沃尔玛“限制门”事件引发国产家电企业反思

　　国内零售业重磅级卖场??沃尔玛山姆会员店已对国产家电“婉拒”了，商场坚守精品高端路线是歧视性选择还是市场化抉择，引起业界议论纷纷。然而，透过沃尔玛“限制门事件”，可以明晰地看到，竞争日益白热化的市场倒逼着国产家电企业必须进行反思??价格战不可能再成为国产品牌屡试不爽的制胜法宝，加强核心技术的研发和加快自主创新的步伐已成为刻不容缓的现实选择。

　　高端卖场不让进了……

　　目前，沃尔玛在中国有三种经营模式，分别为沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店以及山姆会员商店。山姆会员店是最具特色的一种，主要针对高端客户，采取交纳年费、入会员籍的方式，并坚守精品路线。目前，全国仅有三家山姆会员店，分别位于深圳、福州和北京。

　　沃尔玛在深圳的山姆会员店设在侨香路上，从2005年12月底从香梅路搬迁至此后，其高端精品的经营路线更加突出。

　　山姆店将家电销售区设在二楼，占据了一半的空间，仅彩电的销售区域范围就超过1000多平方米。为了在即将到来的春节销售旺季争夺更多的眼球，几乎每种品牌的彩电都辟出了促销专场，但都是清一色的索尼、三星、夏普、东芝、松下、LG等外资品牌。

　　还在半年前，作为国产彩电的佼佼者??厦华彩电等为数不多的国产品牌还能与这些外资品牌同台竞技，如今已消失得无影无踪。

　　“国产彩电早在三四个月前就已撤柜了。”彩电区的工作人员刘先生告诉记者，“不卖国产品牌彩电，也并不是歧视性选择，而是市场化决定的。山姆会员店以高端客户为目标对象，这部分人群更注重品牌，对价格不太敏感，在深圳这家店，国产品牌明显没有外资品牌好卖。“商场首先是要赚钱的，不可能老是进没有销路的商品。”

　　与此同时，沃尔玛购物广场以“天天平价”为口号，在广东、上海的多家沃尔玛购物广场内，康佳、创维、厦华、TCL等国产彩电仍在销售中，但都以中、低端产品为主。

　　当国产家电已被排斥在沃尔玛这家被行业十分看重的高端卖场门口了，又有市场消息传，国美、苏宁等卖场也有此举动。业界不禁担忧??国产家电限制进场会不会被跟风？记者随后到这些卖场调查暂未发现同样的市场迹象。

　　当价格战术失灵了……

　　在深圳的沃尔玛山姆会员店，记者在商场中留意比较了一下，半年前，国产品牌厦华47英寸高清液晶电视在这家店的售价为15000多元，与同类型的外资品牌彩电尚有几千元的差价。

　　然而，事隔半年，在同一家店，外资品牌的彩电价位已降至与国产品牌相差无几。记者在现场看到，东芝42英寸高清液晶电视仅售13980元，索尼46英寸高清液晶电视仅售12100元，比起半年前的原价迅速“瘦身”一半。

　　一位现场的销售人员告诉记者：“现在商场里8000多元便可以随意挑选到多款40英寸的外资品牌彩电，国产品牌几乎已没有太大的价格优势。在价位相当的情况下，外资品牌自然会成为顾客们的首选。”

　　不仅是彩电，其它高端的家电产品都显现出外资品牌独占鳌头的优势。“我们这里销售的冰箱都是通用、LG、松下、三星、西门子等外资品牌，只有一家国产品牌??海尔。”销售人员文兵兵介绍说，“因为有较大的价格优势，所以海尔冰箱还算好销。”

