雪佛兰水土不服 仅靠一款车能否走出市场泥潭

　　此次进口雪佛兰科帕奇，上海通用浓墨重彩地渲染其欧洲血统，但仅靠一款车，能否让雪佛兰走出市场泥潭

　　2007年11月6日，在风景

　　宜人的杭州西湖太子湾

　　公园，在歌手许巍悠然的歌声中，上海通用汽车首次以进口方式引入的雪佛兰首款SUV（运动型多功能车）车型科帕奇（Captival）高调亮相。

　　科帕奇是专门为欧洲市场设计的一款车型，自2006年诞生以来，全球销量已近126000辆。

　　发布会上，上海通用副总经理孙晓东表示，上海将对原有营销组织结构进行重大调整，将原来按照品牌、销售、售后的业务流程分类管理模式，改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博四个品牌分别管理的模式，每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都集中在一个品牌部进行管理。

　　近两年来，上海通用的汽车销量有所下降，业内人士分析认为，上海通用此举动意在缓解在中国市场的颓势。

　　尴尬雪佛兰

　　据中国汽车工业协会统计，2007年前三季度，轿车销量排名前三甲的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用。上海通用从稳坐了两年的冠军宝座跌至第三。

　　目前，上海通用旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛来、萨博等四个品牌。其中，雪佛兰与别克可谓上海通用的两条腿。雪佛兰定位于中档、中低档以及小型轿车市场，通用的目标是将雪佛兰打造成通用在中国市场的主流品牌。

　　雪佛兰是通用汽车全球销量最大的品牌，但它的中国之路却走得非常艰辛。据悉，雪佛兰系列所有品牌销量总和，抵不上凯越一个产品的销量。上海通用希望雪佛兰是擎天柱，但它始终是一条瘸腿。

　　2005年，雪佛兰乐骋上市，上海通用希望它能成为通用在中国最畅销的品牌，但销量很不理想。雪佛兰景程同年上市，其市场表现再一次让上海通用失望，甚至被评为媒体年度失败车型之一。2006年上市的乐风，虽然可圈可点，但形单影只，挑不起整个品牌复兴的重任。

　　2006年，中国汽车市场出现了“井喷”式增长，但上海通用仅卖出10.2万辆雪佛兰系列汽车，比12.7万辆的预期目标少了2.5万辆。

　　2005年，时任上海通用市场营销执行总监的孙晓东曾表示，上海通用的目标是，雪佛兰的销量占到公司总销量的60%左右。这一目标至今未能实现。据了解，2007年上半年，雪佛兰的四款车型，月销量均徘徊在几千辆左右。

　　定位不当是雪佛兰销量难以乐观的一大原因。雪佛兰的市场定位低于别克，但雪佛兰景程的价格却明显高于别克凯越。正如通用中国雪佛兰品牌主管史蒂夫?贝兹所说，“消费者认为我们的产品定位很模糊。”

　　雪佛兰为什么在中国市场发展不力？汽车分析师杨洋在接受《新财经》记者采访时表示：原因很复杂。其主要原因之一在于，雪佛兰在北美、欧洲等市场表现强劲的车型并没有引入中国，特别是在美国市场最畅销的雪佛兰SUV车型，一款都没有引进中国生产。

　　韩系车风光难续

　　此次引入科帕奇，上海通用浓墨重彩地渲染其欧洲血统。尽管上海通用高层一再回避雪佛兰的“血缘”问题，但事实上，挥之不去的“韩系血统”已经成为上海通用的痛。

　　汽车专家贾新光对《新财经》记者表示：通用汽车收购了韩国大宇汽车后，后者便成为通用进军亚洲各国经济型汽车市场的生产基地。在雪佛兰系列车型中，包括车形、配置、内饰等，大多采用的是韩国大宇的原设计。

　　2006年3月，雪佛兰乐风（Lova）推出，其原型是韩国大宇Kalos，这款车早在2002年4月就在韩国销售了；雪佛兰景程的前身是大宇Magnus；乐骋与乐风一样，都是基于大宇Kalos的底盘改造而来的，不同之处在于，乐骋是两厢，乐风是三厢而已。无论外观、内饰还是发动机等，雪佛兰难掩与韩系车的亲缘关系。最大的差异体现在车标上??挂上了雪佛兰的金领结，后面标上“上海通用”。

