北京奥运前户外广告遭清理 行业趋向寡头竞争

　　　编者按

　　奥运在即，为了北京良好的形象，北京正在大刀阔斧地整治多如牛毛又不合规范的很多户外广告。

　　这时，江南春和张朝阳笑了。网络广告也好，楼宇广告也好，还有卖场、候车亭……从户外广告那里腾挪出来的广告投放肯定会分到他们的头上，他们想要的，则是更多。

　　有人喜欢无处不在的户外广告吗？无论身在何处，无奈的受众都被淹没在广告的海洋中，被广告主和广告经营者满足利润的双眼压迫得透不过气来。

　　中国的广告太多了。无数在世界各国穿梭的人士都会如此感慨，不管是在经济发达的美国、欧洲还是日本、韩国，户外广告也从未像中国这样具有如此旺盛的“繁殖能力”。

　　2008年北京奥运来临之际，户外广告首先成为了北京市需要清理的重要内容。而清理力度不断加大的北京户外广告市场的游戏规则也在改变。

　　紧急清理

　　据北京市政管理委员会有关负责人透露，目前清理的户外广告牌是严格按照北京市政府2004年颁布的《北京市户外广告设置管理办法》（第151号令）执行的。

　　与奥运会人流相关的关键路段全部被列为重点清理之列：机场沿线、八达岭高速路北京段（属于马拉松沿线）、北四环（鸟巢和水立方交通要道）和西四环（五棵松体育馆交通要道）等。目前北京市已经拆除户外广告、牌匾标识3万多块，机场路清理的广告牌多达109块，而在二、三、四环很少再看到户外广告。

　　除此之外，阅报栏、信息亭、候车亭、路名牌等北京市“城市家具”上设置的广告将全部撤下来，人行步道上的障碍物也将得到清理。目前已经拆除违规候车亭62个，阅报栏308块，其中长安街及其延长线阅报栏广告基本拆除完毕，共拆除216块，并着手对前三门大街、崇雍大街等68条示范街的2355个“城市家具”进行拆除和规范。

　　除了为奥运会作准备之外，户外广告大肆违规违章建立，也是被清理的一个重要原因。据了解，北京的户外广告从2000年以后得到迅猛发展，正是这一原因使得户外广告逐步成为城市景观的一部分。但是由于原有的户外广告和单立柱广告所建成本都比较低，而户外广告的利润又比较高，出现一些户外广告公司违规违章操作的现象，过度开发的户外广告使得城市大煞风景。

　　机场路、奥运线路户外广告全面被清理之后，公交车整车广告也遭遇清理，车身广告面积一度缩减至三分之一。如此一来，户外广告行业遭遇了前所未有的大清理，对于中小户外广告公司来说则是一场灭顶之灾。

　　户外广告行趋向寡头竞争

　　昨日，广东白马户外广告有限公司中国北部销售中心北京分中心高级客户主任崔帅在接受《第一财经日报》采访时表示，现在明显感觉北京户外广告少了很多，一些中小户外广告公司也因为受限而退出市场。

　　北京某外资广告公司总经理王月告诉记者，从去年初就退出户外广告经营了，户外广告的清理真正行动还是从去年上半年开始。因此一些广告合同提前终止，一部分已经上的户外广告不得不被强制拆掉，公司只能把钱按月退还给企业，现在转做其他生意，再也不会从事户外广告业务了。

　　据王月透露，一块广告牌本身的成本在几十万，而销售额每块在300多万，高的能达到500万，除去运作成本也有40%的利润，这些利润几乎是公司的所有收入。随着户外广告被清理，几乎超过一半以上的户外广告公司面临倒闭，还有一部分面临转型，转做平面媒体和电视媒体。

　　崔帅表示，目前户外广告的资源越来越有限，目前能够看到的户外广告资源基本就是机场航站楼、公交候车亭、地铁、分众及电子显示屏等。以机场航站楼为例，仅三个航门楼的招标额就达5～6个亿，共有七八家广告公司中标，而这些中标的公司均为大型广告公司，中小户外广告公司根本没有实力去投标，更难说中标。在这种情况下，中小户外广告公司出局在所难免，而由此带来的是户外广告趋向寡头竞争。

　　户外广告将实行招标或拍卖

　　北京市政管理委员会郭卫东处长透露，不仅是奥运会之后，就是未来几年整治户外广告的力度都会比较大。目前重点解决“城市家具”附着广告问题，积极开展户外广告规划设置及招投标工作。

　　据了解，新的规划和设计（新的户外广告牌不会比以前多），采取统一的标准，实行招标或拍卖的形式。目前北京市市政管委会相继对四、五、六环，京开、京沈、京承等高（快）速路沿线的户外广告设施使用权适时组织进行招标活动，共计组织户外广告设施使用权招标活动15次，招标广告设施131块，招标收入累计达到1.252亿元。

　　下一步北京市、北京区县每条街道将由专家评审，确保户外广告的设置与周围环境相协调，并根据要求进行招标或拍卖。

　　郭卫东表示，为防止奥运会后违规户外广告反弹，户外广告管理将建立长效管理机制，实现对户外广告的规划控制和规范管理。

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　　北京市户外广告设置管理办法（市政府令第151号）

　　第九条禁止在下列道路和区域设置户外广告设施：

　　（一）长安街（即东起建国门西至复兴门路段，下同）道路两侧100米范围内；

　　（二）天安门广场地区及广场东侧、西侧各100米范围内；

　　（三）中南海办公区周边北起文津街府右街路口，南至府右街长安街路段的沿街地区，西起文津街府右街路口，东至文津街北长街的沿街地区，北起文津街北长街路口，南至南长街长安街路段的沿街地区；

　　（四）钓鱼台国宾馆北起三里河路阜成路路口，南至钓鱼台国宾馆南侧院墙的沿街地区，东起三里河路阜成路路口，西至阜成路南一街路段南侧的沿街地区；

　　（五）国家机关、学校、风景名胜区和文物保护单位的建筑控制地带。

　　第二十一条 对高（快）速公路、长安街延长线（东起复兴门西至首钢总公司东门路段，西起建国门东至通州镇东关大桥路段）、二环路、三环路、四环路、五环路、六环路两侧和首都机场、市区内火车站周边地区、经济技术开发区的公共场所户外广告设施特许经营招标、拍卖工作，由市市政管理行政主管部门负责组织实施；其他公共场所的户外广告设施特许经营的招标、拍卖工作由其所在地区、县市政管理行政主管部门负责组织实施。