　　记者比较发现，一款530升、具有A级保鲜功能的双开门冰箱售价为5880元，而韩国组装的同类型的通用冰箱售价则达8780元。

　　在小家电区域，虽然不乏国产品牌，但也多集中于高端产品。

　　当国产家电惯用的价格战术不再独具优势时，市场也敏锐地显示出外资品牌强劲的竞争力。2007年国庆节后，中国电子商会消费电子产品办公室曾对平板电视机的销售情况进行统计，结果发现，在上海、北京等一线城市的大型连锁渠道中，黄金周期间外资品牌与国产品牌平板电视机的销售额比例为7：3，市场份额差距进一步拉大。

　　上海市商业经济研究中心主任齐晓斋分析说：“在液晶、等离子等平板电视机领域，外资品牌也开始大幅降价，这就对国产品牌造成较强的直接冲击。当价格差距逐渐缩小时，外资品牌彩电的技术优势、品牌优势就会进一步凸显出来。”

　　专家指出，目前在平板电视机领域，外资品牌的销售势头日趋强劲，份额不断提高。据上海市商业信息中心对全市主要零售企业的监测，液晶电视机、等离子电视机的销售量前四位，均被外资品牌所占据。

　　当未来前景更艰难……

　　中国家电研究院副院长陈建民指出，沃尔玛山姆会员店限制国产品牌家电进场的更深层次的原因暂时无法探究。也许是长期零供矛盾的又一次博弈，也许是商家对市场的必然选择。在各种力量利益的博弈中，市场可能还是会回归原位。所以，国产家电企业大可不必为此惊慌，也不必计较一城一池的得失。而从这一事件中需要反思的是，国产品牌家电企业需要苦练内功，创造出经得起市场考验的优质品牌来，用品牌优势取代价格优势才是中国家电的长远发展之道。

　　网易前不久发起了一项“国产彩电何去何从”调查，尽管有1798位网民表示“买平板电视，我支持国产”，选择“支持"洋品牌"”的网民仅有342名，但许多网友都认为：国产彩电也要反思，要提高技术。“现在是市场决定一切，质量起决定性作用，可以赚到钱的产品哪个商场不想卖？”一些网民则表示，如果国产品牌平板电视机的技术比外资品牌更先进，自己就会选择购买国产品牌。

　　“事实上，中国家电经过多年的历练，其产品质量和性能，已与外资品牌不相上下了，但要在消费者中形成品牌优势和良好口碑，还尚待时日。”陈建民说：“特别是当前外资品牌随着生产成本的降低、营销本土化的推进，掀起了一场场来势凶猛的价格战，并且他们更有实力与国产品牌在价格上进行对抗。这些市场策略挤兑着国产家电的生存空间，抢夺着国产品牌的市场份额，使激烈的市场竞争几近白热化。”

　　“更应引起关注的是，在外资品牌面前，国产品牌缺乏核心技术，价格优势也快速萎缩。”齐晓斋认为，就平板电视机而言，国产品牌的差距主要在于不掌握核心技术、受上游“屏”资源约束明显、产品外观设计差、品牌形象低端等。

　　有业内人士提到，国产家电企业过于浮躁之风也是难以形成良好市场口碑的重要原因。如2007年，国内多家彩电企业纷纷搞起了“副业”打新股。虽然资本市场收获颇丰，但这一举动却遭到了不少研究人士的质疑。国信证券分析师表示，目前国内彩电行业正处于产业调整的艰难境地，国产品牌在产业链上不具备优势，彩电企业“投资”大于“主营业务”并非长久之计。一些专家则把彩电企业热衷于打新股称为“不务正业”。

　　陈建民说，国产家电未来还将面临更为艰难的前景，人民币汇率上升、劳动力成本上升、出口退税等政策逐步减少甚至取消，都将成为国产家电企业生存发展中的一道道难题。所以，从沃尔玛“限制门”事件中，国产家电业应清晰地看到，当国产家电未来的生存环境面临着更为残酷的竞争时，提高科技创新能力，创造科技附加值高的产品已从过去口号式的远期目标愈来愈成为不能不及时做出的现实选择。