2008年传媒行业研究报告:新媒体异军突起

　　新媒体iResearch的研究数据显示，年龄在16-35岁的青少年手机用户的数字媒体活动中最经常进行的是使用即时通讯工具，比例最高达46%，其次是在网络上收看电视节目，达39%，数字媒体活动在青少年中渐成主流，如果这些活动形成习惯并得以保持，未来的中青年人群也将成为数字媒体的主要客户群而使得数字媒体活动更加主流化。而新媒体广告价格低廉且用户数量激增，这会使广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。

　　移动传媒产业也是新媒体中的一股强劲的新势力，2007至2008年中国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。游戏内置广告别有洞天，数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60%，前景乐观。2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大，进入发展的“黄金时代”，预计未来三年将保持约50%的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。我们给予传播文化业“增持”的投资评级。

　　网络广告受众广泛

　　网络广告监测系统iAdTracker基于对中国170多家主流网络媒体品牌图形广告投放的最新数据研究发现，2007年11月网络广告投放费用以代表互联网站、IT业、通信业和汽车业等品牌为主居前10位，其中第一位的中国移动网络广告投放费用为942万元，智联招聘网和易趣以728万和703万元分列二、三位。从发布主体来说，新浪加搜狐在中国的互联网品牌广告上占到了40%的份额。腾讯、新浪、搜狐三家门户网站2007年前三个季度同比增长率分别稳定在80%、30%、20%左右。

　　从行业整体角度观察网络广告，艾瑞资讯公布的数据显示，2007年10月，房地产行业网络广告投放费用快速增长，从1月份的3017万元增长至10月份的6624万元，增长率达到119.6%。知名房地产集团的广告投放费用也呈明显增加趋势，网络广告额排名前十位的企业间的差距也在加大。2007年10月，房地产行业网络广告投放费用最高的是万科集团的307万元，接近第二名中远集团的两倍，华润置地和绿地集团投放费用均超过100万元。目前房地产广告主要投向三种主要的新媒体，第一种是直接可以达到对房地产商品有需求的受众的垂直网站，包括以房地产资讯、租赁信息为主的网站；第二种是聚积巨大网络人气的新浪、搜狐综合门户网站；此外，分众传媒、华视传媒等户外移动媒体也是房地产广告投放对象。数据显示，预计2010年我国互联网广告额将达到157亿元，其中房地产广告将成为网络广告主要增长点。传统的房地产广告投放媒体依次为报纸杂志、户外媒体、电视。但是近来随着新媒体异军突起，网络等新媒体逐渐成为新增房地产广告投放的首选对象。

　　车载广告增长强劲

　　移动传媒产业也是新媒体中的一股强劲的新势力。水木清华研究中心预测，在未来3至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。2007年11月，CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》显示，从2003年年底上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务，截至2007年12月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展，2007至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。

　　游戏内置广告别有洞天

　　“游戏内置广告”指游戏中出现的嵌入式商业广告，以每款网游为一个虚拟世界来安插广告。网游的商业模式是玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。艾瑞咨询调查数据显示，电脑游戏类软件是2007年中国网民使用的主要娱乐软件，广泛的受众人群基础是IGA广告主投放广告的先决条件。来自eMarketer的资料则显示，游戏过程中广告对玩家的购买意愿和广告体验有重要影响，可分别提高品牌认知度64%、品牌评价37%、购买意向41%、广告记忆度41%，广告评价69%。虽然目前还没有IGA整体市场规模的数据，但有数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60%，前景乐观。

　　无线广告迎来黄金时代

　　无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush，WAP站点广告等实现的手机广告形式。根据艾瑞研究数据来看，2007年中国无线广告收入市场中，短信广告占据了78.1%的比重，远远超越了排在第二和第三位的WAP网站广告和WAPPUSH广告。另外以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品也极大丰富并促进了无线营销市场的迅速增长。

　　艾瑞咨询研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.8亿元人民币，增长56%。由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大并将进入发展的黄金时代，预计未来三年将保持约50%的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。

　　数字电视 VS IPTV

　　赛迪顾问的数据显示，07年底中国全国数字电视用户预计将接近约2700万户。从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元。

　　IPTV(InternetProtocolTeleVision)，即交互式网络电视，是一种利用宽带网基础设施，以计算机(PC)或普通电视机+网络机顶盒(TV+IPSTB)作为主要终端设备，通过互联网络协议向用户提供视频点播、Internet访问、电子邮件、游戏、电子商务、宽带电话等多种交互式数字媒体个性需求服务的崭新技术。2007年中国IPTV用户规模稳定增长，到2007年底用户规模达到118.7万，同比增长115.8%。考虑到国内电视用户和宽带用户数量庞大，再加上视频编码技术成熟、众多设备商的积极推进、以及已有成功应用等因素，IPTV具备了良好的商用基础。

　　从短期内来看，IPTV对有线数字电视不会产生太大的影响，120万和2700万用户基数相差很大。数字电视定位在中低端、高带宽共性化服务；而IPTV用户群则定位在高端、个性化服务。

　　重点企业推荐

　　博瑞传播

　　积极推进实施跨媒体战略

　　博瑞传播通过配股成功募集26646万元，主要投向商印技改项目和报刊发行渠道网络建设项目。07年11月公司收购自然人黎向欣持有的北京手中乾坤信息技术有限公司20%的股权，收购价总额为人民币6380万元，截至07年9月30日，手中乾坤资产总额达3310.54万元，主营业务收入4700.90万元，净利润2005.59万元，通过该交易公司可分享移动增值服务领域的成长。

　　08年1月公司公告旗下成都博瑞广告有限公司与成都电视台签订广告代理合同，独家全权代理成都电视1、3、4、5频道所有晚间时段编组广告中的省内广告，但不包括特种广告、所有房地产广告、频道活动涉及的广告和部分现有资讯服务类节目，代理期限为2008年1月1日?2012年12月31日。公司还决定投资750万元以四川博瑞眼界户外广告有限公司为主体在成都市区的主要成熟社区修建广告牌1000个，同时为配合深度开发读者客户资源，公司设立成都神鸟数据咨询有限公司从事市场营销和市场调查等业务，公司控股78%。

　　新华传媒

　　再注资成长迈开实质步伐

　　根据新华传媒预报07年公司实现主营收入168013万元，营业利润6148万元，利润总额6950万元，净利润6849万元，每股收益0.26元，购买资产合并报表后08年公司每股收益达到0.67元。

　　07年12月18日公司董事会同意以5013万元作为对上海新民传媒广告有限公司的增资，以50%的持股成为其第一大股东，这表明公司对文汇新民报业集团经营性业务的整合迈开了实质步伐。如果公司广告代理业务能够与新民传媒有效进行业务整合，那么公司隐含一个与解放日报报业集团规模相当的资产与业务的注入预期，公司业绩尚有100%的提升空间。

　　新华传媒是一个依靠注资快速增长的企业，只要公司仍拥有后续注资预期，则实体与虚拟市场对媒体资产的市盈率定价差异将续写公司的超额收益神话，建议投资者采取守株待兔的策略以获取超额收益。来源：中国证券报 (来源：中国证券报)