“五谷道场”何时才能走出迷局

　　目前，“五谷道场”最应该做的是摆正心态承认失败，而不是盲目乐观，随后再进一步规划企业究竟该怎么样一步一步踏踏实实地往下走

　　近日，“五谷道场”继不久前传出资金链严重断裂、断货、员工出走等事件之后，又传出被当地法院查封北京厂的消息，原因是欠下供货商和银行千万巨款。

甚至有北京媒体报道称，目前该公司“正在进行破产申请”。对于这一系列消息，“五谷道场”明确表示，绝无破产一事，对于查封、资金链等敏感问题则暂未回应。但是不可否认的是，曾经以“非油炸”概念迅速进入市场并一度独领风骚的“五谷道场”，已经陷入了风雨飘摇之中，前景堪忧。

　　销量滑落陷入困局

　　在“五谷道场”一度取得令人艳羡的业绩时，就有一个尖锐的意见提了出来。著名品牌营销专家李志起认为，“五谷道场”的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，李志起认为这个概念是与行业为敌，因此品牌支撑不会长久。果然，不到半年，“五谷道场”就出现资金紧张，并同时引发了包括拖欠供应商货款、经销商无法正常发货、拖欠广告费，甚至拖欠员工薪水等问题。

　　从2007年中期开始，“五谷道场”在全国各地超市相继出现断货现象。

　　在断货的同时，“五谷道场”又遭遇了欠薪、欠款的双重压力：自2006年下半年开始，“五谷道场”各地的员工工资由每月15日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发。自从2006年以来，大量经销商的进货款被“五谷道场”占压与挪用长达半年，这导致了经销商的极大恐慌。

　　著名战略营销人王利锋分析表示，一个产品或者品牌被消费者抛弃，才是营销战略的重大失误，而“五谷道场”却是在被消费者的怀念和叹息中倒下的，可见，应该是运营管理上出了问题。它几乎犯了企业运营的所有错误：冒进扩张、用人失察、融资不力、战略不当。而中国十大营销培训师之一冯启则如此评论：“五谷道场”扩张太快导致如此局面。

　　甚至连参与过“五谷道场”营销策划的秦全耀，在其博客里也表示，透过现象看本质，其“季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也”，这个“萧墙之内”就是非油炸方便面。一个光侃健康、口味却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。他的话似乎验证了李志起此前的“预言”。

　　冒进导致战线过长

　　前不久，“五谷道场”投资方、河北中旺集团董事长王中旺在向媒体解释为何陷入资金链危机时说：“我们前期在产能、品牌等投入巨大，所以造成资金周转不灵活。”同时，他认为“五谷道场”“现在最缺的就是钱。”怎样解决缺钱的矛盾呢？他说，近期最主要的工作就是去和银行、供应商、经销商等环节沟通，并且正在努力融资。

　　“五谷道场”真缺少钱吗？天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、国内知名企业发展战略咨询师孙延海发表了自己的看法：“五谷道场”在2006年曾表示要将生产线增加到48条，４８条生产线全投产后，年销售额将占到全行业销售额的60%。这对仅仅生产非油炸方便面的“五谷道场”而言，显然是不可能的。孙延海认为，“五谷道场”目前最缺的不是钱，而是科学决策和内外沟通。

　　“调整自己的投资决策，冒进了就要退回来。”孙延海表示，“五谷道场”的功能定位与广告策划还是有可取之处的，只是希望能把发展步子放稳一些。发展步子稳一些有很多好处，不仅可以尽快从资金链危机中走出来，而且可以从容地搞好与扩能并列的其他工作。

　　北京一营销公司经理向记者表示，在他看来，目前，“五谷道场”最应该做的是摆正心态，承认失败，而不是盲目乐观，随后再进一步规划企业究竟该怎样踏踏实实地往下走。

　　而李志起也表示：“虽然‘五谷道场’项目的失败无可挽救，不过，对于中旺集团来说，其传统优势在于中低端方便面，如果能够及时收缩，还是可以度过这个‘冬天’的。”

　　走出误区方是晴天

　　随着快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国。方便面市场连续多年表现出良好的增长态势。目前，年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

　　冯启分析，目前我国方便面行业的主要特点为：市场集中度高，竞争格局已经形成，市场趋于饱和，发展空间有限；产品向上走，渠道向下移，提升产品竞争力与品牌升级是未来行业方向，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器；市场细分与产品细分越来越明显，油炸面仍将是主流。

　　但是，近年来方便面行业的利润越来越薄。品牌营销专家李光斗认为，目前，稍具规模的方便面企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况。甚至一些企业是“赔钱赚吆喝”，苦苦地支撑。同时，很多企业都走入了一个误区，质量与价格难以兼顾。

　　方便面企业的未来之路究竟应该怎么走呢？冯启认为，技术和产品创新仍然是主题和核心，特别是研发能力不强的中小企业，与科技联姻更是创新的必由之路。此外，多元化发展仍然是蓝海中的红海，人才是企业的重要资本。而中小企业应该要先做强，要确保利润，要先能生存再求快速发展，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。

　　今后，中国面制品的发展必须走出低价生产、低价竞争、低价消费的误区，让行业健康有序发展。低价生产导致源头难正，低水平的价格战间接导致方便面的品质难以提高，而低价消费的可怕性还在于，它在不断吞噬市场的有机消费潜力。

　　“未来很长一段时间内，中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业的表现是行业关注的重点，它绝对不是集体突围的壮举，而是强者生存的淘汰法则，让我们拭目以待，这期待中有隐忧也有祝福。”冯启表示。