中国报业集团跨媒体跨区域转型

网络新媒体冲击传统纸媒体。

　　□国泰君安证券研究所谭晓雨陈思

　　
　　
　　
　　我国实力报业集团已经实现从单一子报向以核心子报为中心建立多层报系的转变，目前正处在向数字出版和数字营销方向转型、构建跨媒体、跨区域混合媒体集团的发展阶段。与美国等发达国家相比，虽然中国报业也面临互联网等新媒体的竞争压力，但由于存在发展阶段、产业政策的显著差异，中国报业面临着不一样的发展机遇。

　　
　　我们认为，单一纸媒体公司或转型困难公司的投资价值是持续下降的；而拥有区域强势媒体集团股东背景，且具有资产注入、整体上市预期的公司，在构建复合媒体业务架构中具有较强执行力和竞争优势的公司，值得投资者关注。

　　
　　广告增速继续放缓

　　
　　自2000年以来，中国报刊业广告收入的增长速度一直高于GDP的增长速度。2005年，在报刊整顿、实现报刊运营与行政权力脱钩的背景下，中国报刊业处于大调整期。2005年报业广告的增长速度为10.8%，向当年GDP9.5%的增长速度靠近。慧聪国际资讯统计资料表明，2006年中国报刊业以刊例价计算的经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿，同比增长5.97%。2007年中国报刊广告增长率仍将持续低于全国GDP的增长水平以及各类媒体广告的平均增长速度，中国报刊广告增长速度没有走出低潮。

　　
　　积极转型寻求扩张

　　
　　报纸广告收入增速的下降迫使报业集团积极应变转型。如天津日报报业集团从发行终端切入数字化转型，推出卫星报，在39个国家，《天津日报》可与《今日美国》等报纸同步落地，实现报纸在全球当天发行，即时阅读。解放日报报业集团2006年相继推出i-news（手机报）、i-mook（电子杂志）、i-paper（电子报）、i-street(公共新闻视频)四种新媒体，试图实现以不同的终端对各个细分市场受众的无缝覆盖。

　　
　　除了探求盈利模式的转型，报业集团加快了进入资本市场的步伐。2007年，解放日报报业集团按照中共中央有关文化体制改革的文件规定，把政策允许进入上市公司的所属报刊经营公司股权全部注入新华传媒，实现经营业务的整体借壳上市。由广州日报社控股90%的大洋实业投资有限公司之旗下粤传媒（002181），也于2007年在中小企业板上市。而成都传媒集团旗下的纸媒A股上市公司博瑞传播(600880)，则根据“传统媒体的运营服务商，新兴媒体的内容提供商”的战略思想，于2006年成立了户外传媒分公司，进入城市灯杆灯箱、高速公路等户外广告和手机广告市场，使公司广告业务线实现了跨媒体的发展；2007年公司还成功地完成配股，募集了约25655万元资金。

　　
　　而与之相对照的一个反例是，2004年在香港主板上市的北青传媒（1000.HK）。虽然该公司在上市之初就提出了跨媒体发展、实现与户外广告、互联网等媒体组合经营的战略构想，但该战略未获很好执行，致使核心媒体《北京青年报》广告收入在新媒体冲击下持续大幅下滑，公司各项业务扩张进展缓慢，经营业绩难有提振。公司股价也由最高峰的22港币跌至5.5港币，在资本市场地位日趋边缘化。

　　
　　从以上案例可以看出，在互联网越来越普及的时代，报业集团或上市公司都需要积极应变转型。如果瞻前顾后，一味谨慎保守，则容易丧失发展机遇以致一蹶不振。

　　
　　估值潜力有待释放

　　
　　按2007年11月26日收盘价计算，目前在A股和港股市场上市的主要内地纸媒体公司总市值超过100亿元规模的只有华闻传媒和新华传媒，博瑞传播和粤传媒总市值也就在50亿-60亿元上下，基本都属于小市值企业。赛迪传媒和北青传媒则由于A股和港股市场的估值差异而股价表现迥异。赛迪传媒的股价年度涨跌幅达到128%，而北青传媒股价则波澜不惊，一路走低。

　　
　　如果按照动态市盈率来分析，2008年动态估值最低的华闻传媒和博瑞传播分别达到33倍和35倍。动态市盈率下降最快的公司是新华传媒，股价年度涨幅达到239%，居子行业之首，显示市场对于上市公司未来成长性高度认同。

　　
　　我们观察到，牛市环境下中国市场对广播电视行业常态经营上市公司2008年的动态市盈率可以给到约60-80倍，而纸媒为主体的常态经营上市公司估值大约在35-50倍动态市盈率区间波动。而美国资本市场对报纸期刊出版行业公司的动态市盈率估值只有20倍左右。

　　
　　国内纸媒体整体估值较广播电视媒体为低，反映了市场对于不同媒体增长前景的判断。从国际市场经验来看，电视、户外和网络媒介的增长最为强劲，而杂志和报纸等平面纸媒增速下降，中国平面媒体增长前景也概莫能外。

　　
　　整体上，中国纸媒体的估值水平较美国市场为高，股价表现也更为出色，这有一定合理性。中国媒体行业因高度管制而处于有限竞争状态，互联网发展的区域不平衡、纸媒集团在政府支持下积极进行跨媒体拓展以增加收入，这些都使得强势报业集团的业绩保持了相对稳健。在“整体上市”产业政策鼓励下，报业集团加快上市步伐，已经上市的报业公司更谋求“整体上市、注资发展”，从而加深了行业的资本化进程，也为投资者提供了较好的投资机会和投资标的，这对于整个行业的发展都非常正面。2008年开始实施的新所得税制，报业上市公司所得税减轻到25%，亦有利于其业绩的释放。

　　
　　Ａ股和港股市场上市大陆纸媒公司估值指标表

　　
　　公司总股本（万股）流通股（万股）总市值（万元）收盘价（元）年度最高（元）年度最低（元）年涨跌幅（％）07年08年07年08年

　　
　　ＰＥＰＥＥＰＳＥＰＳ

　　
　　博瑞传播２０２０５１２７３４５９２２０５３３．０３７．８１６．８７９４６３５０．６４０．８４

　　
　　赛迪传媒３１１５７１１２７８３１４３７８１１．２１９．６５．１３１２９１８８２３８０．０５０．０４

　　
　　新华传媒２６２６３１５７４１１０６７５８４４９．０５９．８８１１．７８２３９１５６６１０．２６０．６７

　　
　　华闻传媒１３６０１３１１６９４２１１６０１９３９．５１６．２９７．４－５４７３３０．１８０．２６

　　
　　粤传媒２６９３６４３９５６７３３８８２５．７２７．７２１８．７８２３４８８７００．２８０．３６

　　
　　北青传媒１９７３１５４９０１０８５２１５．０９．４２４．９１－３４５０４６０．１１０．１２

　　
　　注：北青传媒数据单位为港币，其他为人民币。股价取自１２月２１日数据来源：万德资讯、国泰君安证券研究所。

　　
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