京城大商业呈现强者更强态势

从小商店到大商场，从在家请客到频繁出入餐馆，从黑白电视到液晶电视，北京的“大商业”经过20年的发展不仅商业氛围、硬件设施大有改观，对消费者的服务水平也发生了深刻变化。礼貌待客、服务热情、24小时客服、人性化服务、无理由退换……梳理这些“服务”变化，我们可以总结经验，继往开来。在商业高峰论坛一个主题为“理念交锋??服务还是忽悠？”的分论坛上，嘉宾们就已经归纳出借助服务做大品牌的发展“三部曲”。

　　
　　12月20日下午1点，2007北京商业高峰论坛分论坛，当肯德基、当代商城、蓝岛大厦、万家灯火装饰城、大明眼镜、西单商场、小肥羊等几家名牌企业巨头们围聚一堂时，论“服务”俨然是水到渠成，因为他们开门做生意，拼的就是服务。

　　
　　价值构成嵌入服务方式

　　
　　“要想做好服务，必须认真研究我们的目标顾客群价值构成。”当代商城总裁金玉华开门见山地将“价值构成”和“做好服务”联系在一起，揭示出做好服务的第一部曲：随着消费阶层的不断分化，不同消费观念和不同层次的消费者其价值构成不同，服务方式也不同。“如果一味地以用一种模式套用所有消费者肯定不行。”

　　
　　地处中关村四通桥附近的当代商城年营业额超过10亿元??这一数字对单体百货店而言不简单。取得如此成就的一个重要原因就是当代商城在价值构成上的研究。“公司有专业人员研究顾客的价值构成，根据不同的构成制定相关的措施。”金玉华举例说，针对高端ＶＩＰ消费者会提供免费停车和单独的购物环境，对一般消费者必须报以热情的微笑，力争资源优势配置。

　　
　　西单商场常务副总经理周京堂也赞同“服务也需要研究顾客价值构成”的观点。从1930年由加拿大华侨首创该店，到店名由厚德商场更名为现在的西单商场，西单商场可谓是老字号的百货店。“我们之所以取得成功，市场地位屹立不动，有赖于为不同层次、年龄的顾客提供不同服务。”周京堂介绍，任何一个年龄段的消费者来到西单总会买到合适的服装，除此以外还有综合的服务中心，为慕名来西单商场的外地游客办理售票服务。

　　
　　“虽然每个企业都有自己的服务理念、标准和流程，但仍然不能放之四海而皆准，比如南方开店和北方开店就要注意当地的饮食习惯和消费观点，在美国开店就必须将当地文化融入服务当中。”开出多家连锁店的小肥羊常务副总裁张占海对此深有感触。据悉，截至目前，小肥羊餐饮连锁公司的店面已经遍布34个省市以及我国港澳台、日本、美国地区。

　　
　　顾客需求引导服务升级

　　
　　作为家居业的代表人物，万家灯火装饰城总经理井然在论坛上一直没有忘记“有需求才有商机”的思维方式，从八大管家成套服务、免费家装监理、免费环保监测到局部装修，他的谈话中都在拿顾客的需求来阐释企业能顺利发展的原因。“在中国市场，只有适应顾客需求才能赢得顾客青睐，才能引导服务升级。”井然的这句话可以被看做是做好服务的第二部曲。

　　
　　也许是因为从顾客需求方面受益颇深，井然一直强调顾客需求的重要性：“家装过程的繁琐和复杂让消费者很苦恼，万家灯火就推出‘八大管家成套服务’的一条龙服务体系；2003年非典让消费者格外注重空气质量，我们用免费环保监测让顾客放心；一些消费者装完房几年后可能局部需要翻新，今年推出的局部翻新服务派上用场。”

　　
　　万家灯火的发展战略应该说是颇具成效的，不仅引来一些同行竞相学习、促使行业服务升级，“服务好”的市场赞誉也弥补了万家灯火自身综合实力上的不足，让企业成为北京家居卖场中一个不容小觑的生力军。

　　
　　蓝岛大厦副总经理刘彦娟对井然的观点十分认可：“如果企业站在顾客需求的角度，你会发现‘服务’到让消费者满意不难，且商机无限。”据了解，蓝岛大厦推出的“一片情”系列服务就是从送货上门、退换商品、接待投诉等方面全方位服务顾客。由于该服务对百货业的整个服务水平有深刻影响，“一片情”作为一个服务品牌已经被中国商业联合会授予全国商业服务名牌的荣誉。“今年蓝岛考虑到五环外郊区人们的购物需求，不是和金隅‘联姻’成立了蓝岛金隅百货吗？短短15天招商却引来300家知名品牌入驻，正说明了顾客需求也能带来商机。”

　　
　　服务品质加速行业整合

　　
　　在零售业的众多业态中属餐饮业与“服务”衔接最紧密，不夸张地说，凡是具备一定影响力和旺盛人气的餐饮企业除了有招牌菜以外，肯定有一项服务是消费者最认同的。海底捞火锅的等位服务、全聚德的热情服务、肯德基的阳光服务……不过细心的人会发现，种种优质服务的背后却是行业优胜劣汰、竞争加剧的信号。谁的服务棋高一筹，谁就能立于不败之地，关于服务的第三部曲当然也适用于“大商业”。

　　
　　进入中国20年的肯德基作为快餐的代表品牌，对服务加速行业竞争从而走向整合的体会最深。“中国市场上快餐企业不胜枚举，为什么人们耳熟能详的只有肯德基、麦当劳、马兰拉面等品牌，这其中就与服务品质有关。”北京肯德基有限公司总经理赵莉指出，对消费者来说，不注重服务、漠视服务的餐饮店可能去过一次后就不会再次进入，久而久之口碑和生意会越来越差，直至被人们淡忘并退出行业舞台。“因此肯德基十分注重顾客服务，永远把顾客利益摆在第一位，使顾客在享受高品质餐饮的同时也能感受到最亲切的一流服务。”

　　
　　在大明眼镜副总经理洪秋芳的眼中，“服务”不是随口说说、“场面儿”上的事，必须建立在足够深入的认知上才能避免“大鱼吃小鱼”的淘汰法则。她表示，按理说眼镜市场竞争是比较激烈的，市场需求不大却参与者众多，几乎每个月都有数家新的眼镜店开业，面对这个局面，大明就是以一流的验配服务应对变幻莫测的市场。“许多大明眼镜的员工们都和顾客交上了朋友，在这些朋友的支持下，才有大明眼镜今天的市场地位。”

　　
　　有业内人士认为，一个好的商业品牌，绝大多数是服务方面比同行想得更细、更周到，这也是适应市场竞争的表现。未来的“大商业”，将呈现出“服务为王，强者更强”的态势。

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