文化产业既讲“硬实力” 又讲“软实力”

　　为了贯彻十七大有关大力推进文化产业的精神，本报连续发表王平教授的“文化产业系列”评论。系列分为两部分：“产业基本要义和要素”和“产业基本运动和过程”。随着系列之八的发表，第一部分已完成了。我们将继续大致以每周一谈的方式刊出第二部分。

　　透视日本文化产业的发展模式，我们确认，国家推进文化产业发展的三项基本原则具有普遍意义，值得再次强调：那就是政府扶持、战略战术得当、资金保证

　　上世纪90年代开始，世界经济一体化步伐加快且势头出人意料的迅猛，发达国家和部分发展中国家意识到了一个全新经济成长形式的世纪性来临，顺势而为纷纷进行产业结构的战略调整和战术布局。文化产业在规模上从第三产业中脱颖而出，摇身一变成为21世纪引领环球经济持续发展的核心产业。其“硬实力”分量无可匹敌。

　　世界各国在文化产业上的表现，如同一场大戏开场，众人纷纷登场，各具特色。限于篇幅，笔者选出美国和日本作一瞥，看看文化产业究竟是怎么“硬”起来的，又到底有多“硬”。

　　美国：政府隐形推动

　　美国这个超级大国的成长经历，也是伴随文化产业的早期意识觉醒和坚定的行动走到今天的。

　　20世纪40年代初期的经济危机加上接踵而至的二战，沉重打击了欧洲工业经济。美国却在灾难中进行了深刻反思，自觉与不自觉地从战后开始着手文化产业的框架性布局。用了30年到40年的时间，美国以自己雄厚的经济实力做后盾，巧妙利用世界总体没有觉醒的时间差，谨慎地进行了三次较大动作的产业结构调整，促使文化产业发展突飞猛进。

　　上世纪80年代后期开始，美国不失时机地全力向外进行文化产品大倾销。十几年的光景，随着国际间文化产业壁垒的逐步瓦解，美国文化产业异军突起，稳稳登上全球霸主地位。在很多国家依旧片面强调电影和书刊的意识形态意义、依然当作娱乐消遣的“软实力”时，美国影业已经占据了市场的85%，给美国每年带去近180亿美元的收益；仅仅一份《读者文摘》，竟然年创收高达25亿美元。往范围大了想想，再加上文化产业的附加值，效益实在巨大到骇人听闻。美国文化产业在其GDP中已经达到25%的突出比重，成长为仅次于军工行业的第二大支柱产业。

　　美国推进文化产业的经验，至少有三点启示。第一，政府扶持强调全力以赴。美国没有类似文化部这样的行政机构，有人因此断定美国政府对待文化产业是“放任自流”、“无为而治”。这显然被现象迷惑了。纵观美国半个多世纪的文化产业发展路子，始终显露着政府竭力推动的身影。

　　第二，战略战术强调独特性。考察美国电影业的情况，会得到很好的启发。好莱坞是著名的美国品牌，但其品种其实并不纯，最具实力的哥伦比亚三星的老板是日本的索尼公司，大名鼎鼎的福克斯被澳大利亚的新闻集团控股。好莱坞容下了这些外国资本，然而好莱坞依然是美国的好莱坞，为什么呢？因为美国的文化产业战略思维建立在经济绝对强势之下，这种思维的通俗解释是：不管你是谁，你到了我这儿，一切都会变成我的；不管你是谁，我到了你那儿，一切依然还是我的。

　　第三，文化资金上，调动多渠道融资。美国在资金调度上两条腿迈步子：一给政策（如税收、奖励等）；二给钱。美国成立“国家艺术拨款委员会”和“国家博物馆图书馆委员会”等，直接划拨补助性经费。同时，联邦政府运用一切可行手段，鞭策地方政府出资扶持文化产业；还鼓励民间各类基金会向文化产业投资。目前，文化产业资金注入的大致构成是：联邦政府15%、地方政府35%，其余50%左右是民间资本。这是一个比较合理的文化产业融资比例。

　　日本：卡通武器制胜

　　再来看日本人如何以“动漫”袭击“珍珠港”。

　　上个世纪的亚洲金融风暴，使日本经济雪上加霜，被迫绝地求生。1995年，日本政府确定了“文化立国”战略，继而公布实施《振兴文化艺术基本法》和《有关振兴文化艺术的基本方针》。2004年，又推出《文化产品创造、保护及活用促进基本法》等一系列政策法规，强调文化产业要促进经济健康发展，满足国民精神生活，并肩负着让其他国家了解日本文化之重任。各级政府、社会团体和每个国民均有义务积极参与、给予扶持。日本政府直接组建和参与、支持设立各种文化产业基金组织，疏通并且拓宽资金流入文化产业渠道，保障文化资金供给充足。并于世纪之交开始实施自己的文化产业战略方案。他们的口号是：美国霸占了全球文化产业的一半，剩下那半壁江山就是我们的。

　　瞄准迪斯尼在东京和香港登陆，日本迎头而上强力启动动漫产业。先是用自己创造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty猫”等围攻“米老鼠”，把国内的少年儿童拉拢挽救过来。然后直“袭”美国本土。仅2003年，日本销往美国的动画片及相关产品的总收入就达到44亿美元，是日本出口美国钢铁收入的4倍。与此同时，日本动漫开始席卷世界。动漫出口利润一举超过其汽车和钢铁工业，进而带动起整体文化产业开始高歌猛进，其经济效益占据了GDP的18%，成为日本经济的支撑产业之一。日本再次成功袭击了世界文化市场“珍珠港”，用的却是卡通武器。

　　透视日本文化产业的发展模式，我们确认，国家推进文化产业发展的三项基本原则具有普遍意义，值得再次强调：那就是政府扶持、战略战术得当、资金保证。

　　“硬实力”与“软实力”

　　詹姆斯?彼得拉斯的《二十世纪末的文化帝国主义》开头是这样两句话：“美国的文化产业有两个目标：一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”可谓一语道破天机。

　　其实，抛开这个判断的政治意向，就普遍共性而言，包括日本在内的任何一个国家，发展文化产业的追求，都具有双重目的：经济的效益价值和文化的精神意义。

　　我们有意借用两个眼下很时髦的词“硬实力”和“软实力”，文化产业表现为社会创造肌体的一项产业化运动和产业化过程，当然是“硬实力”（经济效益价值），同时又是“软实力”（精神文化及政治意义）。这就是文化产业的特殊性。

　　借用的用意是要提及一下“软实力”。首先，翻译不很准确：为了soft power与hard power对应而译成“软实力”，容易误解成一个经济实力或经济力量的概念。其实，“软实力”是上层建筑里面的事情。马克思主义哲学有关“上层建筑与经济基础”的学说，早就阐述得相当精深。硬软实力概念说，充其量不过是马克思主义宏大理论体系中一个常识性理论符号的派生或翻版而已。

　　（作者为经济管理专家 yushan0505@126.com）