新消费时代的转型对 独生子女一代的亲子营销

　　对独生子女一代的亲子营销

　　■ 袁岳

　　零点研究咨询集团董事长

　　科菲与塞吉尔在《如何向超级消费者─妈妈与孩子营销》一书中创造了一个新词“4I4L”（四眼四腿消费者），他们认为，美国妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多消费决策是他们在互动中形成的，成功地针对亲子的营销，需要协助他们构建关系与满足他们彼此之间的互动性需要。

我基本上赞同他们的意见，但具体到中国，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己这两种意见实际上有着很大偏差，以“80后”与“90后”为代表的年轻一代的个体自主意识是有了充分的发展，但零点研究咨询集团对于中美年轻一代进行了比较研究。研究结果表明，中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均高于美国年轻一代，所以用互动营销视角看待中国独生子女一代的亲子关系是适当的。

　　对于独生子女一代来说，他们的成人化水平提前，因此5岁左右的孩子就有了比较明显的互动能力。独生子女长大到了10～18岁，对于他们的父母来说，怎么做个好家长是父母挥之不去的头疼问题。独生子女一代与以往的年轻人相比有着自己的特点：信息多源，接受了良好的教育，从小就大量接触高度具有趣味性的益智游戏与玩具，密切接触互联网，运动与娱乐机会充分，有更多自己的事情与朋友，权威感弱，希望父母、师长能成为他们的朋友并认同他们的价值。而独生子女一代的父母与以往的父母也有自己的特点：他们接受过更好的教育，经济总体水平高，个人社会关系的变换性增强，社会经历复杂；他们希望孩子有更加美好的未来，只需要处理单一的子女问题，能把财力与其他资源向独生子女聚焦；他们经历了社会改革的进程，但对于现在社会的掌控感弱，有机会接触多元信息，能够使用互联网，他们渴望被孩子认可。从某种程度上说，这是中国第一代最有可能与孩子产生共识、高度容忍并能够玩到一起的父母。在社会转型导致的社会动态程度提高的情况下，独生子女与父母之间的依存需要均处在比较高的水平上，这使得亲子作为同一个营销概念单位具备了有机基础。

　　亲子互动营销首先承认父母与孩子有各自的消费价值取向，但是他们具有很强的内在意愿接受相互之间的影响。通常对于父母来说，选择产品的价值需求会集中表现为：良好的自我期许，营养安全与健康，简单与令人满意的服务。但对于孩子来说，其价值需求可能集中表现为：趣味，高度的自我归属感，有权力感与被尊重，自由，不受拘束。从他们对品牌的接受程度来看，则有亲子同高、亲高子低、子高亲低、亲子双低四类情况。而亲子互动营销的目的在于寻求亲子价值的联结点，建设亲子双高型产品品牌。营销者还要认识到，亲子营销是同时在三个领域展开的：孩子自己用的产品与服务，亲子共用的产品与服务，父母亲用的产品与服务。特别是在后两个方面，亲子营销将产生某些明显不同于传统营销的成效。

　　我在这里对亲子互动营销的操作提出一些参考意见：

　　其一，营销者必须认识到独生子女一代是如此富有知识与信息，应该从内心深处尊重与探询他们的价值需要，而不要试图简单地操纵与愚弄他们并进而愚弄他们的父母。不要以为你比独生子女一代以及他们的父母聪明，高明的工程师应该把自己发明的产品拿到目标亲子群体中去测试。

　　其二，亲子互动营销是要与更多的亲子一起建设更加吻合他们需要的美好生活元素。而亲子关系的核心是孩子的成功与幸福，营销者要能用令人信服的事实与风格，体现与亲子一起努力帮助孩子成功的意愿与能力。

　　其三，亲子互动营销意味着在产品与服务设计环节，就充分考虑亲子的心理需求，并在多种创意的互动性研究活动中提炼亲子需求因素、尝试互动组合与构建全新的符合亲子要求的产品概念。

　　其四，互联网、环保技术、生物技术等新事物、新技术对于新一代朝前看的亲子均有吸引力，营销者对新技术敏感，积极寻求创新，重视互联网的传播作用，这对于塑造“新一代”品牌概念非常重要。

　　其五，富有趣味性，采用令人耳目一新的风格，才有可能让新一代亲子对你的产品有兴趣。来自异域或者有着非凡想象力从而能显示新一代亲子独特地位的产品对他们才会有强大的吸引力。

　　其六，将独生子女细分成更多的深度细分市场，并提供相应的产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们“那一小群人”设计的，同时让父母们能够用最简便的方法接触到相关信息并购买。

　　其七，产品与品牌信息需要更加故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，对独生子女有吸引力的信息对其父母也有吸引力，独生子女及其父母更愿意接受美好的事物。

　　其八，电视越来越趋向于变成一种“背景营销”信息，亲子各自伙伴群体的交叉口碑具有强大的影响力，而网络信息与便利的信息与销售网站则成为一个不可或缺的营销传播渠道。

　　亲子关系的演变表明消费市场也在重新构建，市场划分的维度也在发生重要变化。因此，很多新切入市场的品牌可能在一开始就要很明确地选择自己所要锁定的细分亲子群体，而对于那些大名鼎鼎的品牌来说，它们面临着转型的压力，以往的品牌基础是父母，现在则需要以亲子互动作为品牌基础，或许只有经过转型之后，这些品牌才能适应新的消费时代的发展。