　　现在的消费者接受汽车信息非常方便、快捷，这种贴牌的方式越来越受到消费者诟病，凯越换标的成功难以继续。

　　一位业内人士对记者表示：“雪佛兰如果不总是把韩国大宇生产的汽车简单换标后拿到中国上市，而早点将在美国或者欧洲市场热销的产品推向中国，比如在美国被称为经典畅销车型的Malibu、Venture、Corvette等，也就不会出现消费者对韩裔车‘换血’的质疑了。”

　　正略钧策管理咨询顾问曲飞宇认为，韩裔通用汽车的核心优势在于丰富的配置和相对低廉的价格，技术方面的优势并不明显。

　　一度畅销的韩系车近来在中国市场出现了整体下滑的态势。据相关数据显示，韩系车代表北京现代曾经全国销量排名第四，但2007年上半年滑出了前十。从2007年3月至年中，北京现代的销量一路下滑，同比下跌了50％。

　　对此，贾新光分析认为，中国人选车比较注重车型和内饰，这是中国汽车市场的独特性。但随着消费意识的提升，中国消费者的注意力已经从外型和内饰，逐渐转向了动力、底盘、安全技术等方面，这些显然是欧美车的优势。

　　对此，长期研究汽车产业的曲飞宇表示认同。对于通用此次引进欧系车，他说：“通用汽车选用欧洲车型进军中国市场，主要源于中国汽车市场成熟度的提高。中国汽车市场对汽车的性能和稳定性要求也日益提升。”

　　因此，韩裔雪佛兰的市场表现乏力也就在情理之中了。近来，福特就采取了“以欧治亚”策略，其在中国市场的主打车型与欧洲市场的主打车型保持了一致性，并已经取得了一定的销售业绩。不知上海通用此次“换血”是否缘于竞争对手的刺激。

　　试水欧系车

　　市场地位短期难改变

　　无论是“年轻实用”的新赛欧，“自信如我”的新景程，“乐在驰骋”的乐骋，还是“出色小车”的乐风，都没有担纲起上海通用畅销主力车型的主角。这次引入的科帕奇，命运又将如何？

　　上海通用副总经理孙晓东表示，今后三年是雪佛兰品牌真正开始发力的时期。为了扭转颓势，将来雪佛兰的新车型将主要来自于欧美。未来三年对雪佛兰很重要，规划中的产品还会陆续上市，营销网点也会在目前180余家的规模上再翻一番。

　　按照孙晓东的说法，雪佛兰未来将以欧美车型主攻中国市场。对此，曲飞宇认为，通用汽车的此次变脸是试探性的战略调整，抱有投石问路的态度，希望从进口车在中国市场的试销情况来决定下一步措施，这一举措对通用雪佛兰的市场地位不会产生大的影响。

　　汽车分析师杨洋也表示，雪佛兰的市场地位不会因为一款车型而在短期内发生较大改变。

　　为了了解市场真实的声音，记者对消费者进行了采访。部分车友表示，从性价比上看，科帕奇价格似乎偏高，“少个5万块钱差不多”。据雪佛兰4S店销售人员介绍，科帕奇目前加价销售，加价1万元可以提车。因为此次科帕奇只进口1000辆，如果不加价，经销商难以保证可以买到。部分消费者对此有些不满：科帕奇加价销售，可能会让一些潜在客户转向其竞争对手。

　　萧先生是一家4S店的销售人员，所经销车型正是和科帕奇定位相近的一款SUV。他对《新财经》记者表示：科帕奇的竞争对手应该是10万元左右的现代途胜、起亚狮跑等车型，而不应该是20万元左右的本田CR-V、斯巴鲁森林人等，就像雪佛兰景程不应该和本田雅阁、丰田凯美瑞直接竞争一样。

　　难道这一次通用依旧没有为科帕奇找准方向?