建材经贸：十五年“不走寻常路”

早几年，北京家居行业的老总们掰指头数自己的对手时，都忘不了把北京建材经贸大厦列进来，但近两年，很多人都不再把这个只有1万多平方米的卖场视为强敌了，这个走进第15个年头的老卖场已成为高端时尚人士的必“游”之所。“比规模，大厦拼不过动辄几十万平方米的大卖场；比品类，大厦与综合性卖场不是一个路数，但要比特色，我们向来是有底气的。”无论是建材经贸大厦前任总经理王骏逸，还是现任总经理李明，都用“知己知彼”来形容管理企业的秘诀，具体来说就是：在竞争加剧之时，树立坚定信念，坚持走高端、做精品、卖特色，不走寻常路。本期“探寻京城家居老卖场”系列报道就去探探建材经贸大厦走过的路。

　　
　　
　　
　　占据高点攒足“本钱”

　　
　　如果把京城的家居市场比做一片“江湖”，那么这里的确有很多叱咤风云的英雄、才俊，然而，建材经贸大厦绝对是有一号的“大哥大”。

　　
　　1993年，建材经贸大厦出现在北京和平里地区的东土城路上，在创立之时，就被定为展示北京市建材工业最新科研成果、最新产品的平台，就肩负着为国家重点工程提供建材的重任，但曾在这里供职十年的原北京建材经贸大厦总经理王骏逸对这种别人看来是莫大荣誉的“家史”只是一语带过。“建材经贸大厦15年前创立的建材市场，不管在北京还是在全国范围，应该都可以算最早的一批，并且拥有比较完善、先进甚至称得上时尚的软硬件配置，这可能与建材经贸大厦起初的定位有关。”王骏逸认为，这种“开先河”的高起点的确为建材经贸大厦打下了坚实的基础。

　　
　　在北京的建材市场还处在菜摊式的初级阶段时，建材经贸大厦已经是一个新、奇、特建材产品的扎堆之地了，正是这种产品的优势，吸引了很多刚刚从刷“绿围裙”式的原始装修中走出来的消费者，他们开始涌到这里寻找能满足他们个性需求的装修产品。

　　
　　“随着改革开放的深入，很多来自德国、意大利、美国、英国等家居建材生产大国的厂商积极到中国‘推销’产品，那时候他们的去处很少，于是很多洋品牌就找到了建材经贸大厦。”王骏逸说，在这种客观形势下，建材经贸大厦走上一条高端、细分的经营之路是顺水推舟的事情。

　　
　　对于建材经贸大厦的15年江湖角逐，王骏逸的最大感受是决策者必须头脑清醒。“一个卖场的定位、档次，还有主要服务对象，并不是心血来潮就能定的，更不是一朝一夕、信马由缰就能玩儿得转的。”

　　
　　
　　
　　因势而变优中选优

　　
　　到上世纪90年代末，家居行业的竞争状态已经可以用“百舸争流”描述了，蛋糕谁都想咬上一大口，“年轻”卖场在奋起直追，建材经贸大厦也在因势而动。用王骏逸的话来说，那已经不再是兜个篮子卖什么菜都饿不着的时候了，而是被“逼”要挑好菜出来卖了，因为除了有一撮位于金字塔顶层的消费群体，还有一个庞大的中产阶层在迅速崛起。“作为最老牌的高档卖场，很多有消费能力的人希望挑选高档、前沿、个性产品时都会想到来我们这里看看。”既然定位高端已经为建材经贸大厦铺开了一条阳关大道，能不能淋漓尽致地发挥这种优势？打造“精品店中店”的经营模式为其找到了杀手锏。

　　
　　在建材经贸大厦，能找到3000元一平方米的意大利钻石级地板马兹尼、法拉利跑车设计师设计的“赛莎”卫浴、在古希腊时代就用来装点圣殿的JNJ马赛克……“看看就是享受”，建材经贸大厦的这句广告语，绝非浪得虚名。

　　
　　也许你会说，只卖建材，似乎与“一站式”购物的消费需求脱节了，但王骏逸告诉你，他不是没有闻到“后装饰时代”的气息。2004年，建材经贸大厦就开始引入一批家具、软装、饰品厂商，而且很多都是“仅此一家”，比如专营手工刺绣饰品的苏绣店、汇集数个美式家具顶级品牌的高典颐霖。

　　
　　除了不断提高品牌档次、丰富产品种类，营造市场环境也必不可少。王骏逸用了“经营生活理念”这一比较新潮的说法阐释建材经贸大厦的自我包装。产品讲究配套，格调力求高雅，水吧、咖啡厅、观光电梯、绿色植物、热带观赏鱼，即使只有1万多平方米的经营面积，也有花园式卖场的派头。看来，能获得“京城高新建材第一家”的封号，是有独门秘笈的。

　　
　　
　　
　　将卖特色进行到底

　　
　　2008年的时光之门开启了，在一年前就任北京建材经贸大厦总经理的李明那间小小的办公室里，记者看到了一幅他描绘的和谐共赢的可持续发展蓝图。

　　
　　“卖什么吆喝什么”，这句话听起来是很朴实的，但李明清楚，能不能卖得比别人火，要看吆喝是不是技高一筹。李明坦言，去年1月底到建材经贸大厦报到时，感到很有压力，因为规模上的局限导致市场横向发展的空间很小。不过，从另一个角度来说，15年来坚守二环边儿上这片阵营也获益匪浅。“与LV在很多城市只开一家店类似，很多世界顶级建材也喜欢打‘独此一家’的招牌，如果它们也跟着卖场发展连锁店，恐怕顶级光环就要消失了。”在他眼里，单店有单店的特殊优势。

　　
　　在与商户闲聊的过程中，记者不止一次听到这样的观点：真正的高端品牌并不适合“摊大饼”，而大厦的专卖店模式在京城是独树一帜的，哪怕守着这里100来平方米的店，腰包也能鼓鼓的。一位京城著名综合卖场的老总则笑谈，别看建材经贸大厦平时没几个顾客，但其消费能力惊人，签单率高，一个人逛一小时买下十几万元产品是常有的事儿。

　　
　　据李明透露，2007年大厦提前两个月就完成了计划任务，出租率达100%，为了进一步提升档次，还清理了10%“逊色”一些的品牌，当代、凯格玛、博夫曼等大牌相继入驻。“服务也好，环境也好，万变不离其宗的还是产品。”在营销上，建材经贸大厦也频出新招：成立京城第一个有卖场牵头的品牌联盟深耕别墅市场；瞄准高档住宅打“定向销售牌”；最大的动静莫过于打造“设计师俱乐部”。消费者认为，抓住了设计师就抓住了流行，而李明则看到，抓住了设计师就抓住了消费者。

　　
　　“特色鲜明、维护原创、管理成熟、服务人性，这些足以弥补规模上的美中不足，高端和原创将成为建材经贸大厦坚持不懈的战略。”建材经贸大厦的“不寻常路”，在李明的带领下，看来会继续大踏步地走下去。

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