标是把其他21家合作伙伴都变成我们的直销大客户。”张春枝说。截止到目前，已有18家奥运合作伙伴与国航建立了大客户直销关系。奥运这张王牌，国航用得是恰到好处。

　　国航的“营”之道

　　所谓“销”，就是市场销售，而“营”则指的是宣传推广。如何加强奥运与国航的品牌联系，挖掘奥运精神与国航精神的联系，成为国航“营”之道的核心。

　　还在“奥运吉祥号”首飞之前，国航对活动城市的选择就颇费了一番心思。为了“奥运号”宣传活动的效果能尽可能覆盖广泛的区域，国航采用了“东西结合，南北互动”的原则，最终确立了8个城市。而为了将同一主题玩出不同的花样，国航将国航文化、奥运精神、城市特色结合在一起，进行了8种不一样的宣传。

　　对于“奥运吉祥号”的上海站，国航把上海冠以“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”的标志；对于作为2008年奥运会帆船项目赛场的青岛，国航打出了“为奥运分会场城市作好航空运输服务工作”的口号；对于沈阳，国航的宣传则强调“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”；而在重庆，“奥运吉祥号”举行的爱心捐助活动，则体现了国航“爱心服务世界，创新导航未来”的企业精神。

　　今年年初，国航正式宣布2007年成为奥运战略营销全面启动的一年，以奥运营销和宣传推广为主线，开展包括“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运”五大主题的“国航服务奥运系列活动”。

　　3月24日，配合“绿色奥运”的口号，国航邀请知音卡会员参与在北京举办的“奥运绿化万里行，知音携手共植林”活动；8月8日北京奥运倒计时一周年之际，国航各分公司开展了一系列纪念活动，在西南分公司，身着民族服装的少数民族乘务员和美丽的“奥运宝贝”组成“蓝色旅途”乘务组，为旅客送上精致的奥运小飞机，并进行“奥运知识问答”；在天津分公司，150名团员青年组成“国航奥运青年志愿者”队伍，他们将长达8.8米的宣传横幅悬挂在在天津机场候机楼国内出港大厅。

　　11月18日，在央视黄金资源广告招标会上，首次亮相的国航以3666万元拿下了2008年8月份的“天气预报特约收看广告”。

　　光有美丽的外表不够，还要有强大的内核。奥运带来的不只有对外的扩张，还有对内的成长。从决定赞助2008年北京奥运开始，国航就把“奥运”作为提升员工士气与凝聚力、锻造企业文化的助推器。

　　从国航奥运口号的征集，到举办“弘扬奥运精神，服务2008”主题征文活动，从启动以“志愿奥运、奉献国航”为主题的青年志愿者活动，到杭州的“健康走运河”、内蒙古的“我为奥运添绿色”植树活动，国航和他的23000名员工一起，向世界彰显了众志成城服务奥运的决心和信念。

　　12月12日，国航正式加入国际三大航空联盟中最大的星空联盟。作为联盟成员，可以充分利用联盟伙伴在全球市场上的先进销售技术及强大的销售网络，改善和扩张航线，并通过联盟的联合采购能力，降低公司的运营成本。国航希望通过奥运和星空这两个台阶，成为拥有更大片蓝天的红色凤凰。

　　奥运营销如何1+2>3

　　??访前锐咨询总经理沙伊峰

　　《商务周刊》：目前很多奥运赞助企业的奥运营销到了冲刺阶段，在您看来，它们准备好了吗？

　　沙伊峰：奥运营销是体育营销的一种形式。体育营销是指利用体育实现品牌与消费者沟通的过程。既然是体育营销，那么奥运营销并非是赞助了奥运会以后可以直接享受到的权利，更多还是在如何运用这些权利和资源进行体育营销。体育营销的一个特点是，前期投入是1的话，那么后续还需要投入2来激活这些前期资源，那么投入的成本就是3。成本很高，而且这些投入都是必须的。很多公司不理解这些，对本土品牌而言，最大的问题是它们是否准备好了这样去做？举例而言，奥运会只有18天，在一座城市举行，在奥运之前之后的时间段，在别的地区能够获得什么样的营销效果，全看营销的投入和策略。其实奥运赞助只是一个平台，在365天都可以拿这个平台和消费者进行沟通。

　　《商务周刊》：提到成功的奥运赞助商，人们往往会想起韩国三星通过汉城奥运会崛起的例子，您认为2008奥运会有可能出现“中国版三星”吗？

　　沙伊峰：我认为有这种可能，但是要看企业的具体策略。这次奥运赞助资格大多数由中国企业获得，是个非常积极的信号，这表示企业正在更为主动地开展体育营销。体育营销是个非常好的品牌传播途径，但在我国开始得较晚，而且没有形成足够规模。而从营销的角度讲，真正认识到体育营销的存在还是第一步，第二步是企业要相信体育营销对企业能够带来丰厚回报，接下来企业就会去行动。

　　具体而言，企业做好奥运营销有三点比较关键。第一，相信奥运会，但不要迷信，要有备而来，有策略、有预算来做；第二，有个执行力非常强的团队，体育营销本身是个思路，后续的一切都靠贯彻和执行；第三，对中国市场的理解，以及对体育有理解，有热情，那样才能有推陈出新的创意。

　　《商务周刊》：我们如何来看待奥运营销的效果？如何才能取得更好的效果？

　　沙伊峰：奥运营销的效果，不是仅仅从下一个季度的财务报表上能够看出来的。除了财务数据，体育还非常重视营销的延续性，好的活动可以持续很长时间。奥运营销难的不是奥运之前的推广，而是在奥运会之后，企业留下的奥运“遗产”是什么。奥运营销不是奥运会18天开完后就结束的，很多方式可以让奥运营销的效果持续。

　　体育营销本身不是投机行为，更不是像很多快速消费品企业采用的传统宣传推广策略。体育营销和传统广告不同的是更注重长期的投入和计划，也就是说，体育营销是以长期营销的标准来衡量的，就像养马，小马需要一步步培养成大马。也许你希望小马一下子参与比赛，但是做不到。我们看到一些客户把奥运营销当作促销战来打，甚至有的是因为对手在做而自己不得不被动地应战，这都是误区。

　　体育营销不仅是一个提高认知度的解决方案，最精华的部分是体育营销是一个故事传播途径，它用故事影响消费者，建立商品的美誉度和传导品牌核心。比如，耐克通过乔丹传递给消费者的不是认知度，而是生活方式。就是通过很多这样的故事，帮助企业建立起品牌价值。同样，对于奥运营销而言，2008奥运在做精神上的激励，而没有实质性的故事，“08来了”这样的话大家都会喊，但这只是精神上的激励，给消费者形成的是一个印象，而没有实质的故事。耐克把乔丹变成一个神话故事，很多东西不是在线上达到效果，而是要在线下达到传播的。所以，需要战略性的眼光来看待奥运营销，自己知道自己的品牌要建设成什么，然后利用奥运来把它讲给消费者听，要考虑好一整套的方法来实现它。